Aby skoczyć daleko, trzeba najpierw postawić stopy na ziemi...
Aby skoczyć daleko, trzeba najpierw postawić stopy na ziemi. – nie pamiętam niestety kto to powiedział, ale ten cytat towarzyszył mi (i nie tylko mi) przez pierwsze 7 lat „kariery”.
Można powiedzieć, że zdanie pasujące do wielu obszarów życia, doskonale nadaje się również do tak wysublimowanej przestrzeni jaką jest komunikacja. Zanim przejdę do związanych z tematem artykułu przypadków, przyjrzymy się komunikacji jako takiej.
Mamy jako ludzie tę przewagę nad pozostałymi istnieniami, że nasz system porozumiewania jest najdoskonalszy (ponoć). Mamy oprócz naturalnych narzędzi jak mowa i gesty, coraz więcej „wspomagaczy” – od telefonów, przez masmedia aż do wszechobecnej sieci. Pozostają również wciąż używane sposoby analogowej komunikacji jak gazeta czy list. To jednak nowe narzędzia są szybsze, tańsze, coraz bardziej „pojemne”. Ale czy są lepsze, emocjonalnie bliskie, osobiste… Nie możemy napisać odręcznie sms, czy mail (choć powoli i to się zmieni). Jeszcze nie. A nasi „adresaci” nie zawsze się zmieniają równie szybko jak następuje postęp technologiczny.
Kiedy pojawiają się w najbliższej perspektywie Święta, zawsze pojawia się wrażenie, prawie imperatyw nakazujący odezwać się do najbliższych w dość tradycyjny sposób – napisać pocztówkę z życzeniami. Następuje równocześnie refleksja dotyczącą komunikacji osobistej, bezpośredniej, zaangażowanej… Dawno nikt do mnie, ani ja do nikogo nie napisałem listu (chyba, że z reklamacją) – doszedłem do takiego wniosku kiedy próbowałem sobie przypomnieć ostatnie doświadczenia ze słowem pisanym. Dlaczego? Większość zapytanych przeze mnie znajomych na pierwszym miejscu stawiało kwestie czasu. Bo szybciej, łatwiej, wygodniej… Ale jednak pojawiła się u kilku osób chwila wahania i zastanowienia nad tym tematem.
Dlaczego w ogóle poruszam ten temat? Ponieważ w ostatnich latach tak bardzo „od-bezpośredniła się” komunikacja bezpośrednia, że postanowiłem podjąć próbę powrotu do korzeni. Co to znaczy? Coś, co nazwałbym ponowną humanizacją komunikacji czy to B-2-B, czy to B-2-C.
Jak na nowo zhumanizować komunikację? Kilkanaście lat temu na jednym ze szkoleń wewnętrznych w agencji otrzymaliśmy zadanie (jak się okazało później – realny problem) związane z potrzebą nowo powstałej agencji organizującej zagraniczne wyjazdy dla pracowników firm – czyli incentives. Co należałoby zrobić, aby potencjalni klienci zgodzili się na spotkanie i przedstawienie możliwości wyjazdowych i doświadczeń. Co ważne firma specjalizowała się w wyjazdach na Daleki Wschód. Główną grupą docelową były firmy, których biura mieściły w kompleksie Domaniewska w Warszawie.
Na pierwszy rzut oka zadanie proste, ale jednak… Jak dotrzeć do decydentów (najczęściej Dyrektorów HR) tak, aby zgodzili się na spotkanie? Powstawały różne pomysły: od kulinarnych (degustacje potraw orientalnych), aż do eventowych (organizacja Dni Dalekiego Wschodu). Wszystkie były bardzo atrakcyjne, lecz dalekie od pożądanego efektu komunikacji bezpośredniej.
Pojawił się też jeden, na pierwszy rzut oka, skromny pomysł, ale może właśnie przez prostotę i skromność okazał się najlepszy. Propozycja w dużym skrócie polegała na napisaniu pozdrowień …. Tak, tak – zaproponowaliśmy, aby przy okazji i tak organizowanych wyjazdów, przedstawiciel firmy będąc w Tajlandii, czy Indonezji wysyłał oryginalne pocztówki z pozdrowieniami do potencjalnych klientów biznesowych. Baza danych w tym wypadku była dość łatwa w przygotowaniu. Jedyny koszt jaki był poniesiony to zakup około 100 pocztówek, 100 znaczków i co najbardziej czasochłonne – napisaniu 100 pozdrowień. Zostały przeprowadzone 3 fale (po ok. 30 pocztówek). Pozdrowienia były napisane własnoręcznie i brzmiały jak najbardziej osobiście. Po tym nastąpił etap telemarketingu – próby umówienia spotkań, którego wynik przerósł wszelkie oczekiwania – ok. 70% firm zgodziło się na spotkanie!
Daleki jestem od namawia do przejścia z maszyn drukarskich na ręczne pismo, ale ten przykład z życia pokazuje, że czasem warto, jeśli to tylko możliwe i uzasadnione ekonomicznie poświęcić więcej wysiłku (niekoniecznie budżetu) na przygotowanie komunikacji naprawdę bezpośredniej. Co więcej, rok temu z inną marką, akcja z pozdrowieniami pocztówkowymi została z sukcesem powtórzona.
Przykład „pocztówkowy” traktuję jako coś pozytywnego, coś, na co zdecydował się odważny marketer, który wracając do tradycyjnych narzędzi komunikacji wcale nie stracił wizerunku nowoczesności i efektywności swoich działań. Nie wszystkie jednak przypadki są takie dobre.
Komunikacja bezpośrednia w skali masowej nie wydaje się już tak prosta do realizacji – bo jak tu, powołując się przykład „pocztówkowy” dotrzeć z osobistym przekazem do 2 milionów osób? Jak tu „humanizować”, nadawać osobisty charakter przesyłkom? Ciężko, bardzo ciężko, ale warto próbować. Wszystko zależy oczywiście od tego, co chcemy przekazać. Strategie btl’owe dostarczają wiele narzędzi i metod „wyróżniania” przekazów nawet w masowej komunikacji.
Mój ulubiony przykład to program komunikacyjny prowadzony przez jedną z marek jedzenia dla kotów – Felix (nie u nas niestety). Poradzono sobie tam doskonale z kwestią czegoś co nazwę „nad-presonalizacją”. Nadawca – czyli Kot Felix zwracał się w swoich listach nie tylko do właścicieli kotów, ale również (przede wszystkim) do samych kotów. Nawet w adresach na kopertach było imię kota – adresata. Na pewno większą nić emocjonalną pozwoliło to nawiązać z samym właścicielem.
Jednak nie wszystkie marki i ich właściciele mają tyle determinacji, aby pokusić się o wysmakowaną komunikację. Zazwyczaj otrzymując przesyłkę, po otwarciu wysypują się ulotki, broszury, rzadko widać strukturę mailingu, raczej coś jak „pospolite ruszenie”. A przecież nie potrzeba dużo więcej wysiłku, aby wizerunek przesyłki budował spójny ze strategią komunikacji totalnej obraz marki.
Intencją napisania tego tekstu nie była rewitalizacja tradycyjnych, analogowych narzędzi komunikacji. Jak wspominałem wyżej – refleksja pojawia się co najmniej 2 razy w roku i zmusza do myślenia o tradycyjnych (może „oldscholowych”) narzędziach kontaktu międzyludzkiego. Nie ma już odwrotu od komunikacji digitalowej nawet jeśli jest pozbawiona emocji (nie licząc wykorzystania emotikonów), namacalnym dowodem jest choćby zapychanie się sieci w okolicach Sylwestrowej nocy. Jednak, jeśli tylko warunki i logistyka pozwala – szczerze zachęcam do korzystania ze sprawdzonych metod zaprzyjaźniania się z Klientem. Przecież chcemy, aby poczuł się wyjątkowo. I co najważniejsze „chcemy docierać do tych, którzy się liczą, a nie liczyć tych, do których docieramy” (D. Ogilvy).
Comments
Loading ...