Bartłomiej Nowak - Dyrektor Zarządzający agencji reklamowej Bardzo
Adam Szałamacha - Brand Manager Allegro
Paulina Krukowska: Dlaczego zdecydowali się Państwo na taką koncepcję spotu „Czego szukasz w Święta”? Jak powstał ten pomysł?
Bartłomiej Nowak: W platformie Allegro „Czego szukasz” tworzymy wyłącznie telewizyjne spoty 60 sekundowe oraz dłuższe wersje do internetu. Razem z klientem szukaliśmy prostej, emocjonalnej opowieści, która będzie mocno osadzona w polskich realiach.
PK: Jak wyglądała realizacja spotu: ile czasu pracowali Państwo nad jego przygotowaniem, ile osób pracowało nad projektem, no i jaki był budżet?
BN: Wysokość budżetu określiłbym, jako nieco ponad średnią krajową dla tego typu kampanii. Film mieliśmy nakręcony już w kwietniu. Nad projektem pracowało bardzo wiele osób. Wymienię kilka nazwisk z agencji BARDZO, ale pełna „lista zasług” jest dużo, dużo dłuższa. Autorami scenariusza są: creative group head – Anna Kowalczyk-Nowak oraz dyrektor kreatywny Hubert Stadnicki. Reżyserem – Jesper Ericstam, autorem zdjęć – Henrik Stenberg, a kompozytorem muzyki Marcus Bergkvist. Główną rolę zagrał Robert Mazurkiewicz. Po stronie klienta pracował zespół Adama Szałamachy (brand managera Allegro) [rozmowa z Adamem Szałamachą w dalszej części materiału – przyp. PK]. Tworzenie tej reklamy od początku prac koncepcyjnych do akceptacji finalnego materiału trwało nieco ponad 4 miesiące.
PK: Stworzyli Państwo dla Allegro całą serię spotów z cyklu „Czego szukasz”. Czy praca nad tym projektem była w jakiś sposób wyjątkowa? Czy już na poziomie realizacji działali Państwo w inny niż dotychczas sposób?
BN: Cały cykl „Czego szukasz” jest wyjątkowy. Największe wyzwanie stało przed nami wtedy, gdy musieliśmy wymyślić platformę komunikacyjną. Dostaliśmy bardzo ciekawy i otwarty brief od marketingu Allegro. W ciągu 2 tygodni od pierwszej rozmowy o nowej platformie zaprezentowaliśmy strategię, hasło i 5 scenariuszy, jako możliwe przykłady funkcjonowania kampanii. Nie spodziewaliśmy się, że 3 z nich klient wybierze do realizacji od razu.
Jeśli chodzi o „Angielski”, to nie miał on być pierwotnie spotem świątecznym. Prezentowaliśmy go razem ze skryptem „Gitara” oraz dwoma innymi scenariuszami. Jeden z nich miał być wybrany do realizacji, a scenariuszem świątecznym mieliśmy zająć się później. W Allegro spodobała się „Gitara”, a na Święta zaproponowali, żeby zrobić „Angielski”.
Bardzo ważny jest dobry kontakt z klientem – otwartość i szczera rozmowa. Brief nie jest sztywny, jest punktem wyjścia do dyskusji o kreacji i strategii. Dzięki Adamowi Szałamasze (szef zespołu Brand Management’u), Marcinowi Dyczakowi (CMO Allegro) oraz Przemkowi Budkowskiemu (CEO Allegro) mamy możliwość tworzyć takie filmy. Dotyczy to nie tylko tego spotu, ale całej platformy „A Ty? Czego szukasz?”.
Szalenie istotna jest także praca z najlepszymi w branży, jak Jesper Ericstam, który wyreżyserował spot świąteczny oraz dbałość o najdrobniejsze szczegóły na każdym etapie procesu twórczego i produkcyjnego. Dotyczy to zarówno scenariusza tworzonego w agencji jak i preprodukcji, pracy na planie oraz postprodukcji.
PK: Cały świat mówi o reklamie, którą stworzyli Państwo dla Allegro. Czy spodziewaliście się aż takiego sukcesu?
BN: Nie spodziewaliśmy się, że dotrzemy tak szeroko i to bez żadnego wsparcia z naszej strony czyli promowania spotu. Oczy otwierały nam się coraz szerzej, kiedy obserwowaliśmy, gdzie o spocie się mówi i jak jest przyjmowany.
PK: Jak w dwóch-trzech zdaniach wyjaśniłby Pan, w czym tkwi sukces tej reklamy?
BN: Prostota historii i jej uniwersalność są moim zdaniem kluczowe dla sukcesu tego filmu. Na całym świecie ludzie przeżywają lub znają podobne sytuacje i to sprawia, że przekaz trafia do nich.
Paulina Krukowska: Jak już zdradził Pan Bartłomiej Nowak, „Angielski”, nie miał być pierwotnie spotem świątecznym i to Państwo jako Klient zaproponowali, aby ta reklama została reklamą świąteczną. Skąd taka decyzja? Czy od początku przeczuwali Państwo, że ten spot tak „chwyci”?
Adam Szałamacha: Proces akceptacji skryptu po naszej stronie jest dość złożony. Oceniamy bardzo wiele aspektów, a jednym z najważniejszych jest wiarygodność opowiadanej historii. W przypadku „Angielskiego” po kilku dyskusjach doszliśmy do wniosku, że jeśli dodamy śnieg, przesuniemy całą scenografię bardziej w kierunku listopada, wtedy uzyskamy efekt opowieści wigilijnej: ciepłej, rodzinnej, wzruszającej – dokładnie takiej, jaką nowoczesna opowieść wigilijna być powinna. Byliśmy przekonani, że historia obroni się sama, więc można powiedzieć, że wiedzieliśmy, że „chwyci”.
PK: Jak z Pańskiej perspektywy wyglądała praca nad tym projektem?
ASz: Ten film powstawał razem z nagrodzoną wcześniej w konkursie Epica „Gitarą” – zawsze gdy decydujemy się na produkcję dwóch filmów jednocześnie wymaga to od nas większego zaangażowania, jednak dotyczy to zarówno agencji, jak i nas. Oczywiście w trakcie prowadziliśmy wiele bardzo żywych dyskusji, np. czy pan Robert jest człowiekiem, który zostanie odebrany jako realny użytkownik Allegro, albo czy jego ubiór nie jest zbyt staroświecki, jak na starszego pana, który jednak – jak widzimy w filmie – biegle posługuje się komputerem. Jednak są to czysto produkcyjne tematy, które należy omawiać przy każdym filmie. Cenimy sobie współpracę zarówno z Bardzo, jak i z domem produkcyjnym, dlatego że nie jest to narzucanie woli jednej czy drugiej strony, ale rzeczywiste zrozumienie potrzeb. Bardzo duże uznanie mamy także dla reżysera Jespera Ericstama, który doskonale oddał polskie realia i nie narzucał skandynawskich rozwiązań.
PK: Ile osób ze strony Allegro pracowało nad projektem?
ASz: Bezpośrednio trzy, natomiast skrypty na etapie akceptacji są czytane przez kilkanaście osób. Pierwotny film w wersji offline widziało ok. 8-10 osób.
PK: Jaka była reakcja Allegro na tak wielki sukces?
ASz: Jeśli chodzi o Polskę to przyjęliśmy to dość spokojnie – produkowaliśmy po to ten film, żeby o nim mówiono i to się udało. Zagraniczne reakcje z kolei są dość dużym zaskoczeniem. Trudno przewidzieć pracując w Polsce, że o twoim filmie będzie mowa od Nowej Zelandii, przez Japonię, całą Europę Zachodnią, po Brazylię i Stany. Wewnątrz firmy widać ogromne zadowolenie, że o Allegro mówi się w każdym zakątku świata. Sam też nie mam spotkania czy telefonu, który nie zaczynałby się od tego tematu.
PK: Czy ogromna popularność spotu przełożyła się na wyniki biznesowe?
ASz: Jesteśmy na etapie liczenia tego efektu – pamiętajmy, że kampania się nie zakończyła, a film cały czas się ogląda. Mogę jednak już teraz powiedzieć, że z perspektywy przeszło 18 miesięcy, od kiedy produkujemy filmy w platformie „Czego szukasz?”, a także „Legendy Polskie”, widzimy stałą zmianę w liczbach.
PK: Czy mógłby Pan krótko podsumować, jakie wnioski wyciągnęli Państwo z sukcesu reklamy „Czego szukasz w Święta”?
ASz: Na wnioski przyjdzie pora. Kampania jeszcze trwa, film cały czas się ogląda. Jaką liczbą zamknie się emisja? Będziemy także szacowali efekt PR, który film osiągnął, jednak ze względu na skalę będzie to bardziej skomplikowane. Jednego jesteśmy pewni – w kolejne święta czeka nas spore wyzwanie, ale już pracujemy nad tym by mu sprostać. Jesteśmy bardzo świadomi wysokości poprzeczki 🙂
Loading ...
