Marketing wg Kotlera: Pół wieku przemyśleń i spojrzenie w przyszłość

Profesor od lat dzieli się swoimi wrażeniami z podróży przez labirynt marketingu – od pierwszych akademickich tekstów, poprzez rozwijanie i dopracowywanie własnych teorii dotyczących zachowań konsumenckich, aż po promowanie innowacyjnego modelu marketing mix, który obecnie obejmuje siedem kluczowych składowych. Zwraca uwagę na stopniową ewolucję marketingu, z prostego zestawu narzędzi wsparcia sprzedaży, do zaawansowanej, naukowo podpartej dyscypliny z potencjałem do wywoływania zmian społecznych, napędzania innowacji i wspierania zrównoważonego rozwoju oraz definiuje ekonomistę rynku (economist of the market), stojącego na równi z makroekonomistą i mikroekonomistą.

Profesor Kotler potrafi z nieustanną pasją opowiadać o przekształceniu się marketingu w siłę napędową zdolną do kształtowania społeczeństwa, podkreślając promowanie odpowiedzialnego konsumpcjonizmu, humanizmu wartości i zrównoważonych praktyk biznesowych.

Dziś rozwój cyfrowych narzędzi i technologii AI, jak ChatGPT oraz całego sektora technologii marketingowych MarTech, zmienił sposób, w jaki marketerzy komunikują się z klientami, prowadzą badania i adaptują strategie. Profesor Kotler podkreśla, jak digitalizacja zmieniała oblicze marketingu, przynosząc zupełnie nowe wyzwania i całkowicie niespotykane możliwości.

W obliczu narastającego kryzysu klimatycznego oraz rosnącej potrzeby przemodelowania koncepcji wzrostu gospodarczego na bardziej zrównoważone podejście, marketerzy stają przed nowymi, poważnymi wyzwaniami. W swojej najnowszej pracy, Philip Kotler – uznawany za jednego z najwybitniejszych myślicieli w dziedzinie marketingu – podnosi argument, że branża marketingowa musi nie tylko dostosować się do zmieniających się realiów środowiskowych i społecznych, ale również aktywnie przyczyniać się do budowania bardziej zrównoważonej przyszłości.

Kotler podkreśla, że marketing, który przez dekady skupiał się na maksymalizacji konsumpcji i zysków, teraz stoi przed zadaniem redefinicji swoich celów. Argumentuje, że przyszłość marketingu musi być ściśle związana z promowaniem mniejszego konsumpcjonizmu, podnoszeniem świadomości ekologicznej oraz wspieraniem społecznej odpowiedzialności biznesu. Zdaniem Kotlera, marketerzy powinni wykorzystać swoje umiejętności i narzędzia nie tylko do tworzenia wartości dla firm, ale również do wpływania na postawy i zachowania konsumenckie w kierunku bardziej odpowiedzialnego i zrównoważonego modelu życia.

Dla branży marketingowej, jak wskazuje Profesor, oznacza to konieczność adaptacji do nowych realiów – zarówno pod względem strategii, jak i komunikacji z klientami. Marketerzy mają niepowtarzalną szansę, aby stać się liderami zmian, promując produkty i usługi, które nie tylko spełniają oczekiwania konsumentów, ale również przyczyniają się do ochrony środowiska i budowania sprawiedliwszej społeczności.

To nowe podejście wymaga od marketerów głębokiego zrozumienia problemów środowiska naturalnego i zrównoważonego rozwoju, a także kreatywności w poszukiwaniu rozwiązań, które mogą harmonijnie łączyć cele biznesowe z ludzkimi potrzebami i środowiskiem. Wzywa do odważnego myślenia i innowacyjnych podejść, które mogą przynieść korzyści zarówno firmom, jak i szerzej – społeczeństwu oraz środowisku naturalnemu. Rób to co dobre dla Ciebie i to co dobre dla innych – dążenie do równowagi prof. Nasha.

Apel prof. Kotlera ma inspirować nową generację marketerów do podejmowania działań, które będą nie tylko efektywne, ale i etyczne, otwierając nowy rozdział w historii marketingu.

10 podstawowych tez nowoczesnego marketingu według prof. Philipa Kotlera, które wytyczają ścieżkę dla przyszłych pokoleń marketerów:

• Głównym celem firmy jest zaspokajanie lub przekraczanie oczekiwań klientów.
• Firma wybiera rynki, na których może osiągnąć silną pozycję w obszarach: świadomość, dostępność, akceptacja, przystępność cenowa.
• Budowanie wartości za pomocą siedmiu składowych marketingu. 7P odnosi się do rozszerzonego modelu marketingu-mix, który oprócz tradycyjnych 4P, zawiera dodatkowo trzy kolejne elementy: People – ludzie, Process – proces oraz Physical evidence – dowód. Ten model jest stosowany, aby lepiej dostosować strategię marketingową do potrzeb rynku i klientów, szczególnie w branży usług.
• Decyzje firmy uwzględniają 4C, czyli Firmę, Klientów, Współpracowników, Konkurentów.
• Segmentacja, targetowanie, pozycjonowanie (STP, czyli firma wybiera swoich docelowych klientów (dziś: insight).
• Prowadzenie docelowych klientów przez pięć etapów: świadomość, atrakcyjność, pytania, działanie, poparcie.
• Proces planowania marketingowego, czyli przechodzenie przez etapy badania rynku, STP, targetowanie rynku, propozycja wartości, plan marketingowy, implementacja i kontrola.
• Włączenie humanizmu do procesu planowania i wykonania – rób to co dobre dla Ciebie i to, co dobre dla innych.
• Integracja działań marketingowych z celami zrównoważonego rozwoju.
• Nieustanne dążenie do innowacyjności.

Marketing-mix ewoluuje. Ewolucja początkowej koncepcji 4P (produkt, cena, miejsce, promocja) została rozszerzona do 7 elementów, dodając usługi, markę i dowody słuszności. Przykładem takiej ewolucji może być sposób, w jaki Apple zarządza swoim marketing mix. Oprócz tradycyjnych 4P firma koncentruje się na usługach (np. Apple Music, iCloud), budowaniu silnej marki i oferowaniu zachęt (dowodów), takich jak bezpłatne próbne subskrypcje dla nowych użytkowników.

Współcześnie marketing przeszedł transformację dzięki cyfrowym narzędziom, w tym AI i analizie danych. Netflix czy Spotify używa zaawansowanych algorytmów AI do personalizacji rekomendacji dla użytkowników, co jest doskonałym przykładem wykorzystania nowoczesnych technologii w marketingu do poprawy doświadczeń klientów. Kolejnym elementem jest marketing społeczny, a Profesor Kotler i Zaltman proponują marketing społeczny jako sposób na rozwiązywanie wielu problemów społecznych szczególnie w wymiarze komunikacji. Obecnie mapowanie customer journey i planowanie procesów marketingowych pozwala na zrozumienie, jak klienci docierają do produktu lub marki. Starbucks wykorzystuje mapowanie podróży klienta do zrozumienia różnych punktów kontaktu klientów z marką, co pomaga marce w dostosowywaniu oferty i komunikacji marketingowej. Istotne znaczenie ma marketing zrównoważony, przykładowo Patagonia, firma odzieżowa, promuje zrównoważony rozwój poprzez zachęcanie klientów do naprawy odzieży zamiast kupowania nowej, co jest wyraźnym odzwierciedleniem tej wartości. Wykorzystanie AI i narzędzi takich jak ChatGPT, Leonardo.ai czy wielu innych, pozwala ulepszać decyzje marketingowe. Sephora wykorzystuje chatboty AI, aby doradzać klientom w wyborze kosmetyków, co poprawia doświadczenie zakupowe i zwiększa zaangażowanie klientów. Te przykłady pokazują, jak teorie i koncepcje Profesora Kotlera są stosowane w praktyce przez firmy z różnych branż, podkreślając ich uniwersalność i aktualność w zmieniającym się świecie marketingu.

Opracowanie na podstawie Philip Kotler “A Lifetime in Marketing: Lessons Learned and the Way Ahead”, American Marketing Association, 2024.