W ramach zgłębiania tematu dotyczącego wyceniania usług public relations, poprosiłem o wypowiedź Pana Norberta Ofmańskiego...

W ramach zgłębiania tematu dotyczącego wyceniania usług public relations, poprosiłem o wypowiedź Pana Norberta Ofmańskiego, który posiada wieloletnią praktykę zawodową prowadząc agencję „On Board”. Dodatkowo pełni aktualnie funkcję  Prezesa Związku Firm Public Relations.

Co to znaczy drogi  lub tani PR?

Na wstępie trzeba szczerze powiedzieć, że usługa której celem jest dbałość o dobry wizerunek firm i osób nie jest i nie może być tania. Wymagane kompetencje konsultantów PR w profesjonalnych firmach PR są bardzo wysokie, a ich zdobycie wymaga wieloletniej praktyki i studiów. Niska cena usługi najczęściej nie idzie w parze z jakością i powinna być szybko weryfikowana. W takich przypadkach w pierwszej kolejności warto sprawdzić referencje firmy oraz jej doświadczenie. Łatwo i szybko można to zrobić zwracając się do odpowiednich organizacji branżowych jak chociażby Związek Firm PR, reprezentujący profesjonalne firmy PR. 

Historia polskiego rynku ma ponad 25 lat. W tym czasie kształtowała się praktyka wycen usług PR oraz sama oferta agencji PR. W skrócie możemy podsumować że przeszliśmy drogę: od organizowania eventów do strategicznego kształtowania i zarządzania wizerunkiem. W tym czasie najczęściej stosowanym modelem rozliczeń pracy agencji było określenie stałego miesięcznego wynagrodzenia w oparciu o określony szczegółowy zakres współpracy. Co jest zasadne w przypadku stałych powtarzających się działań agencji jak np. prowadzenie biura prasowego czy programów informacyjnych. Obecnie taki model jest łączony lub zastępowany współpracą projektową opartą na zadaniach wykonywanych w określonym czasie. np. prac analitycznych, kryzysach, analizach czy szkoleniach.

Nadal chyba mamy problem z edukacją rynku i tym w jaki sposób potencjalni klienci postrzegają konsultantów i firmy public relations? 

Zwracam uwagę, że z prawnego punku widzenia, świadczenia firm PR podlegają ochronie własności intelektualnej. W przeciwieństwie do branży reklamowej, gdzie najczęściej wycenia się prawa autorskie zależne od pól eksploatacji oraz prowizji od wydatków reklamowych. Brak zrozumienia tej różnicy prowadzi do kwestionowania najlepiej przygotowanych wycen usług PR, gdzie próbuje się przyłożyć standardy wycen reklamowych. Zamiast wzorować się na typowych wycenach firm doradczych opartych na czasie pracy. Takie porównanie prowadzi również do wielu nieporozumień jak: postrzeganie PR jako tańszej formy reklamy, albo jeszcze gorzej ukrytej reklamy. Kilka razy byłem pytany ile kosztuje wypożyczenie bazy danych dziennikarzy do przeprowadzenia mialingu? Co ciekawe nigdy przez klienta, za każdym razem przez dziennikarza pracującego nad tekstem o PR. To pokazuje i daje do myślenia w jaki sposób usługi PR są postrzegane przez samych dziennikarzy.

Jak zatem to robić?

Najbardziej transparentna, wycena usług agencji PR oparta jest na czasie pracy konsultantów oraz stawkach godzinowych przypisanych do poszczególnych stanowisk. Około 70% przychodów profesjonalnej agencji PR stanowi infome fee czyli wynagrodzenie wynikające z czasu pracy konsultantów. Niezależnie od rodzaju wyceny czy umowy, klienci powinni mieć świadomość, że ostatecznie zamawiając usługi doradztwa PR, płacą za czas pracy konsultantów. Niestety bardzo rzadko taki model rozliczania jest akceptowany przez klientów, którzy wolą rozliczenie zależne od efektów naszej pracy. Często zmuszając agencje do sposobu rozliczenia całkowicie nieadekwatnego do rodzaju zamawianej usługi opartego na systemie prowizyjnym lub success fee. Czasami proponowane przez klientów sposoby rozliczeń są finansowo bardziej korzystne, ale rzadko rzetelne i transparentne. Prawie zawsze krytykowane.

Sposób rozliczenia powinien być adekwatny do rodzaju wykonywanej usługi, tylko wtedy będzie rzetelny i transparentny. Powinien być również sprawiedliwy i akceptowalny dla obu stron. Często jest wypracowanym kompromisem między agencją a klientem, natomiast są granice których przekraczanie nie jest akceptowalne przez profesjonalne firmy PR. Takimi przykładem jest: pobieranie wynagrodzenia za konkretne publikacje prasowe czy gwarantowanie efektów w formie publikacji prasowych.

Jak ten proces  wygląda od strony klienta? 

Bardzo ważną rolą w określaniu standardów wycen pełnią Działy zakupów, które nie zawsze ułatwiają zadanie. Optymalizując wydatki, dążą do standaryzacji, porównania wycen a tym samym wielu usług. W przypadku usług komunikacji bardzo negatywnie odbija się na ich jakości. Dobór narzędzi oraz sposób ich wykorzystania jest know how każdej agencji, powinien podlegać wycenie nie może być sprowadzony do identycznego procesu. Równie, krytykowaną praktyką jest stawianie zadań wykraczających poza konieczne minimum wyboru agencji. Jesteśmy proszeni o przygotowywanie całych strategii komunikacji, doboru narzędzi następnie ich wycenie. W przypadku usług podlegających ochronie wartości intelektualnej takie oczekiwania prowadzą do nadużyć jak: przekazanie klientowi najbardziej wartościowej pracy agencji bez możliwości wynagrodzenia.

Wycena usług PR jest elementem całego procesu zakupowego. Sposób przygotowania wycen bardzo się różni i najczęściej odzwierciedla rodzaj świadczonych usług. Bardzo wiele też mówi o samym profilu agencji i charakterze współpracy. Dlatego uważam, że ocena sposobu przygotowania wyceny usług PR jest ważnym elementem wyboru właściwego partnera. Ujednolicenie tego procesu nie zawsze ułatwi to trudne zadanie.

Kosztorysowanie …. jak się tego nauczyć?

Trudno jest mi nawet polecić jakiekolwiek szkolenie dot. sposobu wycen usług PR. Być może jest to jeden z tematów które powinniśmy dołączyć do cyklu szkoleń / warsztatów organizowanych przez Związek w ramach poprawy standardów wyboru profesjonalnych firm PR.

Comments

comments