Pod tym względem obserwuję te gry od lat, od czasów genialnej “Marioli o kocim spojrzeniu”, “Łódki Bols” czy mruganiu oczkiem z ekranu na piwo bezalkoholowe. Nie jest to pochwała reklamy alkoholu, ale wyraz swoistego uznania dla umiejętności kreowania narracji i metafor według formuły „mieć ciasteczko i zjeść ciasteczko”. Warto przypomnieć kilka zagadnień, dla nieznających specyfiki sektora alkoholowego. Po pierwsze, branża jest ograniczona prawnie w zakresie stosowania narzędzi ATL. To normalne, legislator ogranicza popyt poprzez system przepisów zakazujących reklamy napojów alkoholowych, szczególnie w kontekście młodych ludzi. Drugą ręką inkasuje akcyzę i podatki, ale to inny temat. Badania potwierdzają wpływ komunikacji marketingowej na zachowania konsumenckie (patrz poniżej badania Noela). Po drugie, sektor inwestuje bardzo wysokie środki w narzędzia BTL, czyli szeroko pojęty trade marketing, wyposażenie gastronomii, architekturę naladową itd. Po trzecie, jest to sektor, który naprawdę dysponuje (lub może dysponować) bardzo dużymi budżetami marketingowymi.

Wpływ reklam alkoholu

Badania nad wpływem marketingu alkoholu na zachowania konsumenckie, szczególnie wśród młodzieży, wskazują, że młodzi ludzie są grupą wyjątkowo wrażliwą na reklamy alkoholu. Noel i współpracownicy przeprowadzili studium, aby zbadać, czy różne grupy społeczne, w tym osoby nadmiernie konsumujące alkohol, różnią się w percepcji reklam alkoholowych. Analizowano statystycznie znaczące różnice w postrzeganiu reklam między grupami o różnym poziomie spożycia alkoholu. Wyniki podkreślają znaczenie zrozumienia wpływu marketingu alkoholu na różne grupy społeczne i mogą przyczynić się do dyskusji na temat regulacji w komunikacji marketingowej sektora napojów alkoholowych oraz działań profilaktycznych.

Badania Noela oparto na recenzowanych i nierecenzowanych artykułach z uznanych źródeł, obejmujących dane na temat marketing-mix i spożycia alkoholu przez co najmniej 500 nieletnich. Przegląd dwunastu badań z dziewięciu kohort i 35 219 uczestnikami z różnych kontynentów wykazał pozytywny związek między poziomem ekspozycji marketingowej a spożyciem alkoholu przez młodzież, w tym inicjacją picia oraz ryzykownym spożyciem alkoholu. Badania te uwzględniły również czynniki pośredniczące, takie jak wrażliwość na marketing i rozpoznawalność marek. Wyniki wskazują, że młodzież bardziej narażona na marketing alkoholu ma tendencję do wcześniejszego rozpoczęcia picia oraz ryzykownego spożycia alkoholu.

Wyborowa kontra Rada Reklamy

Wojna zaczęła się od zgłoszenia do Rady Reklamy, jednego ze wpisów na Facebooku dotyczącego nowych smaków marki Wyborowa. Przypominam, że każdy, komu nie podoba się jakaś reklama, może ją bezpłatnie zgłosić do Rady Reklamy.

Wyrok Zespołu Orzekającego, 25 stycznia 2023

Uchwała Nr ZO/005/23u z dnia 25 stycznia 2023 roku dotyczy rozpatrzenia skargi złożonej przez konsumenta przeciwko Wyborowa S.A. w sprawie reklamy produktu Wódka Wyborowa emitowanej na portalu Facebook. Skarżący zarzucił, że hasło reklamowe „Wyłącz spinę, włącz tryb spotkań” nieuprawnienie kojarzy alkohol z relaksem i wypoczynkiem, naruszając tym samym zasady dotyczące reklamy i promocji napojów alkoholowych zawarte w art. 13. Wyborowa S.A. broniła się, twierdząc, że emisja materiału odbywała się z zachowaniem odpowiednich reguł, a hasło miało promować spontaniczność i naturalność, nie odnosząc się do zmniejszania napięcia psychicznego.

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy uznał, że przekaz narusza zasady etyki reklamy, określone w Kodeksie Etyki Reklamy, w szczególności art. 2 ust. 1. Oceniając treść skarżonego materiału, stwierdzono, że emitowany film i zastosowane hasło jednoznacznie kojarzą się z relaksem i wypoczynkiem, co jest niezgodne z dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej. Zespół Orzekający postanowił uwzględnić skargę, wskazując na niezgodność budowania skojarzeń z relaksem lub wypoczynkiem w reklamach alkoholu z zasadami etyki.

Wyrok Zespołu Orzekającego, 10 stycznia 2024

Uchwała Nr ZO/002/24u z dnia 10 stycznia 2024 roku dotyczyła rozpatrzenia skargi o sygnaturze KER/187/23 złożonej przez konsumenta przeciwko Wyborowa S.A. za reklamę alkoholu wysokoprocentowego na portalu Facebook. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działający przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, postanowił skargę oddalić. W uzasadnieniu wskazano, że skarga dotyczyła reklamy nowych smaków wódki Wyborowa, sugerującej tworzenie niezapomnianych chwil z wybranym smakiem. Skarżący zarzucał, że reklama ta łamie prawo, promując alkohol mocny w sposób skierowany precyzyjnie do osób w wieku 18-40 lat. Wyborowa S.A. odpowiadając na zarzuty, podniosła, że reklama była skierowana tylko do pełnoletnich użytkowników Facebooka i nie była dostępna publicznie, co w ich ocenie wykluczało ją z definicji reklamy alkoholu wysokoprocentowego według ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Zespół Orzekający uznał, że przedstawiony przez Skarżącego materiał dowodowy nie narusza zasad etyki reklamy wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy. Zaznaczono, że skarżony przekaz był skierowany wyłącznie do odpowiedniej grupy wiekowej, co miało zapobiec dotarciu do niepełnoletnich. Promowano nowe smaki produktu bez elementów zachęcających do nadużywania alkoholu.

Ostatecznie Zespół Orzekający, kierując się zasadami zawartymi w Kodeksie Etyki Reklamy oraz brakiem dowodów na naruszenie tych zasad przez przedstawiony materiał reklamowy, postanowił o oddaleniu skargi. Uwzględniono również, że wszelkie działania promocyjne dotyczące mocnych alkoholi powinny być podejmowane z dużą ostrożnością i każdy przypadek jest oceniany indywidualnie. Zdania odrębne nie zostały przedstawione, a strony mogą odwołać się od uchwały w terminie dziesięciu dni roboczych, podając nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w chwili podejmowania decyzji.

Wyrok Zespołu Odwoławczego, 29 marca 2024

Uchwała Nr ZO/040/23u Zespołu Odwoławczego Komisji Etyki Reklamy, wydana 29 marca 2023 roku, dotyczy odwołania Wyborowa S.A. od uchwały Nr ZO/005/23u z dnia 25 stycznia 2023 roku. Sprawa (sygnatura KER/117/22) odnosiła się do reklamy wódki Wyborowa, emitowanej na Facebooku z hasłem „Wyłącz spinę, włącz tryb spotkań”. Uchwała początkowa uznawała reklamę za naruszającą Kodeks Etyki Reklamy przez kojarzenie alkoholu z relaksem i wypoczynkiem, co jest niezgodne z dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej. W odwołaniu Wyborowa S.A. argumentowała, że materiał nie jest reklamą w rozumieniu ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, gdyż nie był rozpowszechniany publicznie, a także że Kodeks Etyki Reklamy nie zabrania kojarzeń z relaksem lub wypoczynkiem. Dodatkowo spółka argumentowała, że przedstawienie alkoholu w kontekście imprezy weselnej jest społecznie akceptowalne.

Zespół Odwoławczy, po przeprowadzeniu analizy, uznał, że przedstawione przez Wyborowa S.A. argumenty nie stanowią nowych faktów lub dowodów, lecz są jedynie polemiką z oceną Zespołu Orzekającego. Stwierdzono, że reklama podlegała ocenie na podstawie całokształtu kreacji, w tym zarówno treści hasła, jak i kontekstu wizualnego (zabawa weselna). Zespół Odwoławczy podzielił stanowisko Zespołu Orzekającego, że materiał stanowi reklamę i jako taki podlega ocenie Komisji Etyki Reklamy. W konsekwencji odwołanie zostało oddalone, a uchwała początkowa utrzymana w mocy.

Czy Kodeks Etyki Reklamy jest źródłem prawa?

Kodeks Etyki Reklamy nie jest źródłem prawa, jak też jego celem nie jest komentowanie czy odnoszenie się wprost do źródeł prawa istniejącego. Tak, to trochę paradoksalne. Jeżeli reklamodawca złamie zasady etyki reklamy, nie grozi mu nic poza wyrokiem KER. Żadne konsekwencje finansowe. A tylko one najsilniej działają na wyobraźnię zarządów i Rad Nadzorczych.

Najgorsze w tym wszystkim, że samo nagłośnienie zagadnienia wywołuje wzrosty sprzedaży. Jednym z kuriozalnych historii był rok 2018 i wyrok 60 tys. złotych kary dla “Devil Energy Drink” za seksistowską reklamę na Facebooku „Ona już wie, co będzie mieć w ustach”. Stowarzyszenie „Twoja Sprawa” wniosło najpierw skargę do KER, ale dopiero później wniosek do sądu. W moim przekonaniu ta procedura wymaga zmian legislacyjnych i to właśnie KER powinie stać się podmiotem kierującym sprawę na drogę postępowania sądowego. Dlaczego? Tam po prostu są eksperci. Każdemu z nas może się jakaś reklama nie podobać, co nie znaczy, że łamie zasady etyki reklamy.

Druga kwestia – wysokość kary. Powiedzmy wprost. Marka wydaje więcej na grill w lesie ze swoimi handlowcami niż wysokość takich kar. To są drobniaki.

W 2019 roku Devil Energy Drink opublikował na Facebooku i Instagramie grafikę przedstawiającą chłopca bez koszulki, widzianego z boku, który ma otwarte usta i patrzy w górę. Obraz został podpisany „Roman już wie, co niedługo będzie miał w ustach…”, a obok umieszczono zdjęcie puszki energetyka. Zarówno wyrok sądowy, jak i recydywa nie wywarło żadnego wpływu. Poza przychodami. Przedstawiciel producenta przyznał wówczas w rozmowie z PRoto.pl, że kontrowersje wokół reklamy  „Ona już wie…” poprawiły świadomość marki. Napój zanotował też wzrost sprzedaży o 1.500 proc. W ciągu roku. Jeszcze jakieś pytania?

Pod tym względem nic się nie zmieni, dopóki kara finansowa nie będzie powiązana z obrotami ze sprzedaży marki, bo stawiam na dość ograniczoną wiedzę sądowniczą w zakresie niuansów korelacji budżetu marketingowego z wynikami sprzedaży.

Konkludując, KER będzie wydawał wyroki, w społecznościach będą trwać gorące dyskusje o „seksistowskich markach”, a zespół marketingu będzie z zarządem przybijał piątki i wręczał medale za doskonałą strategię marketingową. Za łamanie zasad etycznych w reklamie, marki powinny płacić bardzo wysokie kary, uzależnione od obrotów, inaczej światem komunikacji będzie rządził redneck marketing.

Całe to zamieszanie z marketingiem

Od lat system prawny ma problem z marketingiem. To wynika z kilku elementów. Brak traktowania tej nauki jako trzeciej ekonomii, czyli ekonomii rynku. Totalna indolencja i brak rzetelnej wiedzy legislatora. Kojarzenie faktur “za marketing” z przekrętami. Kompletny brak korelowania działań marketingowych z rozwojem ekonomicznym państwa. Całkowita inercja środowiska marketing services, w zakresie stanowienia prawa dla tego sektora. Wymieniać dalej? Jest jeszcze jeden problem natury wrażliwej. Rada Reklamy jest środowiskiem agencji reklamowych. Ten sam arbiter – jutro może startować w przetargu na obsługę kampanii jakiejkolwiek marki.

Zrób eksperyment myślowy. Wyobraź sobie butelkę wódki “Absolut” bez etykiety.

Już? I teraz cztery reklamy z tą butelką z hasłami:

1. Nie pij wódki!
2. Nie pij wódki?
3. Pij wódkę!
4. Pij wódkę?

Która z reklam wywoła największy skok sprzedaży? Nie mam pojęcia. Ale markę na pewno zapamiętasz. Podobnie jak kształt butelki Coca-Coli. To siła visual hammer, czyli pozycjonowania wizualnego, opisanego przez Laurę Ries.

Wyborowa, w wymiarze kreatywnym, nie stanęła na wysokości zadania. Gdyby zastosować reguły newsjackingu i real-time-marketingu, claim dziś mógłby brzmieć “Masz Wybor”, w liternictwie marki. Oczywiście bez kreseczki nad “o”. Nawiązać do wyborów samorządowych. Oczami wyobraźni widzę wydłużające się miny prawników i sędziów, którzy mieliby pochylać się nad niuansami takich metafor w komunikacji marketingowej.

I na koniec. Cały na biało wchodzi Urząd Skarbowy. Ostatecznie to on rozstrzyga, czy taka reklama jest reklamą publiczną i można wliczyć ją w koszty uzyskania przychodów oraz odliczyć podatek VAT. A długopis z nadrukiem „Masz Wybor” różni się od długopisu z logo “Wyborowa”.

Źródło badań: Jernigan, D., Noel, J., Landon, J., Thornton, N., & Lobstein, T. (2017). Alcohol marketing and youth alcohol consumption: a systematic review of longitudinal studies published since 2008. Addiction (Abingdon, England), 112 Suppl 1, 7–20. https://doi.org/10.1111/add.13591