Wszystko co trzeba wiedzieć o viralach - Emilia Łosiewicz
Viral? Z czym to się je? Czy wszystkie działania o szerokim zasięgu możemy nazwać viralem, jak je odróżnić i po co je produkować? W poniższym artykule, postaram się temat przybliżyć. W związku z tym, że na co dzień jestem mistrzem chaosu i działam w ukochanym kreatywnym nieładzie, wmawiając wszystkim artyzm tej sytuacji, tym razem podążę według planu:
1. DEFINICJA I HISTORIA VIRALA
2. VIRALE NATURALNE
3. VIRALE W SŁUŻBE PROMOCJI
4. JAK WPLEŚĆ VIRAL W KOMUNIKACJĘ MARKETINGOWĄ?
***
1. DEFINICJA I HISTORIA VIRALA
VIRAL, czyli marketing wirusowy, reklama wirusowa – działania marketingowe polegające na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług lub produktów. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być budowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą lub logo firmy.
Viral spoof, czyli zasada mówiąca, o tym że nie można zakazywać parodiowania filmów wirusowych. Pierwotny materiał zyskuje na popularności, dzięki jego modyfikacjom, czyli taka parodia virala.
Viral dociera do szerokiego grona odbiorców w bardzo krótkim czasie. Idealny viral to taki, który nie ginie po paru dniach, tylko staje się zapamiętaną akcją lub sloganem.
Kto z nas nie pamięta?
„A może frytki do tego?”
„Prawie robi wielką różnicę.”
Musimy pamiętać, że viral towarzyszy nam od zawsze, nawet, kiedy nie był tak nazywany. Forma treści i kanał publikacji uległy zmianie, ale viral to zawsze poczciwy viral, nawet, kiedy był to TV viral, a nie wersja on-line.
Jednym z pierwszych i bardziej odważnych video virali w internecie, była kampania „First Kiss” przygotowana przez Tatię Pilievą, dla firmy odzieżowej Wren z Los Angeles w 2014 roku.
2. VIRALE NATURALNE
Sama nazwa „viral” bywa ostatnio przez nas nadużywana ( szczególnie w tym artykule J ). Jednak nie da się jednoznacznie określić: ILE odsłon, kliknięć, czy udostępnień, czyni z materiału viral.
Virale naturalne mają to do siebie, że nie służą żadnej akcji marketingowej i nie promują produktów. Stworzono je dla zabawy, kontrowersji i czystego funu. Czy można je wykorzystać marketingowo?
Można, ale o tym w punkcie czwartym J Zatem porządkując wiedzę teoretyczną: wszelkie kotki toczące kłębek wełny, słodkie misie i naleśniki polewane nutellą na fejsie to właśnie takie viraliki.
Ciekawym przykładem i próbą odpowiedzi na pytanie: jak duży musi być zasięg by coś stało się viralem, jest materiał w postaci gifa, który opublikowałam na fanpage’u About The Social z okazji pierwszego dnia wiosny…
Gif zdecydowanie kontrowersyjnej jakości, a dodatkowo trochę seksistowski… Jednak cel prowokacji został osiągnięty. Na fanpage’u, który dopiero raczkuje i ma ok. 500 fanów uzyskałam zasięg organiczny, o jakim można pomarzyć. Zatem odpowiadając na pytanie: co jest, a co nie jest viralem? Najważniejsza jest konwersja, czyli stosunek zasięgu treści do wielkości podmiotu publikującego i ewentualnego wsparcia reklamą.
3. VIRALE W SŁUŻBE PROMOCJI
Content, który generuje emocje to najlepszy viral.
Największym wyzwaniem marketerów, czy też social media ninja na całym świecie jest dzisiaj wyprodukowanie viralu, albo całej kampanii viralowej na żądanie. Nie od dziś wiadomo, że jeśli za czymś stoi przekaz: „kup”; „zrób”; „przyjdź do nas” to zdecydowanie trudniej, uzyskać darmowy share i przychylność odbiorców. Dlatego marki i agencje prześcigają się w „przykrywaniu” produktu w początkowej fazie kampanii. Idealnym i najbardziej aktualnym przykładem, jest wciąż gorący temat, czyli kampania Reserved #polskichlopak
Czy to marketingowo moralne, czy też nie – o tym można by długo dyskutować. Jednak cel został osiągnięty – mamy viral proszę Państwa. Całkowity zasięg filmu nie pochodzi z reklam sponsorowanych, a z organicznych shareów. Marka pojawiła się potem, ideologia dorobiona = sukces i mówcie sobie, co chcecie o tej kampanii.
5. JAK WPLEŚĆ VIRAL W KOMUNIKACJĘ MARKETINGOWĄ?
Pozostańmy na chwilę na facebooku, w celu zawężenia naszego pola działania. Jeśli prowadzicie fanpage jakiejś marki, macie możliwość wprowadzenia viralu do komunikacji na trzy sposoby:
1. Viral ogólny na fb marki
Materiał w ogóle niepowiązany z produktem, firmą, czy resztą komunikacji. Od razu podkreślam, że jest to raczej kiepski pomysł, budujący jedynie zasięgi na chwilę i nietrafiający do grupy docelowej. Są jednak pewne wyjątki! Jeśli mówimy np. o markach młodzieżowych, gdzie cały content i posty są „wyluzowane”, takie virale mają rację bytu i budują nasz wizerunek wśród odbiorców. Jednak ostrzegam przed zbyt częstym postowaniem takich treści i wyjątkowo niefortunnie dobranymi treściami, np. fanpage kancelarii adwokackiej publikujący kotki i misie…
2. Viral około produktowy
Materiał ogólny, zaczerpnięty z innego fanpaga lub strony www. Udostępniamy materiał z podaniem autora, jednak „dorabiamy” do niego naszą historię. Wracając do eksperymentu na FB @aboutthesocial, z gifem na pierwszy dzień wiosny. Zakładając, że produkowałabym maszynki do golenia, byłby to idealny viral około produktowy J Innym przykładem jest centrum handlowe, które publikując smakowite gify naleśników, zamieszcza informacje o promocjach w restauracjach w tym tygodniu. Możemy liczyć na to, że dzięki treściom viralowym i nienachalnym copy, nasz przekaz, dołączony do śmiesznego virala, trafi do naszych fanów.
3. Viral produktowy
Materiał autorski, stworzony bezpośrednio przez markę i załadowany przez nią po raz pierwszy do sieci. Przykładem takiej kampanii, był właśnie #polskichlopak. Jednak pozostając w obrębie facebooka, mam dla Was mój ulubiony przykład:
The Singing Dentist, który całą swoją komunikację oparł na pastiszu i parodii znanych utworów. Powyższy przykład to viral z elementami real time marketingu, ponieważ zapożyczony rytm pochodzi z najnowszego hitu by Ed Sheeran. Moim zdaniem idealne, nienachalne połączenie, które wymagało pracy od autora. Dodatkowo gabinet stomatologiczny naprawdę stoi, także promocja usług, idealna.
O dobrym viralu, śnią wszyscy zajmujący się branżą reklamową. Pamiętajcie jednak, że najlepsze są te niewymuszone, z nutką naturalnej energii… Zatem siadanie do biurka z założeniem: „dziś zrobię viral”
Emilia Łosiewicz – Head of Social Media Strategy w agencji PROJEKT 77, prowadząca fp About The Social . Tekst ukazał się na blogu autorki w serwisie LinkedIn Pulse.
Zobacz:
Comments
Loading ...