Telekomunikacja to ciekawa branża dla PR-owca

Na stronie telko.in ukazał się wywiad nt. polskiej branży komunikacyjnej z Wojciechem Jabczyńskim, rzecznikiem Orange Polska. Rozmawiał Łukasz Dec. 

Z 20 lat, jakie spędził w komunikacji telekomu najciężej wspomina kilkuletnią wojnę regulacyjną Telekomunikacji Polskiej z UKE, kiedy rzecznik nie „znał dnia, ani godziny”. Zdaniem Wojciecha Jabczyńskiego, rzecznika Orange Polska, chociaż strategie komunikacyjne mogą być różne, to otwartość z rynkiem i konsumentami przynosi biznesowe korzyści, aczkolwiek nikt nie twierdzi, że łatwo się to daje wykazać arkuszem Excela. To bardziej kwestia wiary, że otwartość nie jest dobra, ale że i przy tym korzystna. Jak dzisiaj najlepiej rozbić PR w firmie telekomunikacyjnej?

Łukasz Dec, TELKO.in: Otwartość komunikacyjna biznesowo popłaca?

Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange Polska: Według mnie, otwartość komunikacyjna niemal zawsze popłaca. Buduje dobry wizerunek, wiarygodność i zaufanie. Mogę odwrócić pytanie: którym firmom klienci i dziennikarze bardziej ufają? Które lepiej oceniają? Czy tym, które komunikują się otwarcie i uczciwie, czy zamykającym się na świat zewnętrzny?

Dla mnie pytanie retoryczne: oczywiście bardziej ufam tym otwartym. To jednak perspektywa dziennikarza. A może pan wskazać sytuacje, w których otwartość przyniosła ewidentne korzyści, a szczelność komunikacyjna straty?

Na przełomie 2017 i 2018 roku do naszych klientów masowo dzwoniono z Kuby. Cel? Nakłonić ich do oddzwonienia i „zarobić” na rozliczeniach międzyoperatorskich. Mogliśmy nie zauważyć problemu i siedzieć cicho. Zamiast tego szeroko poinformowaliśmy o sytuacji i zdecydowaliśmy się później umorzyć opłaty za nieumyślne połączenia. Straciliśmy na tym pieniądze, ale zachowaliśmy się fair wobec klientów. Zakładam, że w długim okresie przyniosło nam to również biznesowe korzyści wynikające z zaufania naszych abonentów.

W jaki sposób? Obniżyło churn?

Nie potrafię przesądzić, że tak się stało. W marketingu wiele wskaźników można wyliczyć, w public relations [PR] jest trudniej. Jak przeliczyć na pieniądze reputację czy wiarygodność? Pewnie dałoby się opracować jakiś mniej lub bardziej przekonujący algorytm, ale to jest bardziej kwestia decyzji: jakimi zasadami chce się kierować firma? Osobiście jestem przekonany, że etyczne postępowanie będzie nagrodzone: klienci będą chcieli z nami zostać.

Odwrotny przykład: kiedy hermetyczność została ukarana?

Kryzys z Błękitną Linią [problemy techniczne z funkcjonowania infolinii Telekomunikacji Polskiej w 2004 r. – przyp. red.], który niektórzy pamiętają do dziś – i to była właśnie kara. Zanim przyznaliśmy się do błędu i zaczęliśmy ratować sytuację – bardziej biznesowo niż komunikacyjnie – było już za późno. Straty na wizerunku stały się faktem.

Czy zdarza się wam konieczność komunikacyjnego współdziałania z innymi podmiotami na rynku?

Jeżeli istnieje prawna możliwość i potrzeba wspólnego działania operatorów, to komunikacja realizowana jest np. za pośrednictwem izb gospodarczych. Dla pełnej jasności dodam, że temat musi być całkowicie neutralny z punktu widzenia konkurencji rynkowej. W takich sytuacjach naturalne jest wspólne stanowisko operatorów.

A współpraca bilateralna?

Oczywiście, zdarza się i zazwyczaj ma wymiar biznesowy. Weźmy choćby umowę roamingową z Play czy udostępnienie naszych światłowodów T-Mobile. W takich sytuacjach komunikacja, jeżeli nie jest wspólna, to przynajmniej spójna i skoordynowana. Dla nas to szczególnie istotne, ponieważ jesteśmy spółką giełdową i mamy z tego tytułu zobowiązania.

Trudno jest uspójnić komunikację z partnerami? Innymi słowy: czy sztuka PR istotnie różni się pomiędzy podobnymi, dużymi firmami na tym samym rynku?

Różni się i to bardzo.

Czym?

Otwartością i gotowością do komunikacji. Czy dzielić się informacjami z mediami? Robić to aktywnie, nadając własną narrację, czy być pasywnym i tylko odpowiadać na pytania? Dla firm notowanych na giełdzie otwarta komunikacja jest niemalże obowiązkiem. Dla firm prywatnych – strategicznym wyborem. Jeśli jednak chodzi o menedżerów i rzeczników we współpracy pomagają też nieformalne relacje.

Piwko rzeczników?

Dokładnie: tatar rzeczników. Co pewien czas spotykamy się gronie telekomunikacyjnych rzeczników i PR-owców, żeby poplotkować na neutralne, ale po części również zawodowe, tematy.

To pomaga potem w pracy?

Jak się kogoś zna, także poza pracą, i lubi razem przebywać, to łatwiej później dogadać się zawodowo. Co nie znaczy, że zawsze musi być miło. Ostatni przykład to wymiana opinii z rzecznikiem Play o „5G Ready”. Było ironicznie, ale z szacunkiem i odpowiednim dystansem.

Ma pan doświadczenia we współpracy z innymi podmiotami na rynku telekomunikacyjnym. Jak przez pryzmat tych doświadczeń ocenia pan politykę komunikacyjną własnej firmy?

Nie chcę się z nikim porównywać, ale jestem pewny, że należymy do najbardziej komunikacyjnie otwartych firm na rynku. Orange Polska jest największym operatorem w kraju i jest notowany na giełdzie. To pomaga być otwartym.

Jak powinien być ulokowany rzecznik w strukturze firmy, aby swoje zadania wypełniać efektywnie i z korzyścią dla pracodawcy?

Dostrzegam dwie szkoły. W pierwszej PR jest integralną częścią marketingu, a tym samym elementem całej machiny reklamowej i sprzedażowej. Wówczas zajmuje się głównie ofertą. Druga szkoła zakłada, że rzecznik jest umiejscowiony w komunikacji korporacyjnej, która z kolei raportuje do prezesa i zarządu. Tak właśnie jest w Orange. Moim zdaniem, to lepsze rozwiązanie.

Co ją odróżnia od pierwszej?

Nie będąc częścią marketingu, mamy szersze spojrzenie na firmę i większe możliwości działania. Nie koncentrujemy się na promocji i sprzedaży usług. Możemy komunikować szeroki aspekt działalności firmy i efektywniej rozmawiać z rynkiem oraz dziennikarzami. Nie znaczy to, że nie powinniśmy wspierać marketingu. Powinniśmy i robimy to, ale w charakterze wewnętrznego partnera, a nie wykonawcy zadań. To pozwala zachować więcej obiektywizmu i zdrowego rozsądku w komunikacji zewnętrznej.

Rzecznik ulokowany w pionie marketingu nie może działać efektywnie?

To zależy od zasad i relacji obowiązujących w firmie.

W niektórych firmach (także telekomunikacyjnych) rzecznik podlega wprost prezesowi, pan nie…

Nie będę udawał, że miejsce „podczepienia” w firmie nie ma znaczenia. Ma, ale wpływa to głównie na wewnętrzne relacje w korporacji. Bezpośrednie raportowanie rzecznika do prezesa z jednej strony może mu ułatwić pracę, z drugiej oznacza większą odpowiedzialność i potrzebę budowania specjalnych relacji z innymi menedżerami. Ze swojego doświadczenia wiem, że takie współistnienie „pod prezesem” z ważnymi menedżerami nie jest ani łatwe, ani miłe, ani przyjemne. Uważam, że jeśli rola rzecznika w firmie jest dobrze określona i przestrzegana, on zaś potrafi dobrze komunikować się wewnątrz korporacji, to jego podległość nie ma aż tak wielkiego znaczenia.

Rzecznik ma jakiś szczególny status w firmie?

Jest jedną z nielicznych tzw. osób publicznych, co wynika wprost z funkcji i obowiązków. W Orange nie mam jednak z tego powodu żadnych przywilejów, czy szczególnego statusu.

Trudno się współpracuje wewnątrz organizacji, trudno pozyskuje informacje, które potem przekazuje pan na zewnątrz?

Wszystko zależy od umiejętności interpersonalnych i tego, jaka jest wewnętrzna kultura komunikacji w firmie. Najlepiej nauczyć się z każdym rozmawiać i współpracować. Przy tej okazji nie sposób nie wspomnieć o zespole biura prasowego Orange Polska. Bez niego rzecznik nie dałby rady funkcjonować.

Zdarzyło się panu nie uzyskać od kolegów z innych działów firmy odpowiedzi na zadane im pytanie?

Sporadycznie i tylko, kiedy chodziło o tajne projekty. Przykład sprzed kilku lat: prace nad ofertą nju mobile trwały ponad rok. Rzecznik dowiedział się o tej ofercie około dwóch miesięcy przed jej wprowadzeniem na rynek.

Co, kiedy ktoś odmawia panu odpowiedzi na pytanie?

Ustępuję, jeśli nie muszę tego koniecznie wiedzieć lub tłumaczę, dlaczego powinienem ją dostać.

Taka wewnętrzna szczelność nie utrudnia pracy?

Tak, ale rozumiem takie podejście. Czasami, im mniej osób wie o jakimś projekcie tym lepiej dla firmy.

Gorzej jest, kiedy dostaję pytanie od mediów w temacie, o którym nic nie wiem. Firma jest duża i rzecznik nie musi wiedzieć wszystkiego. Wtedy daję sobie trochę czasu i szukam odpowiedzi.

Pan już jest dosyć długo w komunikacji – od końca lat 90’. Jak się przez ten czas zmienił ten zawód?

Radykalnie!

To może, żeby było bardziej obrazowo: pierwszy dzień pana pracy i – powiedzmy – dzień bieżący.

Zaczynałem 20 lat temu w Zakładzie Telekomunikacji w Zielonej Górze. Siadłem przed komputerem wyposażonym w internet o śmiesznym transferze, na biurku położyłem grubą Nokię z antenką i czekałem na telefony od dziennikarzy. To były „ślimacze” czasy. Informacja sączyła się powoli. Miałem nawet siedem dni na odpowiedź. Z małymi wyjątkami kończyłem pracę wczesnym popołudniem. Przez pryzmat obecnych realiów – wtedy pracowało się bezstresowo.

Dzisiaj – ze względu na media społecznościowe – nie ma mowy o godzinach pracy rzecznika. Reakcja musi być natychmiastowa. Informacji jest więcej, niż kiedyś a ich obieg jest szybszy. Mając dostęp do własnych kanałów komunikacyjnych, rzecznik sam staje się narratorem rzeczywistości.

Jak zmieniła się liczba mediów, z którymi współpracuje rzecznik dużej firmy?

Zaczynałem w Zielonej Górze gdzie były dwie gazety, cztery lub pięć stacji radiowych i dwie lokalne telewizje. Do tego małe, lokalne media. Kiedy przeniosłem się do Wrocławia, potem Poznania i wreszcie Warszawy mediów do współpracy było już znacznie więcej. To był też czas powstawania mediów internetowych z prawdziwego zdarzenia.

Czyli kiedy?

Mniej więcej na początku poprzednie dekady. Kiedy zaczynałem pracę w PR były internetowe edycje tradycyjnych mediów, potem zaczęły powstawać niezależne serwisy, portale, blogi oraz media społecznościowe. To one zmieniły reguły gry. Kiedyś komunikacja była uzależniona od mediów, ponieważ one miały monopol na przekaz i dotarcie do ludzi. Dzisiaj nowoczesny rzecznik ma własne media: blog korporacyjny, profil na Twitterze czy Facebooku. To on najczęściej decydują o wprowadzeniu informacji do obiegu. Moim zdaniem, nastąpiła epokowa zmiana w PR. Tradycyjne media pozostały ważnym i niezbędnym elementem obiegu informacji, nadal pełnią ważną rolę, ale straciły monopol informacyjny.

To jest wygodne dla rzecznika?

Zdecydowanie. Pozwala nadać informacji taki kontekst i narrację, jakiej potrzebuje. Mogę poprzestać na krótkiej informacji na Twitterze, ale mogę opublikować duży tekst na blogu korporacyjnym. Media własne Orange Polska są cytowane w mediach tysiące razy w roku. Blog Orange jest śledzony przez większość dziennikarzy zajmujących się telekomunikacją. Trudno nie dostrzec, że role trochę się zmieniły. Według mnie, media własne i ich rozwój, to przyszłość komunikacji korporacyjnej.

Blog, Twitter, Facebook…?

Blog i Twitter obowiązkowo. Facebook i jeszcze Instagram traktuję bardziej prywatnie, ale nie unikam postów z firmowym kontekstem. Tam widać bardziej Wojciecha Jabczyńskiego, niż rzecznika Orange. Staram się jednak, aby wszystko było spójne. W ten sposób dbam zarówno o wizerunek firmy, jak i swój własny.

Jaki jest zasięg tych „social mediów”, które Orange kontroluje bezpośrednio?

Na blogu jest 50-60 tys. unikalnych użytkowników miesięcznie. Na Twitterze rzecznika śledzi 5 100 osób. Istotne jest nie tylko to, ilu ich jest, ale bardziej: kim są. Z punktu widzenia mojej pracy najważniejsi są dziennikarze, osoby związane z rynkiem telekomunikacyjnym, decydenci, influencerzy i fani nowoczesnych technologii.

To są poważne zasięgi, ale żeby coś skomunikować na naprawdę masową skalę nie możecie poprzestać na własnych kanałach.

To oczywiste. Jeżeli w grę wchodzi potrzeba masowej komunikacji marketingowej, czy PR to każdy będzie się starał o dostęp do telewizji. Tam zdobywa się „oglądalność”. Przy istotnym temacie zawsze staramy się zainteresować jak największą liczbę mediów.

Patrząc jednak statystykami, to około 98 proc. wszystkich informacji na temat Orange Polska pojawia się w mediach internetowych. Telewizja ma największy zasięg, ale bardzo trudno ją zainteresować wydarzeniami z rynku telekomunikacyjnego.

Dlaczego?

Dlatego, że większość tematów, które chcielibyśmy zakomunikować rynkowi nie jest wystarczająco atrakcyjna dla stacji telewizyjnych. Nawet obiektywnie ważne tematy, nie przyciągają większej uwagi. Wyjątkiem było wprowadzenie roamingu w krajach UE, o którym przez dłuższy czas mówiły i pisały wszystkie media.

To był dla Orange skomplikowany temat?

Z mojej perspektywy, to był bardzo wdzięczny temat, ponieważ jako jedyni podjęliśmy decyzję o wdrożeniu zasad roamingu w sposób dokładnie odpowiadający rozporządzeniu unijnemu, czyli w sposób najbardziej korzystny dla klienta. W ten sposób Orange pozytywnie wyróżnił się na tle rynku. To była wymarzona sytuacja z punktu widzenia PR.

W dawnych czasach do grupy Telekomunikacji Polskiej należała gazeta codzienna, jeden portal horyzontalny, drugi portal horyzontalny… Czy to były aktywa, które można było wykorzystać do własnych celów komunikacyjnych?

Nie przypominam sobie abyśmy to przesadnie robili. To delikatna sprawa, jeśli jest się właścicielem mediów i zarazem ma inny biznes. Zawsze pojawią się wątpliwości, czy takie media nie reprezentują interesów właściciela, a to z automatu podważa ich wiarygodność.

Masowy odbiorca jest świadom takich subtelności?

Masowy pewnie nie, ale ten bardziej świadomy – z pewnością.

Nie uważa pan, że sponsoring mediów przez korporacje może wywoływać takie same wątpliwości? Orange (i nie tylko on) przecież prowadzi takie działania.

Orange nie sponsoruje mediów. Współpracujemy przy różnych projektach i, moim zdaniem, nie ma w tym nic złego, jeśli zachowane są zasady etyki biznesowej.

Jeden z konkurentów Orange jest kapitałowo i personalnie powiązany z jedną z największych stacji telewizyjnych w kraju.

Jeżeli mówimy o tej samej grupie kapitałowej (a raczej trudno o pomyłkę), to ta telewizja nie raz prezentowała opinie i poglądy z perspektywy właściciela. 

Chciałby pan mieć taki podmiot we własnej grupie kapitałowej?

Z pragmatycznego punktu widzenia bardzo kuszące byłaby możliwość dotarcia do kilku, czy kilkunastu milionów widzów z fajnym przekazem PR. Wraca jednak temat wiarygodności.

Jak wygląda rutynowy dzień pracy rzecznika w dużej firmie?

W moim przypadku zaczyna się od porannego przeglądu mediów. Zawiera on wszystkie materiały, w których od wieczora poprzedniego dnia do rana w jakimkolwiek kontekście pojawia się Orange. Jeden z pracowników biura prasowego analizuje przegląd i przygotowuje wersję dla menedżerów wraz z rekomendacjami ewentualnych działań PR. Potem są standardowe rzeczy: przygotowanie działań komunikacyjnych, szykowanie briefingów, spotkania z dziennikarzami, szukanie informacji wartych umieszczenia na blogu lub Twitterze. Późnym popołudniem analizujemy kolejny przegląd mediów, który streszcza to, co się wydarzyło danego dnia od rana.

We współpracy z mediami najwięcej zajęć dostarcza wam…?

Zdecydowanie media internetowe. Trochę mniej prasa. Radio i telewizja w niewielkim stopniu.

Co najbardziej interesuje dziennikarzy?

Media uwielbiają kryzysy i kontrowersyjne tematy. Takich jednak jest niewiele. Dlatego częściej skupiają na usługach, rynkowych trendach, wynikach finansowych itp. Niekiedy „eksploduje” taki temat jak roaming, czy „Huawei”. Wtedy jest, co robić.

Skoro padła nazwa tej firmy… Nie pamiętam od lat większej burzy komunikacyjnej na rynku telekomunikacyjnym. W pewnym stopniu zahaczała także o Orange Polska. Jak się do tego tematu zabieraliście PR-owo?

Nie skuszę się na rozmowę o PR-owej kuchni w sprawie Huawei. To bardzo delikatny i wielowątkowy temat.

Szkoda… Z innej beczki: zauważyłem, że pojawienie się profili korporacyjnych w social mediach spowodowało, iż rzecznicy zaczęli pełnić rolę biur obsługi klienta. Niejeden z użytkowników usług telekomunikacyjnych zauważył, że można w swojej sprawie „zahaczyć”  rzecznika, i że jemu niezręcznie jest nie zareagować.

To prawda. Jestem życzliwym pośrednikiem między nimi a naszym biurem obsługi klientów.

Z jakąś specjalną rekomendacją, bo może wybuchnąć afera na Twitterze?

Zawsze jest lepiej zapobiegać kryzysom niż czekać aż wybuchną.

Przy masowej skali działania Orange mogłoby się okazać, że profil rzecznika przestaje pełnić swoją podstawową funkcję komunikacyjną i zamienia się w wysunięta placówkę pionu customer care.

Nie mam takich obaw. Piszę na blogu przeszło 10 lat, od kilku lat jestem bardzo aktywny w mediach społecznościowych i nigdy sprawy spoza PR-u mnie nie przytłoczyły. Klienckich zgłoszeń otrzymuję kilka, kilkanaście w tygodniu. Zdarzają się też propozycje biznesowe, chęć uzyskania porady, czy nawet przekazania podziękowań za załatwioną sprawę.

Zadania  biura prasowego Orange z pewnością są wpisane w szerszą strategię komunikacji firmy. Czy taka strategia podlega częstym zmianom?

PR ma wspierać biznes, więc strategie komunikacyjne, które realizujemy są elementem całej, firmowej układanki. Strategie firm telekomunikacyjnych są najczęściej średnioterminowe [3-5 lat – red.] i naszym zadaniem jest ich wspieranie. Prócz tego mamy własne pomysły komunikacyjne, które realizujemy.

To, jakie są dzisiaj podstawowe zagadnienia, jakie staracie się komunikować?

Oczywiście światłowód, usługi i oferta konwergentna. Coraz ważniejszym komunikacyjnie tematem staje się budowa sieci 5G. Zawsze staramy się też podkreślać społeczny aspekt naszej działalności. Mam na myśli np. jak nasze inwestycje przyczyniają się do wzrostu PKB? Ile miejsc pracy powstaje dzięki firmie? Jak dbamy o bezpieczeństwo dzieci w internecie? Biznesowa korzyść jest taka, że nasze zaangażowanie kreuje pozytywne skojarzenia z marką Orange. Warto pokazywać swoją działalność w szerszym aspekcie. Nie tylko poprzez ofertę, telefony i przychody. Na tak konkurencyjnym rynku telekomunikacyjnym jak Polska, gdzie ceny są niskie a różnice w ofercie niewielkie, działania społeczne mają znaczenie dla klientów.

A z czego konkretnie rozliczana jest pana praca w ramach wewnętrznych procedur oceny?

W moich celach są tzw. zadania „solidarnościowe”, które dotyczą wszystkich menedżerów i pracowników Orange. Chodzi np. o wynik EBITDA firmy, czy sprzedaż światłowodów. Mam również do zrealizowania swoje cele dotyczące współpracy z mediami, realizacji projektów PR i działań menedżerskich. W moim przypadku cele solidarnościowe i własne rozkładają się mniej więcej po połowie.

I to się przekłada na…?

Na moją premię.

Jak kryzys komunikacyjny był dla pana do tej pory najcięższy?

Zdecydowanie wieloletni konflikt z Urzędem Komunikacji Elektronicznej w poprzedniej dekadzie. To były ciężkie czasy dla PR-owca. Przez kilka lat żyliśmy w permanentnym kryzysie, codziennie spodziewając się nowych niespodzianek: „medialnej” kary, nowej regulacji, czy wypowiedzi Prezesa UKE na nasz temat. Trudno było cokolwiek zaplanować. Największe napięcie w biurze prasowym mieliśmy w piątki po południu. Zgodnie z niepisaną zasadą PR wtedy najlepiej „wypuścić” wrażliwego newsa, bo w weekend szanse na obronę są ograniczone. Nic nie nauczyło mnie więcej o komunikacji kryzysowej, jak ten czas.

Wymagająca jest też każda, masowa awaria usług.

Czy profesjonalna komunikacja wymaga dużych środków? Jakie środki przeznacza na to rocznie Orange?

Nie mogę podać kwoty naszego budżetu na działania PR.

Na czym w takim razie, pana zdaniem, powinna się koncentrować firma, która dużych środków nie ma?

Jeśli pieniędzy jest naprawdę mało skupiłbym się mediach społecznościowych.

Jak pan ocenia poziom komunikacji, jaki prezentuje polska branża telekomunikacyjna?

Na tle całego rynku widzę telekomunikację, jako jedną z najlepiej wykorzystujących PR i otwartą komunikację. Pomaga nam specyfika branży, która sama w sobie jest ciekawa i dynamiczna. Gdyby tak nie było,  nie pracowałbym w niej 20 lat.

Dziękujemy za rozmowę.

rozmawiał Łukasz Dec

źródło: telko.in

Comments

comments