Komunikacja korporacyjna – wyższa forma public relations

 Książka Jarosława Kończaka i Pawła Bylickiego „Marka korporacyjna i jej komunikacja” to pierwsza książka w tej tematyce w Polsce. Kompendium wiedzy dla specjalistów od public relations i zarządzania marką ujęte w 350 stronach fachowej wiedzy teoretycznej i praktycznej. Publikacja jest przeznaczona nie tylko dla studentów uczelni wyższych czy pracowników korporacji, ale także dla osób zainteresowanych marką produktową i korporacyjną oraz dla tych, którzy zajmują się komunikacją na poziomie całej organizacji.

Propozycja ma pomóc w zrozumieniu, czym jest tożsamość, reputacja i wizerunek organizacji, jakie są najważniejsze elementy budowy marki, dlaczego tak ważna jest identyfikacja wizualna, kto i w jaki sposób powinien zarządzać komunikacją korporacyjną, jak planować komunikację korporacyjną i jak układać strategię, dlaczego wizja, misja, wartości i kultura korporacyjna składają się na silną tożsamość marki, bez której nie da się zbudować dobrego wizerunku i reputacji.

Dodatkowe informacje na temat monografii znajdują się w wywiadzie z Pawłem Bylickim i Jarosławem Kończakiem, autorami książki.

Skąd pomysł na taką tematykę książki?

Punktem wyjścia dla publikacji były zarówno nasze losy zawodowe związane z komunikacją korporacyjna, jak i wspólnie przeprowadzone badania „Rola komunikacji korporacyjnej w Polsce”, które po raz pierwszy przedstawiły szerokie spektrum tego rynku w naszym kraju.

Duże zainteresowanie ich wynikami w branży osób zajmujących się szeroko pojętą komunikacją pokazało, że jest głód publikacji opisujących ten rynek i będących pewnym drogowskazem jak działać w interesie nie tyle marki produktowej, co całej organizacji. Trzeba dodać, że polskojęzycznych publikacji na ten temat jest zaledwie kilka. Ta, którą oddajemy właśnie Czytelnikom jest nie tylko zdecydowanie najbardziej obszerna, w dużym stopniu dotykająca rzeczywistych problemów rynkowych, ale również bardzo aktualna i w kilku aspektach wydaje się, że zdecydowanie pionierska.

O komunikacji napisano już jednak wiele, a temat public relations jest chyba opisany na wszystkie sposoby?

Nie piszemy tu o public relations, ale o komunikacji korporacyjnej, która naszym zdaniem jest wyższą i bardziej efektywną formą zarządzania komunikacją w dużych organizacjach niż tradycyjny PR. Dzieje się tak nie tylko dlatego, że pojawiły się nowe formy, nowe kanały wymiany informacji i dotarcia do interesariuszy, ale przede wszystkim dlatego, że widzimy coraz większą potrzebę integracji przekazu budującego obraz firmy.

Pokazujemy, że konieczne jest zarządzanie komunikacją na wszystkich poziomach, tak by organizacja mówiła jednym głosem, miała całościowy, spójny przekaz, pozycjonujący markę w umysłach konsumentów. Samo public relations nie wystarcza dziś by zbudować pełną wiedzę o marce, doprowadzając do zmiany opinii, poglądów, a na końcu zachowań klientów. Do tego niezbędne jest zarządzanie całą komunikacją na poziomie organizacji i o tym jak to zrobić m.in. traktuje właśnie nasza monografia.

No właśnie, jak to zrobić by zbudować całościowy spójny przekaz?

W kilku zdaniach odpowiedź byłaby zdecydowanym uproszczeniem, więc tych, którzy chcą się tego dowiedzieć odesłalibyśmy najchętniej do książki. Jednak by nie uciekać od pytania spróbujmy posłużyć się pewną analogią.

Formy komunikacji, którymi posługuje się organizacja, poszczególne jej elementy i przekazy nie muszą być do siebie bliźniaczo podobne. Na pierwszy rzut oka mogą być bardzo odległe. Jednak ich treść powinna przypominać brzmienie instrumentów muzycznych, z których każdy ma inny dźwięk, każdy artysta własne, inne niż pozostali nuty, ale gdy zaczyna się koncert, wszystkie linie melodyczne układają się w harmonijny utwór. Każda orkiestra musi mieć swojego dyrygenta, którym idealnie by był świadomy roli komunikacji CEO. To od jego charyzmy, sposobu przekazywania informacji, stopnia zaufania współpracowników, sposobów zarządzania często uzależniony jest sukces. Oprócz oczywiście osoby zajmującej się komunikacją, najlepiej w roli Członka Zarządu, który cały przekaz odpowiednio opakuje i poda na rynek. W międzynarodowych komunikacjach dostrzeżono już dawno strategiczną rolę komunikacji korporacyjnej, stąd coraz bardziej powszechne jest że osoby za nią odpowiedzialne wchodzą w skład najwyższych władz w organizacji.

Zanim jednak zaczynamy komunikować, konieczne jest stworzenie marki korporacyjnej …

Dlatego właśnie znaczna część książki skupia się na zagadnieniach związanych z marką korporacyjną. To ona stanowi podstawę do komunikacji organizacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym. Jest bazą, na którą składają się te mniej widzialne i trudniejsze do uchwycenia elementy, takie jak: wizja, misja, kultura organizacyjna firmy, a także te, z którymi konsumenci spotykają się na co dzień, np. identyfikacja wizualna czy przekaz reklamowy.

Marka korporacyjna jest nie tylko naszym przewodnikiem w świecie masy podobnych do siebie produktów, ale również jednoczy m.in. wartość produktu, obsługi oraz obietnicy złożonej przez organizację. Jest ona tym bardziej wartościowa, że w przeciwieństwie do produktów i usług, jest trudna do podrobienia i skopiowania przez innych. Poza tym trzeba pamiętać, że klienci sami poszukują swoich ulubionych marek, kupują je świadomie, ponieważ mają do nich zaufanie, lub po prostu je lubią. Czy chcemy czy nie wszyscy jesteśmy skonsumowani, i dokonujemy codziennie wyborów między różnymi markami.

Tematyka wydaje się bardzo obszerna. W skrócie, w zrozumieniu jakich zagadnień może pomóc czytelnikom nowa publikacja?

Zaczynając od tych podstawowych związanych z budową marki, zagadnieniami takimi jak tożsamość, wizerunek czy reputacja organizacji. Odpowie również na pytania, dlaczego wizja, misja, wartości, kultura korporacyjna składają się na silną tożsamość marki, bez której nie da się zbudować dobrego wizerunku i reputacji.

Tu znajdą się również odpowiedzi na pytania, czym jest komunikacja korporacyjna, jaka jest jej rola, cele i funkcje i dlaczego tak ważny jest spójny przekaz wysyłany przez markę do

otoczenia. Istotne będą również fragmenty dotyczące tego jakie miejsce w strukturze organizacji powinna zajmować komunikacja korporacyjna i kto oraz w jaki sposób powinien nią zarządzać, jak ją planować i jak układać strategię. Dużo case studies oraz praktycznych ćwiczeń, m.in. sposoby identyfikacji i mapowania interesariuszy, prowadzenia z nimi efektywnego dialogu oraz kluczowych procesów dla powodzenia komunikacji wewnątrz i na zewnątrz organizacji.

Kto najwięcej skorzysta z nowej publikacji?

Grono potencjalnych Czytelników jest naprawdę bardzo szerokie. Książkę adresujemy do osób zainteresowanych marką produktową i korporacyjną oraz do tych, którzy zajmują się komunikacją na poziomie całej organizacji. Mogą to być pracownicy korporacji, ale opisane tu zasady komunikacji są użyteczne również dla osób pracujących w jednostkach budżetowych, samorządowych, zawiązkach, fundacjach i stowarzyszeniach. Publikacja może być użyteczna zarówno dla specjalistów, jak i managerów różnych szczebli, którzy w swojej pracy związani są z różnymi formami komunikacji marki. W szczególny sposób może być ona również użyteczna dla tych, którzy na co dzień związani są marketingiem, poszerzając ich horyzont związany ze współpracą marketingu i innych obszarów komunikacji marki. Monografia adresowana jest również do pracowników naukowych badających obszary komunikacji, public relations, marki zarówno produktowej, jak i korporacyjnej, a także marketingu. Może również stanowić kompendium wiedzy dla studentów uczelni wyższych, którzy będą chcieli poszerzyć swoją wiedzę i znaleźć inspiracje w poruszanych tu obszarach.

Comments

comments