Jaka jest rola komunikacji korporacyjnej? Konferencja DIALOG 2016
Wczoraj w hotelu Mercure Warszawa Grand odbyła się konferencja DIALOG 2016, podczas której zaprezentowano raport z pierwszego w Polsce badania na temat roli komunikacji korporacyjnej. Badanie zostało zrealizowane przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia na zlecenie agencji Public Dialog. Oprócz prezentacji samych wyników raportu odbyły się także panele eksperckie, podczas których dyskutowano na temat komunikacji korporacyjnej.
Celem raportu jest przybliżenie charakterystyki komunikacji korporacyjnej, stojących przed nią trendów i wyzwań – mówił Paweł Bylicki, CEO Public Dialog.
Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer-Assisted Web Interview) na grupie 120 respondentów. 77 osób spośród ankietowanych to przedstawiciele firm polskich, a 43 – przedstawiciele firm międzynarodowych. W badaniu brały udział osoby, które w swoich organizacjach odpowiadają za komunikację korporacyjną (m.in. dyrektorzy ds. komunikacji, PR managerowie czy członkowie zarządu).
Na kluczowe pytanie, o to, jaka jest rola komunikacji korporacyjnej, aż 40% respondentów odpowiedziało, że jest to „całościowa komunikacja firmy ze wszystkimi grupami interesariuszy”. Na drugim miejscu z wynikiem 28% znalazła się odpowiedź: „strategiczne zarządzanie komunikacją, mające na celu budowę reputacji firmy”.
Za komunikację korporacyjną w firmach najczęściej odpowiadają działy/departamenty PR – 48%, działy/departamenty marketingu – 46% i biura prasowe – 18% (w tym pytaniu ankietowani mogli udzielić do 3 odpowiedzi).
Funkcje komunikacji korporacyjnej, które najczęściej są realizowane w firmach to public relations – 63%, komunikacja wewnętrzna – 58% oraz biuro prasowe i media relations – 58%. Odpowiedź, jakiej respondenci udzielali najrzadziej to natomiast kształtowanie identyfikacji wizualnej – 9%. Ankietowani mogli wybrać do 5 odpowiedzi.
Z badania wynika, że rola komunikacji korporacyjnej ciągle wzrasta. 72% respondentów przyznało, że w ich organizacjach w ciągu ostatnich trzech lat ta rola się zwiększyła. 23% uznało, że znaczenie komunikacji korporacyjnej jest na tym samym poziomie, a tylko 3%, że spadło (pozostałe 3% nie ma zdania na ten temat).
Ciekawe wnioski wypłynęły również z odpowiedzi udzielanych na pytanie o najważniejszych interesariuszy dla komunikacji korporacyjnej w firmie. Respondenci mogli udzielić na to pytanie do 5 odpowiedzi. Najczęściej deklarowali, że są to: pracownicy – 79%, a następnie media – 74% i klienci biznesowi – 58%.
To tylko niektóre z wniosków wysnutych z badania na temat roli komunikacji korporacyjnej. Pełny raport można pobrać ze strony: www.komunikacjakorporacyjna.com.pl lub www.publicdialog.pl
PANELE EKSPERCKIE
Po przedstawieniu wyników badania odbyły się dwa panele eksperckie. Pierwszy z nich, podobnie jak samo badanie, dotyczył roli jaką spełnia komunikacja korporacyjna. W dyskusji wzięli udział: Katarzyna Nowak – Corporate Communication & CSR Manager Grupa Hotelowa Orbis, Katarzyna Siwek – Rzecznik Prasowy Idea Bank oraz Roman Jamiołkowki, Rzecznik Prasowy, Dyrektor Departamentu Relacji Zewnętrznych Provident. Eksperci podczas rozmowy kilkukrotnie nawiązywali do mediów społecznościowych, które mają wpływ także na komunikację korporacyjną. Katarzyna Siwek zaznaczyła, że dzisiaj firma ma bardzo dużo punktów styczności z klientami. Jej zdaniem mierzenie się z oczekiwaniami bardzo świadomego klienta to ogromne wyzwanie naszych czasów. Roman Jamiołkowski wskazał natomiast, że w erze social media codziennie ma się nowych interesariuszy. Nie są to już tylko np. przedstawiciele instytucji publicznych czy branżowych mediów, ale także influencerzy z mediów społecznościowych. Jednak zdaniem Katarzyny Nowak nawet jeżeli komunikujemy się z różnymi grupami interesariuszy, pewne przekazy i tak pozostają uniwersalne. Prelegenci zgodzili się, że komunikacja korporacyjna jest i będzie ważna, ale należy na nią patrzeć bardziej holistycznie. W dzisiejszym świecie funkcje komunikacji i marketingu w dużej mierze się przenikają.
Drugi panel dyskusyjny dotyczył roli zewnętrznych doradców w komunikacji korporacyjnej i mierzenia efektywności komunikacji. Prelegentami byli: Aleksandra Leszczyńska, Dyrektor komunikacji korporacyjnej, Rzecznik Prasowy AXA, Iwona Ryniewicz, Dyrektor departamentu komunikacji i strategii marketingowej mBank oraz Olaf Krynicki, Rzecznik prasowy Samsung. Eksperci zostali zapytani m.in. o to, czy współpracowali w ciągu ostatniego roku z doradami bądź agencjami zewnętrznymi i czego od takiej współpracy oczekują. Aleksandra Leszczyńska zaznaczyła, że doradcy powinni być „barometrem nastrojów interesariuszy”. Jak przyznała, AXA nie współpracuje z agencją PR, a tylko czasem podejmuje współpracę z agencją eventową. Olaf Krynicki powiedział natomiast, że Samsung oczywiście korzysta z agencji zewnętrznej, a od agencji wymaga przede wszystkim wiedzy, umiejętności przewidywania scenariuszy. Taka współpraca powinna finalnie pomagać w podejmowaniu decyzji i powiedzieć, czy to, co firma robi lub chce zrobić przyniesie jej konkretne korzyści. Z kolei Iwona Ryniewicz przyznała, że nie jest fanką agencji PR i nie spotkała jeszcze takiej, która by ją zaskoczyła lub zainspirowała. mBank korzysta jednak z usług agencji, ale ze względów pragmatycznych. Wszyscy prelegenci zgodzili się natomiast, że niezwykle istotne są firmy badawcze, ponieważ to one potrafią badać nastroje klientów oraz mogą wskazać firmie, co powinna zmienić w sposobie komunikacji czy produktach, aby lepiej funkcjonować.
Organizatorzy zapowiedzieli, że DIALOG 2016 to pierwsza konferencja, która będzie początkiem całego cyklu. Ma stać się platformą do komentowania wyników regularnie przeprowadzanych badań dotyczących poszczególnych obszarów komunikacji korporacyjnej.
Comments
Loading ...