Kto komu pierze mózg, czyli koniec reklamy?

Z sali padają różne wartości. Najczęściej poniżej 50%.

W końcu ktoś rzutem na taśmę krzyczy:

– Osiemdziesiąt! Osiemdziesiąt procent!

– Bingo! Wygrał Pan żeton. Na garnitur i beton.

To wydarzenie miało miejsce ponad 25 lat temu. Potwierdzam jego autentyczność, ponieważ byłem uczestnikiem tej konferencji. Przypomnę, że ćwierć wieku temu w Polsce internet raczkował, przechodziliśmy fazę wbijania “ppp, ppp” do okienka i płaciliśmy 0,23 zł. netto za minutę połączenia. Nikt nie wiedział co to jest wifi, AI, RTB, real-time-marketing, pixel remarketingowy czy marketing w mediach społecznościowych. Digital marketing był w fazie niemowlęcej, czyli piskliwego płaczu i nieustannej zmiany pieluch. Ta wielka zmiana pieluch nazywa się w branży tryumfem i klęską dotcomów.

Agencje reklamowe rządziły mentalnie marketerami od zawsze. Najśmieszniejsze w tym wszystkim jest to, że to sytuacja, gdy ogon merda psem. Przypomnijmy ten proces.

Zarząd firmy wymyśla nową markę. Jakąkolwiek. Opracowuje produkt. Pod tym względem producent ma świetnych speców. Na przykład mamy znakomitych technologów mleczarskich, branży mięsnej, speców od kosmetyków. Naprawdę. To na nich wyrosły doskonałe polskie produkty spożywcze, mleczarskie, mięsne czy kosmetyczne. Teraz ten produkt trzeba opakować, wprowadzić do dystrybucji, zareklamować i sprzedać. Wtedy cały na biało wchodzi szef marketingu.

Kim jest ten szef marketingu? Oto jest pytanie. Młodą dziewczyną, bezpośrednio po studiach marketingowych na Koźminie? Doświadczonym marketerem po kilku rocznych przygodach w paru korpo? Młodzieniaszkiem bez kierunkowych studiów, który zabłysnął sprzedażą myszy komputerowych w serwisie porno? Czy sympatycznym prelegentem, prawiącym cuda na konferencjach, który nigdy w życiu nie zarządzał zespołem marketingu? Albo synem prezesa, który „marketing ma we krwi od dziecka”. Poczytaj #50Praw.

Nie wspominam już o marketerach, trafiających do tej profesji kompletnie z przypadku. O Pani Zosi, która jest kilka lat przed emeryturą, jest z firmą od początku, coś dla niej trzeba znaleźć. To niech będzie kierownikiem marketingu, w liczącej 300 osób firmie B2B. Znacie to? Albo nie za bardzo zarząd wie, jak i co ten marketing ma robić, to damy na ten odcinek kogokolwiek. Przecież na marketingu nie trzeba się tak znać, jak na finansach, produkcji czy logistyce. Jak w podatkach się pomylisz, pracownik wpadnie do kociołka z gorącym mlekiem albo nie dostarczysz towaru na czas, to zarząd może pójść siedzieć. A za zły marketing? Przecież to tylko marketing. Każdy to potrafi. Polskie niemowlę rodzi się z Kotlerem pod poduszką.

Kiedy już szef marketingu wszedł cały na biało, na białym koniu pojawia się agencja reklamowa. A raczej ich całe stada. Sektor agencji reklamowych jest w Polsce wybitnie szeroki i głęboki. Wystarczy włączyć jakikolwiek blok reklamowy, by przekonać się jak genialny jakościowo. Każda agencja powie zawsze dwie rzeczy. Po pierwsze, to klient chciał taką reklamę. Po drugie, widocznie jesteśmy zbyt głupi, by dostrzec w tej idei kampanii wielką myśl kreatora. Nie powie za to jednej rzeczy – traktujemy klientów jak ostatnich idiotów, którym trzeba przeprać mózg, by kupił ten produkt. Tymczasem dziś pranie mózgów klientom ma jedną cechę. Kosztuje naprawdę wielkie pieniądze.

“- Jak się zrobi inteligentniejszą reklamę, to ludzie ją doceniają i zapamiętują. Odbierają ją jak prezent od firmy, która ma dla nich szacunek”. Kto to powiedział? Iwo Zaniewski. Jeden z duetu reklamowego z Kotem Przyborą. Chłopaki z PZL od rozumienia czym jest marka transmedialna. Kiedy to powiedział? 14 stycznia 2015 roku w wywiadzie w „Dużym Formacie” Wyścig z prymitywem. Dlaczego reklama już nie śmieszy? Rozmowa z Iwo Zaniewskim. Ten wywiad powinien wisieć w każdym Dziale Marketingu w Polsce.

Cała na biało agencja reklamowa proponuje rozwiązanie problemu wspomnianego szefa marketingu. Za darmo albo za śmieszne pieniądze, stworzą strategię komunikacji. Tę strategię będą oczywiście potem realizować. Już nie za darmo. Na dodatek za pieniądze, przy których uśmiech zarządu zblednie.

Jednym z kluczowych problemów marketingu w Polsce, jest owa zależność od agencji reklamowych, która jest swoistą zmorą, siedzącą na karku. Patrz film “The Shutter”, ale w wersji tajskiej, nie amerykańskiej.

Dlaczego? Marketer przestaje myśleć. Tymczasem podstawową istotą marketingu jest myślenie. Myślenie rynkowe, a nie produkowanie kolejnych spotów reklamowych. I jeszcze jedno. Zarząd firmy musi mieć świadomość czego wymagać od swojego zespołu marketingu. Jeżeli tego nie ma, uwierzcie mi. Będziecie płacić za tę niewiedzę naprawdę duże pieniądze. Rynek marketing services ma od lat opanowane “techniki procedury ekstrakcji budżetu marketingowego z bieżących przychodów organizacji za pomocą manualnych lub mechanicznych metod” – używając języka naukowego.

W sektorze reklamy od lat trwa dyskusja o zasadach i procedurach uczciwych przetargów reklamowych. Tutaj pełna zgoda z Dariuszem Andrianem CEO VML Polska.  Tak jak pełna zgoda z projektem “Przetargowe Bingo”. Jestem za i podpisuję się pod problemami agencji od lat.

Siedzę po drugiej stronie stolika, czyli po stronie zarządu firmy i jego zespołu marketingu. Każdej agencji reklamowej spojrzę prosto w oczy i zadam proste pytania. Gdzie jest transmedialność w waszej kampanii? Jaki macie pomysł, poza kolejnym projektem prania mózgów klientom za wielkie pieniądze? Gdzie jest wasza kreatywność i wykorzystanie potężnego spektrum możliwości, jakie daje komunikacja transmedialna marki 360 stopni? Tego uczę marketerów od lat.

Reklama piorąca mózgi nie żyje. Żyje jedynie dzięki pompowaniu w nią kolosalnych pieniędzy z budżetów marketingowych, które konsumowane są grzecz(sz)nie przez biura reklamy, agencje oraz cały przemysł marketing services. Dla agencji czy biura reklamy, budżet nigdy nie będzie zbyt wysoki.

Przynajmniej dopóki, dopóty marketerzy i zarządy, istotę zarządzania marketingiem rozumieją jak przepalanie kolosalnych pieniędzy, które dają wzrosty sprzedaży.