Opinie ekspertów na temat wizerunku Legii Warszawa
Legia Warszawa bez wątpienia nie ma obecnie dobrej passy. Mimo że po ponad 20 latach Legionistom udało się wrócić do Ligi Mistrzów, to sytuacja, w jakiej znajduje się klub oraz atmosfera, jaka wokół niego obecnie panuje nie są najlepsze. Na ten kryzys złożyło się wiele czynników. O opinię na temat wizerunku Legii Warszawa i tego, co klub może zrobić, aby ten wizerunek naprawić zapytaliśmy ekspertów związanych z branżą marketingu sportowego.
Zobacz: Wizerunkowa czarna seria. Legia Warszawa w mediach – raport PRESS-SERVICE Monitoring Mediów
Tomasz Półgrabski – były Wiceminister Sportu, były prezes zarządu spółki PL.2012+, operatora PGE Narodowy
Sytuacja, w której obecnie znajduje się Legia Warszawa bez wątpienia jest dla klubu bardzo bolesna. Legia aspiruje do tego, aby być marką na miarę Europy zarówno pod względem sportowym, wizerunkowym, jak i organizacyjnym. Jak na razie, mimo dużych ambicji, wciąż się to nie udaje.
Pełniąc funkcję Wiceministra Sportu powiedziałem, że kibiców powinno się edukować, a chuliganów stadionowych nie wpuszczać na stadiony. Zwłaszcza, że pseudokibice nie pomagają drużynie. Podczas meczu nie interesują się tym, co dzieje się na boisku, ale zajmują się sobą: rozwijają sektorówki czy obrażają przeciwną drużynę, czym chcą podkreślić swoją tożsamość i zwrócić na siebie uwagę.
Klub powinien zdecydowanie odciąć się od pseudokibiców. Istnieją mechanizmy prawne, które pozwalają z nimi walczyć, jak choćby kary finansowe, zakazy klubowe i stadionowe, ale w tym przypadku chodzi przede wszystkim o konsekwencję w ich stosowaniu.
Oczywiście jestem zwolennikiem dialogu i programów edukacyjnych, ale w ich skuteczność w przypadku pseudokibiców nie wierzę – ich po prostu wyedukować się nie da. Jedynym rozwiązaniem jest współpraca PZPN, Ekstraklasy i wszystkich klubów, które zdecydowanie powinny przeciwstawić się pseudokibicom i nie wykazywać tolerancji dla ich zachowań. Wspólnie łatwiej będzie taką walkę wygrać.
W przypadku obecnej sytuacji Legii sama konferencja prasowa i mówienie o odcinaniu się od pseudokibiców już nic nie dadzą. Trzeba podjąć zdecydowane działania.
Szymon Dobrzyński, Dyrektor Zarządzający w XBRAND Sponsoring
Problem z wizerunkiem ma nie tylko Legia, ale spora część klubów i organizacji sportowych w Polsce. Nowocześnie zarządzana organizacja powinna być podporządkowana zasadzie „brand driven organization”. Jasno wyznaczona długoterminowa wizja klubu – skąd i dokąd chcemy dojść – właściwie zakomunikowana wszystkim interesariuszom, od Zarządu poprzez administrację, szkolenie, sport aż po klientów (w tym przypadku kibiców), w znaczącym stopniu ułatwi jej bieżącą działalność.
Mam wrażenie, że działamy taktycznie, krótkoterminowo, a nie strategicznie i stąd bierze się większość problemów. Relatywnie szybko w Polsce przeskoczyliśmy z okresu zarządzania centralnego sportem przez państwo do struktur zarządzanych przez udziałowców prywatnych. Potrzeba czasu, abyśmy czerpiąc z najlepszych wzorców dogonili „zachód” w zakresie zarządzania klubem jak przedsiębiorstwem.
Jestem zwolennikiem teorii (i praktyki) w której to marka w szerokim ujęciu jest w centrum zainteresowania, a wszystkie struktury organizacji wnoszą w poszczególnych obszarach wkład do tego, jaką mamy długoterminową wizję i ostatecznie jak ją chcemy realizować – zawsze najpierw „jaką” a potem „jak”. A więc o ile ustalimy i dobrze zakomunikujemy w zrozumiały dla wszystkich grup interesariuszy cel, do którego zmierzamy mamy szansę na to że oni wszyscy (także kibice) systematycznie podporządkują się tej wizji, podkreślam – o ile będzie ona dla nich jasna, zrozumiała i akceptowalna. W takim modelu wszyscy będziemy wiedzieli co chcemy zrealizować i o ile będziemy mieli na to zgodę, o tyle łatwiej będzie wewnątrz i na zewnątrz organizacji stosować i podporządkować pod realizację tego celu właściwe narzędzia, w tym te drobne z pozoru mało znaczące elementy hołdując zasadzie „wszystko komunikuje”.
Krótkoterminowe i taktyczne działania, nie sprzyjają budowaniu długotrwałych relacji, wspólnej więzi, dobrze pojętej lojalności wszystkich uczestników. Myślę, że to jest podstawowy problem wielu klubów widoczny z zewnątrz najczęściej w postaci konfliktów na linii klub – kibice.
Jędrzej Hugo-Bader, Account Director w Havas Sports & Entertainment
Awans Legii do Ligi Mistrzów miał być radosnym piłkarskim świętem w Polsce, a tymczasem atmosfera dość szybko zmieniła się w pogrzebową. Wpływ na to miały różne wydarzenia, do których doszło w ciągu ostatnich miesięcy w Warszawie: od słabej formy zespołu i kompletnej pomyłki z Besnikiem Hasim, przez sromotną porażkę z Borussią i zamknięcie stadionu na mecz z Realem Madryt, po konflikt pomiędzy właścicielami.
Sportowo zespół wygląda coraz lepiej, ale kluczowe w kontekście kryzysu wizerunkowego klubu jest to, co dzieje się w zaciszu gabinetów – to sformułowanie nieprzypadkowe, bowiem rozwiązywanie wewnętrznych konfliktów za pośrednictwem mediów bardzo szkodziło Legii i jej wizerunkowi, podejrzewam, że miało wpływ też na atmosferę wewnątrz klubu.
Sprawa zamkniętego stadionu z pewnością będzie powracać – tak, jak miała nowy cykl życia po decyzjach poszczególnych instancji UEFA, tak na nowo rozgorzeje przy okazji smutnego meczu z Realem. W tym kontekście Legia przyjęła właściwą postawę, dając jasny sygnał, że odcina się od sprawców wydarzeń i wyciągnie konsekwencje wobec nich. Deklaracja pociągnięcia chuliganów do odpowiedzialności finansowej, czyli zrekompensowania strat klubu, jest działaniem bezprecedensowym i ma znaczenie nie tylko z ekonomicznego, ale także – a może przede wszystkim – z wizerunkowego punktu widzenia. Legia musi udowodnić, że nie idzie pod rękę z chuliganami.
Piotr Jakóbik, Marketing Director Sport Evolution
Wydaje się, że działaczom Legii Warszawa nie zależy na walce z pseudokibicami i przemocą stadionową. Jest ona tylko deklaratywna. Wygląda to tak, jakby klub mówił jedno, a robił drugie. Potwierdzają to też ostatnie wypowiedzi głównego udziałowca stołecznej drużyny.
To, jak zachowują się obecnie właściciele Legii jest kuriozalne. Poważni biznesmeni powinni takie sprawy rozwiązywać między sobą, a nie przez media. Takie „wojenki” na szczycie, jakie mamy okazję obserwować, bardzo źle wpływają na wizerunek klubu. Oczywiście do obecnego kryzysu przyczyniła się też długa historia incydentów z pseudokibicami Legii, a zwłaszcza te sytuacje, których świadkami byliśmy ostatnio. W obliczu 100-lecia klubu, upragnionego awansu do Ligi Mistrzów i okazji do gry przeciwko Realowi Madryt na Łazienkowskiej, ciężko pogodzić się z tym, jak klub marnuje swoją szansę. Legia ma wielkie ambicje. I słusznie! Chce się pozycjonować jako lider wśród klubów piłkarskich w Polsce – zarówno pod względem sportowym, jak i biznesowym. Niestety, w chwili obecnej ogromna szansa przerodziła się w kryzys wizerunkowy.
Nie jestem oczywiście wewnątrz klubu, więc trudno mi powiedzieć, co Legia może obecnie zrobić. Na pewno działacze z Łazienkowskiej powinni uporządkować relacje między sobą. Za zamkniętymi drzwiami należy wypracować wspólną wizję dalszego zarządzania klubem. Jeśli takiej wspólnej wizji nie będzie, możliwe są różne scenariusze, ze sprzedażą klubu włącznie.
Zobacz też: Legia Warszawa zaczepia Cristiano Ronaldo na Twitterze – czy to dobry pomysł? [OPINIE]
Legia ukarana przez UEFA – mecz przeciwko Realowi Madryt bez kibiców
Comments
Loading ...