Marketing w optyce oczami Justyny Skrzypek, Country Marketing Director w Grupie Essilor

W jaki sposób powinno się prowadzić narrację marketingową dotyczącą dość specyficznego produktu, jakim są szkła optyczne ?

Za każdą uznaną marką stoi dobrze opowiedziana historia. Storytelling – niezależnie od rozwoju nowoczesnych technologii – zawsze będzie grał w marketingu pierwsze skrzypce.

Branża optyczna nie jest wyjątkiem, a dodatkowo jest bardzo specyficzna. Nie można podchodzić do niej standardowo, bo wtedy porażka jest gwarantowana. Ta dziedzina pełna jest politechnicznych zawiłości, jest niejednorodna, oparta głównie na rodzinnych firmach ceniących sobie relacje, tradycję, patriotyzm, wymagająca niebywałej zwinności marketingowej i elastyczności w codziennych działaniach.

Wygląda na skomplikowaną układankę komunikacyjną …

W przypadku optyki mamy przynajmniej 3 poziomy narracji do poprowadzenia. Jest poziom B2B (komunikacja z optykami), gdzie historia, którą opowiadamy, musi zawierać bardzo

wiele danych technicznych, być poparta badaniami, doświadczeniami oraz mieć solidne tzw. „white papers” (naukowe dowody).

Jednocześnie ta sama historia opowiadana potencjalnym użytkownikom szkieł okularowych (komunikacja B2C) musi być nacechowana wysokim stopniem emocjonalności oraz wyraźnie pokazywać konkretne korzyści z posiadania danego produktu.

Trzeci poziom to wyważona mieszanka obu historii, czyli narracja B2B2C. To storytelling nacechowany zarówno elementami technicznymi, korzyściami dla konsumenta, jak i emocjonalnymi benefitami produktu. Ta część narracji kierowana jest do duetu optyk – klient, najważniejszej pary, bo tutaj zapada decyzja zakupowa, tutaj rodzi się związek klienta z produktem. To jest kluczowy moment na podanie odpowiednich „dźwięków” dla optyka i konsumenta, żeby ich relacja zakończyła się wspaniałym „koncertem” – czyli transakcją i stuprocentową satysfakcją klienta.

Nie zapominajmy również, że jest to branża o zabarwieniu medycznym. Zdrowie jest jedną z najważniejszych dziedzin, w których zasięgamy porady, szukamy informacji w Internecie, rekomendacji wśród autorytetów i posiłkujemy się doświadczeniami znajomych, badaniami i rankingami, zanim podejmiemy decyzję.

Jakich narzędzi powinno się używać ?

Skuteczna komunikacja w branży optycznej opiera się na marketingu 360 stopni. Nie można pominąć żadnego elementu. Na rynku optycznym jest jeszcze wiele do zrobienia, zaczyna on się dopiero dynamicznie rozwijać. Nadal jednak przepaść wobec krajów zachodnich, marketingowo bardziej rozwiniętych, jest wciąż ogromna. Myślę, że problem polega na tym, że do tej pory firmy produkujące szkła okularowe działały bardziej jako producenci i dystrybutorzy z komunikacją mocno skupioną na optykach (B2B), a tylko ze śladowymi działaniami skierowanymi do użytkowników końcowych (B2C).

Mogę powiedzieć z pełną odpowiedzialnością, że Grupa Essilor świetnie odrobiła swoje zadanie marketingowe i przez ostatnie 4 lata wzniosła się na zupełnie inną orbitę działań marketingowych w porównaniu z pozostałymi graczami na rynku. Wielu z nich nadal prowadzi działania z zakresu marketingu politechnicznego, zamiast dostrzec, że nastały czasy obowiązkowej, angażującej narracji marketingowej i edukacji konsumenta ostatecznego. Jesteśmy w Polsce absolutnym liderem wśród producentów szkieł okularowych, jeśli chodzi o wydatki marketingowe na kampanie reklamowe w telewizji, radiu i Internecie.

Wyznaczamy trendy w komunikacji marketingowej i zaskakujemy branżę optyczną coraz to bardziej innowacyjnymi akcjami i narzędziami wykorzystywanymi do rozwijania jej w Polsce. Myślę, że moje wieloletnie doświadczenie z branży reklamowej, retail oraz fashion pomogły w spojrzeniu na branżę optyczną z zupełnie innej perspektywy.

Nasze wyjątkowe działania lokalne zostały dostrzeżone przez świat i w zeszłym roku zostaliśmy wyróżnieni przez Grupę Essilor nagrodą za najlepszą kampanię reklamową szkieł progresywnych Varilux w Europie. Dla nas to jest dopiero rozgrzewka. Plany, jakie mamy na ten rok i kolejne lata, przewidują silne inwestycje w dalszą edukację naszego społeczeństwa i

budowanie świadomości marek będących numerem 1 na świecie. Właśnie rozpoczynamy narodową akcję edukacyjną „Czas na wzrok 40+”, która ma za zadanie uświadomić wszystkim Polakom po czterdziestce, że proces fizjologiczny zachodzący w ich oczach i pozbawiający ich wyraźnego widzenia na różne odległości – prezbiopia, to nie choroba. Można jej zapobiegać, poprzez regularne badania wzroku w dobrym salonie optycznym u optometrysty lub okulisty i prawidłowy dobór szkieł progresywnych. Mamy już ogromny sukces na starcie – ponad 1.600 salonów optycznych w Polsce dołączyło do naszej akcji, a dopiero zaczynamy.

Szkła progresywne zapewniają nam fantastyczne widzenie właśnie na wszystkie odległości i gwarantują zachowanie poczucia młodości na zawsze. Wtedy wiek nie ma znaczenia, bo nie czujemy żadnych ograniczeń, jakbyśmy znowu mieli dwadzieścia lat. Fantastyczne uczucie, a wystarczy tak niewiele zrobić w tej kwestii. Czuję osobisty obwiązek w dostarczeniu społeczeństwu kompletnej wiedzy o ochronie wzroku i o takich rozwiązaniach jak Varilux X czy szkła progresywne JZO. Badania pokazują, że ta wiedza społeczeństwa na razie jest bardzo skromna i zamierzam to zmienić w najbliższych latach.

Na ile istotne jest wykorzystanie Internetu w tej pracy?

Tradycyjne media, takie jak TV oraz radio, wykorzystujemy głównie do budowania świadomości naszych marek. Nasza innowacyjna strategia komunikacji w samym roku 2017 dała rezultat w postaci 40% wzrostu świadomości wspomaganej marki Varilux wśród konsumentów. To ewenement w branży optycznej. W edukacji o ochronie wzroku najlepiej sprawdza nam się PR, social media oraz digital. Kluczową rolę odgrywają osoby znane z showbiznesu, które testują nasze produkty i potem dzielą się swoim zachwytem z resztą świata poprzez social media. Badania pokazują, że coraz więcej osób, zanim przyjdzie do salonu optycznego, poszukuje informacji w sieci, porównuje produkty, szuka rekomendacji znajomych lub znanych osób oraz wyrabia sobie wstępną opinię na temat tego, czego potrzebuje. Kluczowe staje się prowadzenie kampanii multi-screen, kiedy aspekt edukacyjny, wzbogacony o prosty call-to-action, owocuje natychmiastowym wyszukiwaniem dalszych informacji na temat produktu w sieci. W idealnym scenariuszu jest ono zakończone zapisem na badanie optometrystyczne u dobrego optyka. Tak właśnie zaplanowaliśmy kampanię „Czas na wzrok 40+”, w której telewizja oraz radio ma za zadanie trafić do jak najszerszej grupy osób po czterdziestce i przekierować je na platformę czasnawzrok.pl, gdzie można odnaleźć najbliższego rekomendowanego optyka oraz najlepsze rozwiązania dla prezbiopów.

Jaka jest proporcja (%) działań online do offline i na co trzeba szczególnie zwracać uwagę?

Kiedy zaczynałam swoją karierę w branży optycznej ponad cztery lata temu, te proporcje były klasyczną zasadą Pareto 80% offline / 20% online. W ciągu tych kilku lat mogę stanowczo stwierdzić, że nasze działania online osiągnęły co najmniej poziom 40% z dalszą tendencją wzrostową.

Na ile powinna być to narracja emocjonalna na ile opisowa?

Dynamiczny rozwój branży optycznej obserwowany od kilku lat gwarantuje, że każdy dzień przynosi nowe wyzwania również dla marketingu oraz wymagania tworzenia coraz to

ciekawszych historii stojących za naszymi markami. Możemy być pewni, że nic nie zastąpi dobrze opowiedzianej historii, która zaangażuje emocjonalnie konsumenta i zbuduje jego pożądanie wobec marki. Dobra historia to taka, która ma ogromny ładunek emocjonalny i „naciska” na nasze „wrażliwe klawisze” w sercu i duszy, pozwalając na zbudowanie relacji pomiędzy człowiekiem a produktem. Detale techniczne są często mniej istotne dla naszych konsumentów, a bardziej dla optyków. Zdecydowana większość użytkowników okularów chce dostać konkretną obietnicę poprawy jakości życia poprzez poprawę widzenia. I taką obietnicę my jesteśmy w stanie spełnić, wprowadzając na rynek coraz to lepsze rozwiązania do okularów, pochodzące z naszych licznych ośrodków Research&Development zlokalizowanych na całym świecie. Nie na darmo co roku Grupa Essilor wydaje ponad 200 mln EURO na badania i testowanie wynalazków wśród rzeczywistych konsumentów. To gwarantuje najlepsze i najbardziej innowacyjne rozwiązania dla każdego rodzaju problemów z widzeniem. Wynalazek to dopiero początek. Potrzebuje on wiarygodnej i dobrze opowiedzianej historii, która wywoła wyjątkowe emocje. Dynamiczny rozwój technologii tylko pomaga w lepszej dystrybucji opowieści, nie jest jednak w stanie zastąpić tej wyjątkowej mieszanki słów i emocji. Każdy zapewne pamięta to pierwsze uczucie zaangażowania, jakie pojawiało się u nas, kiedy byliśmy dziećmi, a rodzice lub dziadkowie opowiadali nam ciekawe historie na dobranoc. Wypieki na twarzy, przeżywanie wraz z bohaterami tych wszystkich zdarzeń i ciekawość, co będzie dalej, powstrzymywały nas przed zaśnięciem. Do dziś każdy z nas ma pewnie swoją ulubioną bajkę z dzieciństwa, którą może w każdej chwili opowiedzieć ze szczegółami. To jest magia dobrze opowiedzianej historii. Na tym też bazują marki takie jak Essilor, Varilux, Crizal, JZO czy Jai Kudo. Każda z nich opowiada swoją historię, w dodatku w 3 wymiarach.

Wydaje się, że marketingowiec może mieć dużo satysfakcji zawodowej, pracując przy właśnie takim produkcie. Czy to prawda?

Podczas wystąpień publicznych pozwalam sobie często na podzielenie się osobistą refleksją na temat mojej ścieżki kariery. Za każdy razem podkreślam, jak bardzo jestem szczęśliwa, że mogę być częścią tak dynamicznie rozwijającej się dziedziny, jaką jest branża optyczna. To nie przypadek, że znalazłam się właśnie w tym miejscu, wśród takich ludzi i właśnie teraz, kiedy optyka rozpędza się jak porządne Ferrari.

Moje dotychczasowe doświadczenia zdecydowanie pomogły mi od samego początku spojrzeć na kawałek plastiku jak na zjawisko i zrealizować moje największe marzenie, jakie miałam wstępując w szeregi Grupy Essilor. Chciałam, aby ze szkieł do okularów uczynić produkt pożądany przez miliony Polaków. To marzenie powoli się realizuje. Polacy zaczynają zauważać, jak ważne jest to, co mamy w oprawce. Markowa oprawa to nie wszystko. Ochrona wzroku, odpowiednia korekcja dobrana przez fachowca i najwyższa jakość szkieł, powłok antyrefleksyjnych, to nie są już tematy obce polskiemu społeczeństwu. Satysfakcja z efektów mojej pracy oraz ludzi, którzy ze mną współpracują na co dzień, jest wyjątkowo silna. Mam wspaniałych fachowców wokół siebie, z którymi uwielbiam naradzać się strategicznie i kreować coraz bardziej śmiałe pomysły na rozwój rynku optycznego w Polsce.

W tym roku do moich obowiązków dojdzie również rozwinięcie rynków bałtyckich. Znam specyfikę tych krajów jeszcze z czasów, kiedy odpowiadałam za marketing również tego

regionu w firmie PUMA. Uwielbiam wyzwania i tym razem podejdę do tematu nieszablonowo.

Istnieje również duże pole do popisu, jeśli chodzi o niesienie pomocy potrzebującym; dzieci z domów dziecka, starsze osoby?

Mam w sobie silnie rozwinięty gen pomagania ludziom. Jestem wyjątkowo szczęśliwa, jeśli mogę sprawić, że na zatroskanej twarzy człowieka nagle pojawia się uśmiech. Jako matka dwóch wspaniałych córek mam też silnie rozwinięty gen opiekuńczości. Te dwa geny połączone ze sobą sprawiają, że jestem bardzo wrażliwa na ludzką krzywdę, niesprawiedliwość czy trudne sytuacje.

Miejsce pracy, które wybrałam, nieprzypadkowo jest takim centrum pomocy najbardziej potrzebującym. Grupa Essilor jest nie tylko liderem w dostarczaniu najlepszych rozwiązań z zakresu szkieł okularowych, ale również jest najbardziej opiekuńczą organizacją, jeśli chodzi o dzieci i osoby starsze w naszej branży. Nasza misja „Poprawa jakości życia poprzez poprawę widzenia” to nie tylko słowa. To fantastyczne działania podejmowane każdego dnia na całym świecie. Ogromne wyzwanie, jakie sobie stawiamy, to dotarcie do ponad 1 miliarda ludzi na świecie z problemami z widzeniem. Nasze liczne międzynarodowe i lokalne programy, których często jestem współautorką, co roku dostarczają tysiącom ludzi możliwość bezpłatnych badań wzroku i okularów. W Polsce są to m.in.: program „Zobacz Lepszą Przyszłość” stworzony dla podopiecznych wszystkich domów dziecka w Polsce, czy program „Wzrok na 6” dedykowany dzieciom rozpoczynającym naukę w szkole podstawowej, Olimpiady Specjalne czy też program „Ratujmy Wzrok Dzieciom” współorganizowany z klubem Rotary oraz przedstawicielami władz lokalnych w Jeleniej Górze.

Moment, w którym dziecko zakłada odpowiednie dla siebie okulary i nareszcie widzi piękny świat w całej jego krasie, jest bezcenny. Życzę wszystkim tak wyraźnego spojrzenia na świat i tak ogromnej satysfakcji z pracy, jaką ja mam obecnie, piastując stanowisko Country Marketing Director w Grupie Essilor w Polsce.

Comments

comments