Wydawcy zyskują nowe możliwości do maksymalizowania swoich przychodów reklamowych

Wraz z upowszechnianiem się programmatic buying i wzrostem wykorzystywania 3rd party data przez reklamodawców, wydawcy zyskują nowe możliwości do maksymalizowania swoich przychodów reklamowych. Najważniejsze staje się porównanie i połączenie tradycyjnego modelu sprzedaży z nowymi możliwościami technologicznymi.

Modele sprzedaży

Analizując przychody ze swoich za­sobów reklamowych wydawca musi określić potencjał odsłon poszczegól­nych formatów na stronie oraz eCPM (effective Cost Per Mille), czyli stawkę uzyskaną z 1000 wyświetleń rekla­my z określonym placementem (lo­kowanie). W skrócie – mnożąc liczbę placementów reklamowych dostęp­nych na jednej odsłonie przez mie­sięczny potencjał odsłon witryny po­dzielony przez 1000 i przez eCPM uzyskuje swój miesięczny przychód.

Taką kalkulację musi zrobić zarówno dla wersji klasycznej (desktop), jak i dla wersji mobilnej serwisu. W ogól­nej kalkulacji należy wziąć pod uwa­gę procent odsłon, których dokonają użytkownicy korzystający z oprogra­mowania blokującego reklamy, ponie­waż im nie wyświetlą się reklamy, za które reklamodawcy mogliby zapłacić.

Każdy z placementów reklamowych mieści określone formaty reklamowe różne pod względem rozmiaru, jak i typu kreacji, który może się na nich  wyemitować. Przykładowo – z place­mentu na górze witryny mieszczącego się w ramce 750×200 można wyemi­tować zarówno graficzny lederb oard 728×90, jak i rich mediowy double billboard 750×200 z wbudowanym wideo. Oba typy kreacji osiągają róż­ny poziom eCPM w sprzedaży trady­cyjnej i poprzez platformę SSP (pro­grammatic buying), co wynika z różnej ich skuteczności. Podstawowe mode­le sprzedaży reklamy dla wydawcy ze względu na kupujących to:

▪ sprzedaż do domów mediowych,

▪ sprzedaż do reklamodawców bezpośrednio,

▪ sprzedaż do sieci reklamowych,

▪ sprzedaż powierzchni w modelu programmatic oferowana wszyst­kim kupującym (open RTB),

▪ sprzedaż powierzchni w modelu programmatic po ustalonych stawkach eCPM do ustalonych kupujących (Private Deal).

Modele rozliczeń

Kupujący oczekują różnych modeli rozliczeń. Może to być:

▪ tradycyjny model sprzedaży flat fee, czyli emisja reklamy danego klienta na 100% odsłon w danej kategorii w określonym czasie,

▪ CPM, czyli emisja określonej liczby odsłon za określoną stawkę kalkulowana za 1000 wyświetleń, ▪ CPL (Cost Per Lead), czyli np. rozliczenie za liczbę uzyskanych z kampanii wypełnionych przez użytkowników formularzy,

▪ rozliczenie za każdy możliwy oczekiwany przez klienta końco­wego efekt.

Finalnie każdy z tych modeli rozliczeń wydawca przelicza na stawkę eCPM konkretnego placementu, na którym ma nastąpić emisja i dzięki temu na­daje on danej kampanii określony priorytet, czyli decyduje, która z nich ma pierwszeństwo w emisji z danym placementem w danym czasie, tak aby zwiększać swój zysk z jednego wy­świetlenia reklamy. Finalnie za ten proces odpowiada adserwer wydaw­cy. To w nim ustawione zostają prio­rytety dla danych kampanii, ewen­tualne gwarancje liczby wyświetleń oraz skrypty przekazujące odsłonę re­klamową z danym placementem do kolejnego kupującego, czyli tzw. pas­sback. Taka strategia, zwana „wodo­spadem”, pozwala wydawcy uzyskać możliwie najwyższy zysk z 1000 od­słon reklamy z danym placementem, największe wypełnienie reklamowe serwisu i finalnie zmaksymalizować przychód.(1) Wydawca może prowadzić taką sprzedaż dzięki kompetencjom swoich pracowników, współpracując z wyspecjalizowaną firmą zewnętrzną lub łączyć oba modele. Ważne jest, aby miał on wpływ na warunki sprzedaży z każdego źródła, ponieważ również tradycyjny model sprzedaży rozwija się w kierunku ustalania kosztów bez­pośrednio i emisji reklamy poprzez platformy automatyczne, co znaczą­co będzie usprawniało współpracę po­między wydawcą a kupującym.

Programmatic

Rozwój dostępnych w programmatic formatów reklamowych prowadzi do stałego wzrostu inwestowania rekla­modawców w ten model zakupu. Obec­nie każdy dostępny na rynku format reklamy display może być sprzedany również poprzez SSP. Reklamy natyw­ne czy też screeningi (czyli połączenie bannera z reklamą w postaci tapety serwisu) do tej pory zarezerwowane były dla sprzedaży tradycyjnej, obec­nie wydawca może sprzedawać je auto­matycznie. Dzięki temu programmatic nie jest już traktowany jako narzędzie służące do zbycia niesprzedanych tra­dycyjnie powierzchni, ale jako źród­ło przychodu równorzędne ze sprze­dażą direct.

Najwięksi wydawcy w Polsce udostęp­niają swoją powierzchnię premium w tym modelu, dzięki czemu reklamo­dawcy mogą wybierać najefektywniej­szy dla siebie sposób zakupu kampa­nii, niezależnie od grupy celowej czy rodzaju wykorzystywanych kreacji. Stały wzrost wartościowy wydatków na programmatic w Polsce napędza drugi sposób monetyzacji zasobów wydawcy – sprzedaż danych.

Dane

Z badania rynku programmatic prze­prowadzonego przez IAB Polska w dru­gim kwartale 2016 roku wynika, że 94% badanych firm korzysta z da­nych na temat odbiorców reklamy, a 60% używa danych zakupionych od zewnętrznych dostawców. Rekla­modawcy segmentują grupy docelo­we i wykorzystując dane o demogra­fii, zainteresowaniach oraz intencjach zakupowych użytkowników, dopa­sowują przekaz reklamowy tak, aby większa interakcja z użytkownikami wpłynęła pozytywnie na ROI. Pro­grammatic buying w połączeniu z do­stępem do wartościowych danych daje im taką możliwość, a wydawcy zapew­nia możliwość uzyskania dodatkowych przychodów, które nie są ograniczone liczbą odsłon reklamowych jego serwi­su. Może on albo udostępniać informa­cje o plikach cookies reklamodawcom (aby oni używali ich w swoich kampa­niach nie tylko na własnym inventory), lub też sam zwiększać swój potencjał reklamowy, sprzedając kampanie re­klamowe emitowane do użytkowni­ków swojego serwisu, ale wykorzystu­jąc zewnętrzne powierzchnie.

Reklamodawcy korzystają z trzech ty­pów danych klasyfikowanych jako: 1st, 2nd lub 3rd party data, w zależności od sposobu ich pozyskania. 1st par­ty data to dane reklamodawcy o jego aktualnych klientach pozyskane z sy­stemów CRM, własnej witryny czy też za pomocą ankiet. Z kolei dane 2nd party to dane z przeprowadzo­nych kampanii reklamowych będą­ce w posiadaniu partnera technolo­gicznego, natomiast 3rd party data to dane zakupione do realizacji kampa­nii od podmiotów zewnętrznych. Za pomocą platform pozwalających na gromadzenie oraz dystrybucję i sprze­daż danych wydawca może znacząco zwiększyć swoje przychody reklamo­we. Ma on możliwość np. przyłączyć się do jednej z istniejących na rynku spółdzielni danych, czyli firm specja­lizujących się w zbieraniu, agregacji oraz sprzedaży danych. Rozwiązanie to może okazać się korzystne, gdyż nie generuje kosztów związanych z za­trudnieniem oraz szkoleniem specja­listów w ramach własnej organizacji, wiąże się natomiast z koniecznością podziału zysku.

Wydawca może również skorzystać z dostępnych na rynku technologii, aby swoje dane agregować oraz sprze­dawać samodzielnie. To rozwiązanie daje dużo możliwości tworzenia dedy­kowanych pakietów (np. danych z po­wierzchnią reklamową, kampanii na własnych danych na zewnętrznej po­wierzchni) lub nowych segmentów danych na potrzeby konkretnych kam­panii dla wybranych reklamodawców. Najbardziej wartościowe są dane o in­tencjach zakupowych użytkowników, którymi dysponują serwisy odwiedza­ne przez użytkowników szukających konkretnych produktów do zakupu w danej kategorii. Przykładem mogą być osoby szukające samochodów ro­dzinnych w kategorii motoryzacja. Re­klamodawca, prowadząc kampanię sprzedażową, może dzięki wykorzy­staniu tych danych znacząco zawęzić liczbę potencjalnych odbiorców kam­panii, a tym samym liczbę wyświetleń reklamy i koszty pozyskania sprzeda­ży. Wydawca może w krótkim czasie przygotować różne segmenty, np.: oso­by, które szukają samochodu osobowe­go z napędem hybrydowym, określone marki odpowiadające indywidualne­mu zapotrzebowaniu reklamodawcy. Wydawca może również udostępniać dane demograficzne użytkowników oraz profile ich zainteresowań.

Podsumowanie

Nowe technologie otworzyły przed re­klamodawcami i wydawcami zupełnie nowe możliwości marketingowe.
Wy­korzystanie zaawansowanych mode­li sprzedaży takich jak programmatic oraz możliwości, jakie przed marke­tingiem otwierają dane i analityka to kluczowe trendy rozwojowe reklamy online. Dodając do tego działania con­tent marketingowe, komunikacja cy­frowa udostępnia kompleksową ofer­tę reklamową.2 Kluczem do sukcesu w zakresie monetyzacji serwisów jest śledzenie trendów, przemyślane te­stowanie pojawiających się rozwiązań technologicznych oraz analiza strate­giczna źródeł przychodu.

1 Z uwagi na ograniczone wykorzystywa-nie technologii header biding na polskim rynku to zagadnienie nie zostało poruszone.

2. Zagadnienia te zostały omówione szczegółowo w dalszych rozdziałach niniejszego raportu.

AUTORKA: ELŻBIETA KONDZIOŁA, Dyrektor sprzedaży online, Sprzedajemy.pl

Comments

comments