Jak skutecznie budować relacje z mediami?
W PR-owej branży dominuje przekonanie, że dobre relacje z mediami muszą oznaczać pełną otwartość wobec dziennikarzy, którym na zawołanie trzeba dostarczyć wszelkie informacje, o jakie poproszą. Zdarzają się jednak sytuacje, kiedy nie można powiedzieć wszystkiego, a najprostszą odpowiedzią dla mediów wydaje się „brak komentarza”. Jednak nawet w takich momentach zachowanie dobrych relacji z dziennikarzami jest możliwe, jeśli tylko odrzucić schematyczne myślenie.
Relacje z mediami to chleb powszedni branży public relations. To jedna z tych sfer, które dla klientów są najważniejsze. Każda agencja PR oferuje usługi z zakresu relacji z mediami i chyba nie ma na rynku konsultanta, który nigdy by się nimi nie zajmował. Jednak to, że robią to wszyscy, nie oznacza, że robią to dobrze. Przeciwnie. Relacje z mediami są uznawane z chleb powszedni PR-owej pracy i refleksja nad nimi często ogranicza się do powierzchownej obserwacji: „dziennikarze potrzebują newsów. Dajmy im newsa. Bądźmy otwarci. Dajmy im coś ekskluzywnego, dane, liczby”.
To podejście przeważnie działa, jako że dziennikarze mają coraz mniej czasu. Wielu z nich chętnie weźmie gotowca, sensowne liczby, może infografikę i ciekawe dane. Dzięki temu mogą szybciej pobiec do kolejnego tematu, bo deadline’y krótkie. To medialna rzeczywistość.
Są jednak sytuacje, w których utarte schematy przestają działać, a pełna otwartość w relacji z dziennikarzem nie jest możliwa. Tak jest w przypadku np. firm notowanych na giełdach. Amerykańskie spółki w okresach poprzedzających publikację wyników finansowych mają tzw. „quiet period”. Ich przedstawiciele nie mogą wtedy komentować spraw finansowych ani „wypuścić” informacji, która mogłaby zostać uznana za wpływającą na ceny akcji. Mają powody. Sankcje amerykańskiej Securities and Exchanges Commission (odpowiednika naszej KNF) są potworne. W praktyce oznacza to, że przedstawiciel firmy nie odpowie na żadne pytanie dziennikarza związane z finansami czy rynkowymi plotkami np. na temat przejęć konkurentów czy premier produktów. Oczywiście wstrzemięźliwość nie musi dotyczyć tylko firm spętanych reżimem giełdowym.
Niektórzy klienci nie ujawniają szczegółów swego biznesu. Po prostu nie chcą mówić o tym, co dziennikarzy najbardziej interesuje i mają do tego prawo. Kiedy jednak spotkanie z dziennikarzem jest nieuniknione (np. zaplanowane wcześniej, albo klient wybiera się na konferencję gdzie będą media), mamy problem. Sytuacja, w której dziennikarz szuka newsa, a rozmówca uparcie wykręca się od odpowiedzi, to recepta na popsucie cennej relacji. Możemy być pewni, że następnym razem, kiedy będzie coś naprawdę ważnego do przekazania, dziennikarz podziękuje za propozycję wywiadu, tłumacząc, że ostatnio nie dowiedział się niczego ciekawego. I będzie miał rację. Zapracowani dziennikarze, szczególnie ci najważniejsi, rzadko komu dają drugą szansę.
Nie wciskaj kitu, znajdź coś interesującego
Tu wchodzi agencja PR, która rozumie media, a relacje z nimi traktuje z namysłem. Rolą agencji jest wymyślić, jak nie naruszyć interesów klienta i jednocześnie zadowolić dziennikarza, który nie może mieć poczucia, że spotykając się z klientem, stracił czas. To nie jest łatwe i wymaga, by konsultanci po stronie agencji odrzucili przekonanie, że dziennikarzy za wszelką cenę trzeba zadowolić. Co nam bowiem przyjdzie z publikacji na pierwszej stronie, jeśli klient poczuje się wystawiony dziennikarzowi na „żer” i bezpowrotnie utracimy jego zaufanie? Czasami klient nie może lub nie chce powiedzieć wszystkiego i jeśli ma po temu powody, agencja PR musi to zaakceptować.
Pokierowanie relacją z dziennikarzem w takich warunkach to wypadkowa doświadczenia agencji w pracy z mediami (doświadczenia realnego, a nie opartego na obiegowych prawdach), zaufania i otwartości klienta oraz determinacji, zarówno agencji i klienta, by ze spotkania z dziennikarzem „wycisnąć” jak najwięcej. Podstawą w tej sytuacji jest szacunek do dziennikarza jego pracy i medium które reprezentuje. Skoro klient nie może mówić o sprawach, które interesują dziennikarza, nie pozwólmy by stracił on czas. Dajmy mu w zamian coś innego, najlepiej równie interesującego. Nie wiemy co? Klient też nie wie? Znajdźmy to. Tu dla konsultantów zaczyna się poszukiwanie „contentu zastępczego”. Długie godziny spędzone na rozmowach z klientem i analizie materiałów. To trudne – czasami trzeba przekopać się przez stosy informacji, zachowując świeżość, która pozwoli dojrzeć coś ciekawego np. w czwartym akapicie na 32. stronie raportu rocznego. Dodatkowo, ta sytuacja wymaga od klientów otwartości, a od konsultantów zrozumienia potrzeb mediów i dziennikarzy, oraz umiejętności łączenia rozproszonych informacji. By ona się pojawiła, konieczne jest zrozumienie biznesu klienta. Tylko wtedy będziemy w stanie dać dziennikarzowi alternatywny, atrakcyjny „content”, który okaże się atrakcyjny i odwróci jego uwagę od tego, o czym nie można powiedzieć. W przeciwnym przypadku ryzykujemy ośmieszenie. Jeśli zadziałamy na zasadzie „sorry, nie możemy mówić o nowych produktach, ale chętnie w zamian opowiemy o najnowszej inicjatywie CSR”, to dziennikarz będzie miał prawo się wściec. Poczuje, że wciskamy mu „kit”. Wtedy niemal pewne jest, że rozmowa źle się potoczy, a z końcowego efektu nikt nie będzie zadowolony.
Przygotuj się na każde pytanie, nawet najmniej prawdopodobne
Takich sytuacji można uniknąć dzięki pieczołowitemu przygotowaniu do kontaktu z dziennikarzem. Im bardziej doświadczony reporter czy ważniejsze medium – tym dokładniejsze powinny być przygotowania. Ustalenie kluczowych komunikatów, argumentów wspierających te komunikaty, przygotowanie listy niewygodnych pytań i odpowiedzi oraz ćwiczenie wywiadu z klientem, szlifowanie trudnych momentów, kiedy trzeba będzie powiedzieć dziennikarzowi, że nie możemy o czymś mówić, mogą się wydawać przesadą. Jednak kiedy w czasie rozmowy z dziennikarzem pojawi się kłopot, będzie już za późno by reagować. Kiedy dziennikarz poczuje, że nie jest traktowany poważnie, elokwencja i żarty nie pomogą. Rozmowa może wymknąć się spod kontroli, klient może „chlapnąć” coś nieplanowanego, rzucić fakt czy liczbę. Doświadczeni dziennikarze tylko na to czekają. Kiedy poczują krew, nie odpuszczą. Wtedy niemal pewne jest, że ostateczna publikacja nie będzie miała wiele wspólnego z planami klienta.
Jakiś czas temu z jednym z klientów Hill+Knowlton Strategies przygotowywaliśmy się do spotkania z prominentnym dziennikarzem biznesowym ważnego dziennika. Potencjał kryzysowy był duży: klient to firma notowana na amerykańskiej giełdzie, rozmowa przypadała w okresie „quiet period” poprzedzającego publikację wyników finansowych. Dziennik należał do tych, które uważnie obserwują polscy korespondenci międzynarodowych agencji informacyjnych. Oznacza to, że kilka nieostrożnych zdań powiedzianych w Polsce mogło po publikacji szybko rozlać się za granicę w depeszach Thomson Reuters czy Bloomberga. Wtedy mamy już nie kłopot, co potężny kryzys.
Przed wywiadem dziennikarz podzielił się zwyczajowo listą zagadnień, jakie chciałby poruszyć. Rolą agencji było nie tylko przygotowanie dobrych odpowiedzi na nie i przećwiczenie ich z klientem. Oprócz tego, a raczej przede wszystkim, musieliśmy starać się przewidzieć inne pytania, jakie mogą się pojawić, szczególnie te trudne. I znów oznaczało to twarde godziny pracy – analizy publikacji dziennikarza. Ale nie tylko. Przyglądaliśmy się tematom, jakie są eksponowane przez redakcję. Próbowaliśmy przewidzieć czy to, co chcemy podsunąć dziennikarzowi, go zainteresuje. Przeanalizowaliśmy poprzednie komunikaty klienta, szukając niezamkniętych pętli: zapowiedzi czy obietnic, z których dociekliwy reporter mógłby rozliczyć rozmówcę. Szukaliśmy słabych punktów komunikatów.
Pomocny okazał się klient, który potraktował sprawę poważnie i poświęcił czas na zapoznanie się z materiałami i sesje treningowe. Czy nam się to podoba czy nie, dobre przygotowanie wymaga czasu zarówno agencji PR i klienta. Jeśli tego czasu, lub woli jego znalezienia, nie ma, musimy zaakceptować, że ryzyko kryzysu rośnie.
Żmudne przygotowania trwały kilka dni, i po obu stronach pojawiły się wątpliwości, czy aby nieco nie przesadzamy. Jednak kiedy rozpoczęło się spotkanie z dziennikarzem, momentalnie okazało się, że było warto. Przesłane wcześniej zagadnienia poszły w kąt. Pierwsze pytanie dotyczyło rynkowej plotki, że firma klienta zamierza przejąć polskiego konkurenta za konkretną kwotę.
Czas, analiza i namysł. Bez nich ani rusz
Bez wcześniejszego przygotowania trudno byłoby odpowiedzieć na to pytanie w sposób: 1) zgodny z prawdą 2) zgodny z polityką komunikacyjną firmy i wymogami giełdy 3) zadowalający dziennikarza. Dzięki temu, że odpowiedź na trudne pytanie została wcześniej przećwiczona, udało się uniknąć kryzysu i przekierować rozmowę na bezpieczne tematy. Co ciekawe, pytanie o plotki rynkowe o przejęciach należało do najmniej spodziewanych. W „zestawie ćwiczeniowym” pojawiło się ono jako przejaw szczególnej zapobiegliwości. A jednak okazało się, że było warto je ćwiczyć. Dzięki temu klientowi w czasie odpowiedzi nie drgnęła powieka. Dziennikarz nie poczuł „krwi” i skupił się na innych tematach. Gdyby odpowiedź była nieprzygotowana i niespójna, wzbudziłaby podejrzenia doświadczonego reportera.
Relacje z mediami wydają się mało skomplikowanym obszarem PR i często powierzane są konsultantom o najkrótszym stażu pracy, w przekonaniu, że to „czarna robota”. Dodatkowo, w branży dominuje przekonanie, że dobre relacje z mediami to wypadkowa dobrego wyczucia, improwizacji i trudnych do uchwycenia umiejętności miękkich. Zgoda. Jednak jakościowe relacje z mediami, zachowanie kontroli i zabezpieczenie klienta przed kłopotami jest możliwe nawet w sytuacji, kiedy nie o wszystkim można powiedzieć. By to osiągnąć, potrzebna jest jednak analiza, research, namysł, jasne określenie celów, sposobów ich realizacji oraz ćwiczenia i przygotowania. Nawet do najmniej prawdopodobnych wariantów rozwoju sytuacji.
Tomasz Boguszewicz
Associate w dziale Corporate Hill+Knowlton Strategies
Więcej analiz i opinii konsultantów H+K Strategies na blog.hkstrategies.pl
Comments
Loading ...