Czy firmy i PR powinny wpływać na poglądy społeczeństwa - konkretnie na sytuację osób LGBT?

Strzelanina w klubie nocnym Pulse w Orlando sprawiła, że niektóre marki tym bardziej i głośniej zaczęły wyrażać wsparcie dla społeczności LGBT. Jednak według ekspertów wciąż jest jeszcze wiele do zrobienia.

Tegoroczna parada równości nie była już tak radosnym wydarzeniem. Mimo że świętowano rocznicę decyzji Sądu Najwyższego o zalegalizowaniu małżeństw homoseksualnych, wciąż żywy pozostawał szok po mającej miejsce dwa tygodnie wcześniej tragedii w lokalu dla gejów w Orlando na Florydzie.

Ostatnie zdarzenie sprawiło, że w ostatniej chwili znaczna liczba firm i organizacji zmieniła wydźwięk swojego przekazu o LGBT ze świętującego na refleksyjny.

„Po strzelaninie, społeczność LGBT znalazła się na ustach polityków, artystów, a także świata biznesu. Zaczął zmieniać się sposób okazywania jej wsparcia” – uważa Cathy Renna, partner zarządzający w Target Cue.

Dodaje, że korporacje uczestniczące w paradzie równości – takie jak Facebook, Wells Fargo, TD Bank – „nie wyróżniały się i  podeszły z szacunkiem” do ostatnich wydarzeń.

„Nikt nie wpychał na siłę swojego logo, nie czuł nawet takiej potrzeby” – mówi.

Światowy dyrektor kreatywny APCO, Howard Puchin, zauważa, że wiele marek nie tylko wyraziło wsparcie, lecz otwarcie wyraziło deklarację, że „miłość to miłość, a nienawiści musimy się pozbyć”.

„Firmy też okazują smutek i współczucie, lecz zmieniają te emocje w moc do zmiany i pytają „co możemy zrobić?” – dodaje.

Zamiast wyciszać tego rodzaju komunikaty, tragedia w Orlando sprawiła, że niektórzy, jak Starbucks, jeszcze głośniej okazują wsparcie. Znana sieć kawiarni straciła w strzelaninie pracownika, a inny jest w stanie krytycznym. Obydwaj pracowali dla Starbucksa, reklamując i sprzedając produkty w sklepie Target.

CEO Starbucksa Howard Schultz napisał na blogu o stracie firmy, a Fundacja Starbucksa przekazała 50 tysięcy dolarów na fundusz OneOrlando pomagający ofiarom i ich rodzinom. Corey duBrowa, starszy wiceprezes ds. światowej komunikacji, twierdzi, że plany Starbucksa dotyczące dumy nie zmienią się ze względu na tragedię.

„Choć wiele spraw leży nam na sercu i zaprząta głowy, wstawianie się za pracownikami i deklarowanie stanowiska w sprawie równości i różnorodności jest sprawą, na którą zawsze znajdziemy czas” – mówi – „skupiamy się na naszych pracownikach i prezentujemy w taki sposób, by mogli czuć się dumni”.

Starbucks wywiesił tęczową flagę na głównej siedzibie w Seattle, a jego pracownicy uczestniczyli w ponad dwudziestu paradach równości na całym świecie, i meczu charytatywnym z Seattle Sounder, drużyną ligi amerykańskiej.

„Pozostali marketingowcy także zrewidowali swoje plany po ostatnich wydarzeniach”, zauważa dyrektor marketingu Airbnb Jonathan Mildenhall.

„Wierzę, że większość planów zostanie zrealizowana, ale specjaliści od PRu muszą sobie zadać pytania, przed jak dużym wyzwaniem stoi społeczność LGBT, czy okazali wrażliwość na żałobę. Ale osobiście uważam, że wiele firm, w tym moja, śmiało i z ogromnym zdecydowaniem okazała publiczne wsparcie”.

Nowe rozmowy

W efekcie strzelaniny w Pulse powstały nowe formy aktywizmu na paradach równości w tym miesiącu. Dla przykładu, radny Nowego Jorku Corey Johnson, który otwarcie mówi o swoim homoseksualizmie, zrezygnował z udziału w marszu Geje Przeciw Broni.

„Kontrola dostępu do broni nie była postrzegana jako sprawa dotycząca LGBT” – mówi Renna – „w przypadku homoseksualistów skupiano się głównie na możliwości zawierania małżeństw i walce z dyskryminacją”.

Masakra w Orlando, w której zginęło 49 osób, pokazała także, jak zróżnicowana jest społeczność LGBT – ta część już rzadko przebiła się do mediów i kampanii. Większość ofiar była z pochodzenia Latynosami, a zamachowiec był muzułmaninem, co zwiększyło zainteresowanie konkretnymi grupami.

Firmy powinny podkreślać zróżnicowanie ludzi LGBT w marketingu i komunikacji, twierdzą eksperci, inaczej zamkną ich w płytkich, jednowymiarowych stereotypach.

„Jestem gejem, ale i mężem – także mamy wiele tożsamości i ról” – mówi Pulchin – „Mam nadzieję, że korporacje zaczną dostrzegać naszą różnorodność: gej-Latynos, gej-czarny, gej-dyrektor filmowy”.

Pulchin dodaje, że widzi postęp w tym obszarze, marki zaczęły traktować społeczność LGBT w bardziej ludzki, a nie protekcjonalny sposób, pokazują też jej bardziej wierny i dokładny obraz.

„Firmy, które wcześniej trzymały się z daleka, zaczęły podejmować śmiałe, przemyślane działania i odnajdywać się w nowej rzeczywistości” – uważa Pulchin. Powołuje się na kampanię Honey Maid’s This is Wholesome, która skupiła się na rodzinach mieszanych rasowo, samotnych rodzicach lub homoseksualistach wychowujących dzieci i imigrantach.

„Chodzi o całościowe spojrzenie. Nie można mówić tylko o paradach równości i innych wydarzeniach – trzeba pokazywać codzienne życie mężczyzn i kobiet, przełamywać stereotypy” – dodaje.

Inną marką, która skupiła się na różnorodności LGBT w swoim marketingu jest Airbnb. Na Miesiąc Dumy (Pride month), firma wypuściła krótki film, na którym pokazuje życie i codzienną walkę o akceptację geja muzułmanina, transpłciowego hokeisty i czarnej lesbijki, która dostała się do Izby Reprezentantów w Georgii.

Aibnb czuje się „niezwykle pozytywnie w sprawie dalszego promowania tak pięknej różnorodności” w kolejnych kampaniach po Orlando, mówi Mildenhall.

Wciąż wiele do zrobienia

Popkulturowe i polityczne możliwości otworzyły w ostatnich latach wiele dróg umożliwiających firmom włączenie się w obchody Miesiąca Dumy. Choć wsparcie dla społeczności LGBT stało się w czerwcu mainstreamem, marki powinny w tym uczestniczyć i podtrzymywać swój przekaz przez cały rok, twierdzi Mildenhall.

Taka strategia przyniesie firmie same korzyści, mówi duBrowa i zauważa, że „zróżnicowane i inkluzyjne firmy biją na głowę te, które takie nie są”.

„Marketingowcy muszą skupić się także na społeczności trans, dodaje Mildenhall”.

„Gdy Caitlyn Jenner otrzymała Nagrodę za Odwagę im. Arthura Ashe’a w zeszłym roku podczas gali ESPY Awards, niektóre firmy wycofały swoje reklamy, gdyż nie chciały kojarzyć się z osobą transpłciową”, wspomina.

Negatywna reakcja na wideo przedstawiające społeczność LGBT, które YouTube opublikował w zeszłym tygodniu również pokazuje, że społeczeństwo wciąż ma przed sobą długą drogę do akceptacji i tolerancji. Filmik #ProudToBe stał się najbardziej nielubianym wideo na YouTube już pierwszego dnia po wypuszczeniu i zebrał mnóstwo nasyconych nienawiścią komentarzy.

„Film YouTube’a był największym manifestem na rzecz LGBT w tym roku” – uważa Mildenhall – „jest świetny, najlepszy z całej serii podobnych akcji. Przyznaję jednak, że komentarze pod nim bardzo mnie dotknęły”.

Również społeczność trans czuła się pod atakiem prawodawców z Karoliny Północnej, po tym jak tej wiosny przepchnięto kontrowersyjną „ustawę łazienkową” (regulującą dostęp do łazienek dla osób, które nie utożsamiają się ze swoją płcią). Jednak w odpowiedzi marki takie jak Target wstawiły się za nimi. Mildenhall i inni eksperci chcieliby, żeby działo się to częściej.

„Wybiegając naprzód, chciałbym widzieć więcej mainstreamowych marek uznających i wspierających społeczność trans i LGBT”, mówi Mildenhall.

Diana Bradley

Tekst pochodzi z: http://www.prweek.com/article/1400827/sustaining-pride-brands-approach-lgbt-comms-changed-whats-next#GSWJJkWrWylxRix4.99

Comments

comments