Trzy powody dla których rola PR rośnie

W wyniku kryzysu finansowego w 2008 roku, którego symbolicznym początkiem był upadek banku Lehman Brothers, uznawanego za jeden ze „zbyt dużych aby upaść”, firmy były zmuszone ciąć wydatki, zmieniając strategie ekspansji na przetrwania. Pod nóż szły często działy PR i marketingu, czego przykładami mogą być tacy giganci jak Nike, General Motors czy FedEx*.

Właśnie wtedy wszyscy zaczęli mówić głównie o sprzedaży, generowaniu leadów, zmianie procesu decyzyjnego klienta, budowaniu ścieżki zakupowej czy minimalizowaniu ryzyka związanego z wydatkami na komunikację.

Choć pozornie optymalizacja wydatków na marketing i PR mogło wyjść przedsiębiorstwom na dobre, w praktyce często doprowadzało to do krótkowzrocznego postrzegania budowania wizerunku. Jest on bowiem czymś znacznie szerszym niż marka, która wobec współczesnych wyzwań zwyczajnie przestaje wystarczać.

Wiarygodność – walutą

Choć bez wątpienia dzięki internetowi możliwy stał się powszechny dostęp do informacji, paradoksalnie trudno jest mówić o istnieniu społeczeństwa bardziej poinformowanego. Wynika to z kilku zjawisk, wśród których wymienić można rozkwit mediów społecznościowych, kryzys mediów tradycyjnych oraz funkcjonowanie w tzw. bańkach informacyjnych.

W najprostszym ujęciu postprawda jest to zjawisko w którym emocje i opinie są ważniejsze dla kształtowania postaw i wyborów niż fakty. Choć pojęcie to jest wiązane przede wszystkim z polityką, stanowi ono również wyzwanie dla biznesu. O ile klienci już wcześniej byli podatni na działanie pod wpływem emocji, kultura postprawdy i może przerodzić nawet najmniejszy drobiazg w kryzys wizerunkowy.

Z tego względu umiejętne zarządzanie wizerunkiem i budowanie opinii w oparciu o fakty jest w tej chwili najskuteczniejszą obroną przed efektem zaniku kultury dyskusji i wymiany rzeczowych argumentów.

Bądź diamentem wśród kamieni

Zmagania o uwagę i emocje odbiorców odbywają się przede wszystkim w Internecie, a podstawowym narzędziem stał się content. Już w tej chwili 42 proc. firm przyznaje, że zatrudnia specjalistę nadzorującego strategię treściową**. Obecnie jedno wydanie gazety codziennej zawiera więcej informacji niż kilkaset lat temu niektórzy nasi przodkowie przyjmowali przez całe życie. Mamy do czynienia z zablokowaniem uwagi odbiorców, dlatego ważne jest aby dotrzeć do naszej grupy docelowej z właściwym komunikatem (treścią) we właściwym miejscu.

Kluczowym wyzwaniem jest więc tworzenie treści odpowiednio wysokiej jakości, aby była w stanie przebić się, czy tez zostać znaleziona przez naszych odbiorów. Z tego względu firma, która jest w stanie wejść w buty tradycyjnych mediów i konkurować jakością, a nie ilością dostarczanych materiałów, stoi przed historyczną szansą dotarcia do prawdziwie szerokiej grupy odbiorców.

Rynek pracownika

Dotarcie do szerokiej grupy odbiorców może być skutecznym narzędziem walki z zagrożeniami płynącymi z nowej rzeczywistości rynkowej. Według danych ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej bezrobocie w Polsce wynosiło w lipcu 5,9 proc… Już nie tylko programiści i inżynierowie mogą przebierać w ofertach – w coraz lepszej sytuacji znajdują się również pracownicy fizyczni a nawet specjaliści biurowi***.

Konkurują o nich zarówno niewielkie, rodzinne firmy jak i międzynarodowe korporacje. Z tego względu wynagrodzenie nie jest już czynnikiem decydującym o podjęciu pracy u konkretnego pracodawcy – w cenie są również wartości reprezentowane przez firmę. Właśnie poprzez PR i budowanie wizerunku możliwe jest dotarcie do potencjalnych pracowników z informacją o tym co nas wyróżnia, a tym samym przekonanie, że to właśnie my jako pracodawca jesteśmy najlepsi na rynku.

Podsumowanie

Przedsiębiorcy mogą nie dostrzegać jeszcze, że epoka postprawdy wpływa na ich biznes, a działy HR na rynku pracownika mogą paść pierwszą ofiarą tego zjawiska. Do łask zaczynają wracać strategie komunikacyjne, nie tylko ze względu na zarządzanie ryzkiem, czy też potencjalnym kryzysem wizerunkowym. W dobie coraz bardziej ograniczonej uwagi naszych odbiorców, odpowiednie treści i przesłania stają się jeszcze ważniejsze niż np. 10 lat temu. Obecnie, doświadczony PRowiec to doradca biznesowy, marketer, dziennikarz, risk manager i media planner w jednym. Z tego względu, zaangażowanie odpowiednich sił do budowy wizerunku przestaje być luksusem, a staje się koniecznością.

Adam Sanocki, Partner Zarządzający Attention Marketing Sp. z o.o., Prezes Attention Marketing Institute

* https://www.nytimes.com/2009/02/12/business/worldbusiness/12iht-nike.4.20150218.html

** https://www.hubspot.com/marketing-statistics

*** https://businessinsider.com.pl/finanse/bezrobocie-w-lipcu-2018-r-szacunki-ministerstwa-pracy/4v0yshr

Comments

comments