Kryzys wizerunkowy Therese Johaug i norweskich biegów narciarskich – komentarze ekspertów z branży marketingu sportowego

Redakcja PR - 25.11.2016
207

Komunikacja kryzysowa Therese Johaug i kadry norweskiej - opinie ekspertów

Therese Johaug, popularna norweska biegaczka narciarska w październiku br. została przyłapana na stosowaniu dopingu. Z tego powodu nie wystartuje podczas jutrzejszego biegu inaugurującego sezon 2016/2017. Decyzja na temat dalszych sportowych losów Johaug ma zapaść w styczniu 2017 roku. Od momentu, kiedy świat obiegła informacja o wykryciu u zawodniczki dopingu, media ciągle interesują się jej osobą. Sposób prowadzenia komunikacji kryzysowej norweskiej kadry i samej biegaczki komentują Łukasz Kieza, Account Executive Urban Communications, Paweł Jeleniewski, Project Director z Havas Sports & Enterteinment i Damian Raciniewski, Prezes Zarządu Business Sport Solutions.

W całej tej sprawie liczne kontrowersje budzi to, w jaki sposób Norweżka tłumaczyła się z dopingu – uważała, że nie wie, iż maść na oparzenia słoneczne, którą stosowała, zawiera niedozwolone substancje. Cała wina ma spoczywać na jej lekarzu. Wiele osób nie chce uwierzyć w jej zapewnienia m.in. dlatego, że na opakowaniu oraz ulotce maści miały widnieją informacje o tym, że zawiera niedozwolone substancje, ale także niektórzy eksperci twierdzą, że taka dawka sterydu, jaką wykryto u Johaug, nie mogła pochodzić z maści, której zawodniczka miała używać.

Liczne dyskusje wywołuje nie tylko tłumaczenie biegaczki, ale także postępowanie kadry norweskiej. Wczoraj media rozpisywały się o tym, że Norwegowie zabrali do Kuusamo (gdzie rozpocznie się sezon w biegach narciarskich) ciężarówkę, na której widnieją zdjęcia czwórki norweskich sportowców, w tym właśnie Therese Johaug. Znalazł się tam również wizerunek Martina Johnsruda Sundby’ego, który w ostatnim czasie również był bohaterem afery dopingowej. W sprawie Johaug nie zapadły jeszcze oczywiście ostateczne decyzje, ale umieszczenie jej zdjęcia na ciężarówce norweskiej kadry dla wielu osób – w szczególności fińskich mediów, okazało się złym posunięciem czy wręcz prowokacją.

Zapytaliśmy ekspertów zajmujących się marketingiem sportowym, o ich opinie na temat sposobu komunikacji Therese Johaug i kadry norweskiej oraz o to, czy lubianej dotąd przez media zawodniczce uda się wyjść z wizerunkowego kryzysu.

Łukasz Kieza, Account Executive w agencji Urban Communications uważa, że kryzys dotyczy nie tylko samej biegaczki, ale dyscypliny norweskich biegów narciarskich i wskazuje, że na sytuację należy patrzeć z szerszej perspektywy.

Nie tylko Johaug, ale całe norweskie biegi znalazły się w niezwykle kryzysowej sytuacji, a pozbycie się piętna dopingowego zajmie co najmniej kilka lat. To bardzo podobny przypadek do afery z MŚ w Lahti w 2001 roku, która pogrążyła w głębokim kryzysie fińskie biegi narciarskie, nie tylko sportowo, ale również wizerunkowo. Przez kolejne sezony fińscy biegacze byli nierozerwalnie kojarzeni z niedozwolonym wspomaganiem. Wtedy takie oskarżenia padały ze strony norweskiej, po 15 latach mamy odwrócenie sytuacji o 180 stopni. Oburzenie Finów to jest swego rodzaju chichot losu, ponieważ na początku XXI wieku robili dokładnie to samo co Norwegowie – tłumaczy Łukasz Kieza.

Zwraca również uwagę, że absurdalny sposób tłumaczenia się ze stosowania dopingu dotyczy większości zawodników, u których wykryto niedozwolone substancje.

Oczywiście można twierdzić, że w przypadku Johaug występuje brak konsekwentnej i spójnej strategii działania, ale prawdę powiedziawszy analizując inne afery związane z wykryciem niedozwolonego wspomagania zdecydowana większość była powiązana z tłumaczeniami całkowicie absurdalnymi. Nie demonizowałbym również pojawienia się wizerunku Sundby’ego oraz Johaug na ciężarówce serwisowej, ponieważ zawieszenie Sundby’ego już dobiegło końca a sprawa Johaug nie jest do końca wyjaśniona. Należy też pamiętać o zobowiązaniach sponsorskich federacji, które również mogły mieć tutaj znaczenie. Jestem w stanie zrozumieć formę obrony norweskiego związku poprzez zastosowanie domniemania niewinności – dodaje Łukasz Kieza.

Damian Raciniewski, Prezes Zarządu Business Sport Solutions uważa, że reakcja Finów na ciężarówkę serwisową kadry norweskiej może być wynikiem m.in. odwiecznej rywalizacji reprezentacji obu tych państw.

Nie wiemy, czy Norwegowie celowo pozostawili wizerunek swojej biegaczki na ciężarówce serwisowej czy było to niedopatrzenie ze strony związku.

W tym przypadku bardzo mocno zareagowali Finowie, którzy oskarżają Norwegów o  arogancję. Tak ostra reakcja wynika również z odwiecznej rywalizacji reprezentacji obu tych państw. Myślę, że możemy to również odbierać jako część medialnej gry, która podgrzewa atmosferę przed startującym sezonem – mówi Damian Raciniewski.

Paweł Jeleniewski, Project Coordinator w Havas Sports & Enterteinment, twierdzi, że prowadzone obecnie przez kadrę norweską działania komunikacyjne niczego nie wyjaśniają, a tylko pokazują, że norweskie biegi narciarskie kryją mroczną tajemnicę. Natomiast sposób tłumaczenia się Therese Johaug i lekarza kadry uważa za zupełnie nietrafione i poddające w wątpliwość inteligencję bądź uczciwość sztabu oraz zawodniczki.

Myślę, że sposób działania osób, które doradzają Therese Johaug, w tym reprezentacji, jest błędny. Widać, że działania komunikacyjne są działaniami doraźnymi w myśl zasady, jeśli media ujawnią nowe fakty, podejmiemy się komentarza. Biorąc pod uwagę aferę dopingową i gęstą atmosferę wokół biegów narciarskich w Norwegii, można było opracować strategię komunikacji kryzysowej. Wydaje się jednak, że nic takiego nie zrobiono. Obecne działania nie wyjaśniają sprawy, a wzmagają tylko poczucie wśród mediów, kibiców, świata sportu, że norweskie biegi narciarskie skrywają mroczną tajemnicę.

Dobrze, że zorganizowano konferencję prasową, ale sposób tłumaczenia się Therese Johaug budzi wiele wątpliwości. Sprawa wydaje się być niemal oczywista – na opakowaniu zastosowanego leku widnieje ogromny zapis, że zawiera środki dopingowe. Zdjęcie maści pokazała w mediach społecznościowych Justyna Kowalczyk.

Tłumaczenie Johaug i lekarza kadry są nietrafione niezależnie od perspektywy. Stawiają bowiem pod znakiem zapytania inteligencję sztabu i zawodniczki albo ich uczciwość – wyjaśnia Paweł Jeleniewski.

Czy Therese Johaug uda się odbudować wizerunek?

Therese Johaug do momentu wybuchu tej „afery dopingowej” była bez wątpienia bardzo lubiana przez media, i to nie tylko te ze swojego kraju. Polskie media i kibice również darzyli sympatią tę norweską zawodniczkę. Antypatie skupiały się wokół Marit Bjorgen, ale Johaug to była taka „idealna dziewczyna”: ładna, sympatyczna, uśmiechnięta. Jeśli chodzi więc o kwestię odbudowania wizerunku to wszystko zależy od działań, jakie podejmie. Pożyjemy, zobaczymy – mówi Paweł Jeleniewski.

Wizerunek biegaczki nie jest stracony. Najlepszym dowodem na to niech będą sukcesy Justyny Kowalczyk, która w 2005 roku została zawieszona na 2 lata za używanie zabronionego leku w trakcie leczenia kontuzji, a po licznych apelacjach skrócono karę do 6 miesięcy. Polka dopiero w kolejnych latach sięgała po swoje największe sukcesy sportowe, również marketingowe. Therese Johaug z pewnością liczy na podobny rozwój sytuacji – komentuje Damian Raciniewski.

Therese Johaug

fot. Bymiljoetaten, domena publiczna

Comments

comments

207
Komentarze
Sonda

Czy sztuczna inteligencja może zastąpić pracę PR-owca??

Loading ... Loading ...