Jakie wyzwania czekają marketingowców podczas Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro?

W mediach najwięcej mówi się o wirusie Zika i terroryzmie, ale Rio zmaga się z całą masą innych problemów. Kraj pogrąża się w chaosie politycznym, a prezydent Dilma Rousseff została zdjęta ze swojej funkcji. Wciąż docierają doniesienia o prowizorce w wiosce olimpijskiej czy zanieczyszczonych wodach, także tych, w których mają rywalizować sportowcy. Nic dziwnego, że tak jak Francuzom podczas w Euro nie w głowie była piłka nożna, tak teraz Brazylijczycy niewiele interesują się Igrzyskami.

Brazilians interested in Rio Olympics

June, 2013: 72%
July, 2016: 49%

(Datalfolha) pic.twitter.com/PnDVTF9Xqz

— The Int'l Spectator (@intlspectator) August 7, 2016

Marki planują rozpocząć swoje empiryczne kampanie podczas Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro. Jednak sen z powiek spędzają im korki. Zawody odbywają się w 18 miejscach zgrupowanych w cztery, oddzielne obszary w Rio: Barra, Deodoro i Maracana.  Oficjalnie zaczynają się , gdy zostanie zapalony znicz .

Copacabana znajduje się ledwie 30 kilometrów od głównych obiektów, co jednak może oznaczać nawet dwugodzinną podróż. Wszystko przez korki, które wydłużają drogę, mimo specjalnych pasów przeznaczonych dla transportu olimpijskiego – busów i samochodów działaczy, sportowców oraz ich ekip.

Wielu sponsorów zamierza pokazać się w Copacabanie, gdzie zlokalizowana jest znaczna część hoteli – wyjaśnia Erin Weinberg z United Entertainment Group EVP, dyrektor komunikacji ds. sportu i rozrywki – jednak odbywa się tam tylko jedna konkurencja, siatkówka plażowa, co oznacza, że trzeba będzie kursować w tę i z powrotem na lub z Maracany czy Barry. To także wyzwanie dla mediów, których główne centrum jest w Barrze, obok Parku Olimpijskiego. Impreza organizowana przez sponsorów w Copacabanie będzie dla nich nie lada wyzwaniem.

Krytycy uważają, że Rio nie posiada dostatecznie dobrego transportu, urządzeń sanitarnych, infrastruktury sportowej i telekomunikacyjnej, by organizować Igrzyska. Wydarzenie będzie kosztowało 11,5 miliarda dolarów, w tym 7,1 miliarda przeznaczone zostanie na inwestycje w infrastrukturę. W czerwcu rząd Brazylii przyznał Rio 850 milionów dolarów pożyczki, w celu spłacenia należności po tym, jak miasto zgłosiło swoje problemy finansowe.

Tydzień temu w poniedziałek w mieście otwarto nową olimpijską linię metra.

Shawn McBride, Ketchum Sports & Entertainment, wylądował w Rio tydzień przed Igrzyskami i mówi, że rozumie, dlaczego korporacje „wcisną pauzę” na kampanie doświadczeniowe. Klientami Ketchum w Rio są między innymi Procter & Gamble Family Home, Samsung i Hershey’s.

Z tego, co słyszę i widzę u niektórych klientów, którzy organizują w mieście różne przedsięwzięcia, dostanie się z punktu A do punktu B i transport nie są łatwymi zadaniami, co powoduje logistyczne trudności – mówi McBride.

Ze względu na te problemy, marki zaplanowały swoje kampanie z dużym wyprzedzeniem jak nigdy dotąd.

Marketerzy, nawet bardziej niż na poprzednich imprezach, musieli wszystko z góry planować – zdradza Brian Harris, dyrektor operacji i partner zarządzający w Taylor – To było konieczne w przypadku tak dużego miasta, rozwijającej się infrastruktury i dużej konkurencji.

Ketchum na przykład zaczęło współpracować z niektórymi klientami w sprawach Rio już 2,5 roku temu. Na szczęście, media dość sprawnie informowały przez ostatni rok o wszelkich zmianach w mieście, alarmując w razie nagłych niespodzianek.

Na długo przed Igrzyskami opracowaliśmy z klientami, gdzie będą zakwaterowani i jak powinni się poruszać – opowiada Wenberg – Oczywiście, na miejscu trzeba dostosować się do bieżących warunków, mamy już doświadczenie z poprzednich zawodów. Rio różni się tym, że trudniej jest dotrzeć wszędzie.

Jim Reilly, wiceprezes ds. komunikacji Panasonic, zgadza się, że odległość, transport i kontrole przy każdej okazji są największym wyzwaniem dla marek podczas ich doraźnych aktywności. Mimo wszystko, te wyzwania nie przestraszyły korporacji.

Oficjalny sponsor Panasonic ma szczęście, bo posiada doświadczony w opracowywaniu Igrzysk zespół marketingowy, który dobrze radził sobie z kampaniami w Sydney, Londynie i Pekinie– mówi Reilly – wiele z wyzwań, którym musimy stawić czoła, nie są wyjątkowe dla Rio, to nieodłączna część bycia jednym z największych olimpijskich sponsorów.

Zaczynając od niedzieli, Panasonic przygotował dla gości swój pawilon na „górze Sugarloaf, stadionie cudów”. Wraz z MKOL-em i Komitetem Organizacyjnym Olimpiady i Paraolimpiady w Rio 2016, będzie można zobaczyć wizualne treści z 25-letniej historii wspierania Igrzysk przez Panasonic, prezentację najnowszych technologii wideo, interaktywne wystawy, gdzie będzie można zobaczyć konkurencje oczami sportowców.

Kolejny oficjalny sponsor – Nissan – planuje aktywności w całym mieście. Producent samochodów dostarcza ponad 4200 aut dla załogi i sponsoruje dwie atrakcje, w tym 40-metrowy skok na bungee i zmianę nazwy hotelu w Copacabanie na Nissan Kicks Hotel, gdzie będą odbywały się firmowy pokazy i imprezy.

Ponieważ dzieje się tak wiele, moim zadaniem jest przewidzieć każdy scenariusz – mówi Jonathan Adashek, dyrektor komunikacyjny Nissana – Ale jestem przekonany, że w ciągu przygotowań zrobiliśmy dobrą robotę i zapewnimy kibicom mnóstwo atrakcji i dobrej zabawy. 

Poza kwestią odległości, korków i transportu, Rio mierzy się  z innymi wyzwaniami, w tym zanieczyszczoną wodą, obawami przed atakiem terrorystycznym, i wirusem Zika. Brazylijska prezydent Dilma Rousseff została odsunięta od władzy. Setki ludzi wyrzucono z domów, by wybudować w tym miejscu nowe obiekty – przekręty odbywały się na masową skalę.

Dark side of #Rio2016 :https://t.co/Pk1GLbBDoY
100 stories about remowals and house destroys. #Rio #BRA #BRazil #Olympics #Olympics2016

— Jan Błoński (@jan_blonski) August 7, 2016

Paul Oakley, wiceprezes ds. komunikacji w Bridgestone, innym oficjalnym sponsorze, przyznaje, że firma oponowa podczas przygotowań skupiła się na elementach kontrolowalnych – kampaniach marketingowych, programach gościnnych, zarządzaniem pracownikami i platformami cyfrowymi.

Oczywiście, na bieżąco monitorujemy sytuację i jesteśmy gotowi również na nieprzewidziane wypadki, które zapełnią światowe nagłówki – dodaje – nasz zespół kilkukrotnie odwiedził wcześniej wszystkie miejsca i przygotował wszystko pod nasze programy.

McBride zauważa, że każde Igrzyska mają swój zestaw problemów. W Soczi była to dyskryminacja osób LGBT i zbłąkane psy. W Rio pojawiają się inne kwestie, ale marki muszą być przygotowane, że lokalne problemy będą miały wpływ na doświadczenia gości i klientów. Zauważa też, że zapobiegliwe planowanie kryzysowe oznacza informowanie o postępach, organizowanie procesu, dzięki któremu informacje będą dostarczane oraz zidentyfikowanie kluczowych interesariuszy.

„Prawda jest taka, że aktorzy, obszary i tematy mogą się nieznacznie różnić, ale robimy co w naszej mocy, by przygotować klientów na każdą sytuację, w której mogą się znaleźć” – mówi McBride – „Także marki planując [swoje aktywności na miejscu], muszą być przygotowane na wszystko od smutnej rzeczywistości ataku terrorystycznego, po zatrucie pokarmowe gości”.

Autor: Diana Bradley

Tekst pochodzi z: http://www.prweek.com/article/1404890/marketers-reveal-whats-keeping-night-rio-olympics#qIA8DlVMS4bGdtiq.99

Comments

comments