Launch Renault ZOE w Vozilli - Case Study
W kwietniu br. wrocławska agencja Wills Integrated rozpoczęła działania promocyjne w ramach wprowadzenia nowych samochodów do floty Miejskiej Wypożyczalni Samochodów Elektrycznych Vozilla. Kampania Nowy w Mieście została podzielona na dwa etapy (informacyjny oraz promocyjny) i trwała 3 miesiące, od kwietnia do czerwca 2019 roku. W tym czasie komunikat o zmianach w MWSE dotarł do ponad 9 mln osób.
TŁO
Vozilla to pierwsza w Polsce miejska wypożyczalnia samochodów elektrycznych działająca na zasadzie car-sharingu. W kwietniu br. doszło w jej flocie do zasadniczych zmian – 40 samochodów Nissan Leaf zostało zastąpionych przez Renault ZOE. W ciągu półtora roku funkcjonowania Vozilli użytkownicy zdążyli się już przyzwyczaić do jazdy autami japońskiej marki, dlatego przekonanie ich do korzystania z innego elektryka stanowiło nie lada wyzwanie. Oba modele pojazdów są w bardzo zbliżonym standardzie, dlatego poza poinformowaniem o zmianach należało przekonać użytkowników do wykonania pierwszych przejazdów nowym autem, dzięki czemu mogli się o tym przekonać na własnej skórze.
CELE
Działania komunikacyjne w ramach kampanii Nowy w Mieście były zorientowane na spełnienie następujących celów:
- Strategiczne – szerokie zakomunikowanie zmian we flocie oraz promocja samochodów Renault ZOE.
- Taktyczne – wykorzystanie zmian we flocie jako Brand Energizer – zwrócenie uwagi opinii publicznej na MWSE Vozilla.
REALIZACJA
Działania w pierwszym etapie zostały ukierunkowane na szeroką komunikację zmian we flocie Vozilli. Udostępnienie użytkownikom nowych samochodów zostało poprzedzone briefingiem prasowym dla przedstawicieli lokalnych oraz branżowych mediów. Gośćmi wydarzenia byli Miłosz Franaszek (szef projektu Vozilla), Jakub Mazur (wiceprezydent Wrocławia) oraz reprezentanci dostawcy nowych samochodów: Andrzej Gemra (Z-ca Dyrektora Renault East ds. Efektywności i Rozwoju Nowych Projektów Renault)i Ken Nawrot (prezes firmy Nawrot). Briefing prasowy zakończył się przejazdem kolumny 40 nowych samochodów przez centrum miasta, po czym auta zostały udostępnione do wypożyczenia. Działania informacyjne były wspierane przez lokalnych influencerów, kampanię Indahash, współpracę z Busem przez Świat, reklamy display w lokalnych mediach oraz reklamy Google Ads i Facebook Ads. W trakcie pierwszego etapu zostały opublikowane również filmy instruktażowe na kanałach własnych Vozilli.
Po zakomunikowaniu zmian w Vozilli przyszedł czas na promocję przejazdów nowymi pojazdami. Głównym nośnikiem tej części kampanii była gra miejska Nowy w Mieście, zachęcająca wrocławian do odkrywania zalet współdzielonej mobilności i korzystania z nowych elektryków. Uczestnicy mieli za zadanie zbieranie punktów ZOE, które można było dostać za przejazdy samochodami Renault oraz odwiedzanie nimi popularnych wrocławskich atrakcji m.in. ZOO, Hali Stulecia czy Muzeum Współczesnego i Odcinków Specjalnych – lokalnych firm, będących partnerami akcji. Rywalizacja została podzielona na 6 tygodniowych etapów. W każdym z nich trzech najaktywniejszych uczestników nagradzano rocznymi subskrypcjami Team Vozilla. Jednocześnie prowadzona była klasyfikacja ogólna, w której pod uwagę brane były wszystkie zdobyte punkty. Uczestnicy, którzy w ciągu całej gry zebrali ich najwięcej – otrzymali najnowsze smartfony.
Na potrzeby gry miejskiej powstał dedykowany landing page, gdzie użytkownicy mogli dołączyć do gry, sprawdzić liczbę punktów czy zapoznać się z klasyfikacją generalną. Akcja była wspierana działaniami w kanałach własnych Vozilli, w których co tydzień pojawiały się dane zwycięzców nagród tygodniowych (fanpage Facebook) oraz ogłaszano miejsce Odcinka Specjalnego (profil Instagram). Dodatkowo, na stronach Gazety Wyborczej Wrocław oraz Wroclovers.pl co tydzień publikowano materiały kontekstowe na temat gry, w radiu Eska Wrocław wyemitowano spot promocyjny, całość została wsparta kolejną kampanią Indahash oraz dedykowanymi reklamami display.
Więcej informacji na temat gry miejskiej Nowy w Mieście: nowywmiescie.vozilla.pl
EFEKT
W ciągu 3 miesięcy trwania kampanii komunikat o nowych samochodach Vozilli dotarł do ponad 9 mln osób. Następstwem briefingu prasowego było 107 publikacji w mediach lokalnych oraz branżowych, generując przy tym 784 500 osób zasięgu. Informacje na temat samochodów Renault ZOE pojawiły na kanałach 17 influencerów, uzyskując 897 697 wyświetleń oraz 18 634 interakcje (komentarze, udostępnienia, polubienia). Działania komunikacyjne wymiernie wpłynęły na zainteresowanie usługą – z nowego samochodu Vozilli skorzystało 8 tys. osób, dokonano 16 tys. wypożyczeń, co przełożyło się na 253 tys. minut jazdy. Uczestnicy gry Nowy w Mieście spędzili za kierownicą ZOE ponad 150 godzin, z czego aż 15% wszystkich przejazdów wykonał zwycięzca akcji.
NOWY W MIEŚCIE W LICZBACH:
- 16 000 –liczba wypożyczeń Renault ZOE
- 8 000 osób –użytkownicy, którzy skorzystali z Renault ZOE
- 253 000 min –całkowity czas wypożyczeń Renault ZOE
- 784 500 osób –dotarcie Public Relations
- 1 876 124 osoby–dotarcie Social Media
- 6 710 329 osób–dotarcie reklam płatnych
- 140 osób –liczba uczestników gry Nowy w Mieście
- 150 godz. –czas spędzony za kierownicą Renault ZOE przez uczestników gry.
Comments
Loading ...