Tegoroczna ogólnopolska edycja konferencji PSPR Day(s), trzecia z kolei, zgromadziła blisko 100 osób na co dzień związanych z branżą PR. Wśród uczestników byli zarówno członkowie i członkinie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, jak również dydaktycy akademiccy oraz członkowie kół naukowych public relations i komunikacji społecznej. Wydarzenie było otwarte dla wszystkich zainteresowanych tematyką PR. To z perspektywy organizacyjnej. Merytorycznie, PSPR Day to przede wszystkim różnorodność tematów tych mocno biznesowych (ESG, PR kryzysowy i korporacyjny) jak i technologicznych (AI, PR Automation, PR Tech), czyli wszystko to, o czym powinien wiedzieć nowoczesny PR-owiec.

Potwierdza to Mateusz Witczyński z rady nadzorczej PSPR, autor jednego z paneli, PSPR Day to wydarzenie nietypowe. Oprócz klasycznych elementów konferencji znajdziemy tu autentyczną wymianę zdań i doświadczeń pomiędzy autorytetami branży i ich adeptami. W przyjaznej atmosferze odbywają się rozmowy o tym, czym się różnią zakresy obowiązków, jak wygląda praca w konkretnych branżach i jakie są nastroje. Unikatowy charakter imprezy wynika przede wszystkim z jej niekomercyjnego charakteru, a co za tym idzie pomysłu zarządu na program. Nie ma chyba drugiego wydarzenia tak skupionego na „kuchni PR”. Co nie oznacza, że brakuje prezentacji świetnych case studies czy prezentacji najnowszych technologii. W tym roku nowością była doskonała, sobotnia sesja warsztatowa. Można było wziąć udział w symulacji kryzysu i pracach nad briefem dla agencji. Natomiast pierwszy, klasyczny, konferencyjny dzień to świetne rozmowy o tym, czym jest ESG i jak powinno się podchodzić do tego zagadnienia, prezentacje rozwiązań AI dla PR, czy prezentacja dot. dyrektywy NIS2. Były też rozmowy o tym, co rzecznikowi przystoi, a co szkodzi, oraz o tym, czego potrzebuje branża od PR Techów. Jednym słowem uczta dla PR-owca.

ESG na start

Merytoryczną część konferencji rozpoczął panel dyskusyjny przygotowany przez Annę Kulę, ekspertkę ESG, który skupił się na coraz istotniejszej roli raportowania ESG (Environment, Social, Governance) w kontekście działań przedsiębiorstw. W wielu miejscach przekłada się ona na pracę działów PR i wyzwania przed jakimi stoją. Goście Anny Kuli podkreślali rosnące zapotrzebowanie na specjalistów, którzy potrafią nie tylko liczyć, ale również skutecznie raportować w obszarze ESG. Stąd umiejętności związane z tym obszarem staną się kluczowe w kontekście zmian zachodzących na rynku. Co więcej zakres odpowiedzialności specjalistów ds. PR w zakresie raportowania ESG rośnie szybciej niż ich aktualne kompetencje. Jest to istotny sygnał, że branża musi dynamicznie dostosowywać się do wymagań w tym zakresie. Szczególnie ważna będzie umiejętność czytania i dokładnego rozumienia treści raportów ESG oraz precyzyjne przyswajanie informacji związanych z aspektami środowiskowymi, społecznymi i zarządczymi. A czasu nie zostało dużo. Wiele polskich spółek będzie musiało składać raporty ESG już w roku 2024, co pozostawia jedynie 1,5 miesiąca na zastanowienie się, co i jak liczyć. To wyraźnie wskazuje na pilną potrzebę przygotowania się przedsiębiorstw do spełnienia nowych standardów raportowania. Tym bardziej, że ESG to nie tylko raportowanie, ale przede wszystkim sposób prowadzenia biznesu.

AI i PR. Razem czy osobno?

Na konferencji nie zabrakło także tematu, który mocno działa na wyobraźnię i równie mocno zawładnął przestrzenią medialną – sztuczna inteligencja [AI]. Obecna była ona w 6/8 prezentacjach i panelach. W opinii przedstawicieli PR Tech-ów, którym poświęcony był jeden cały blok, teraz jest najlepszy czas, by nie wypaść z technologicznej rewolucji, która dotyka wszystkie dziedziny życia, wszystkie branże, także PR. W przestrzeni publicznej pojawiają się bowiem głosy, że PR przespał rewolucję. Ich zaprzeczeniem jest przygotowywany przez Sebastiana Bykowskiego i PSMM & More Crisis Detector. To prototyp narzędzia do wczesnego wykrywania symptomów sytuacji kryzysowych. Stworzony we współpracy z naukowcami z Politechniki Wrocławskiej algorytm, na bazie obserwacji otoczenia medialnego marki w czasie rzeczywistym, wyłapuje przyszłe anomalie komunikacyjne tym samym daje sygnał o potencjalnym kryzysie.

Swoimi spostrzeżeniami o zwiększającej się roli AI oraz automatyzacji działań w PR podzielił się także Maciej Wróblewski, szef marketingu w Prowly. Zaprezentował on główne wnioski z ciekawego raportu „State of PR Technology 2023”, efektu badań przeprowadzonego wśród 300 respondentów z branży PR z całego świata. Jednym z nich jest fakt, że 67,8 % badanych wypróbowało narzędzia oparte o sztuczną inteligencję. Już widoczne są pierwsze korzyści. Dzięki AI, PR-owcy zyskują więcej czasu na skupienie się na szerszej perspektywie i działania, których AI nie zapewni, czyli  budowanie relacji, niuanse komunikacyjne i planowanie strategiczne.

Jeśli o strategii mowa, nie zabrakło zagadnienia dotyczącego dyrektywy NIS2, która spędza sen z powiek nie tylko PR-owcom. To aspekt przede wszystkim biznesowy i zarządczy. Nie mniej, wszędzie tam, gdzie mowa o cyberbezpieczeństwie, ma ona mocny głos. Dotyczy bowiem obsługi incydentów związanych z niedostatecznie uważnym doborem partnerów w łańcuchu dostaw. Piotr Ślusarczyk z netPR.pl podkreślił, że NIS2 niesie nowe wyzwania i szanse dla PR kryzysowego.

Marcin Herman, Członek PSPR, doradca zarządu w Kaczmarski Group, prowadzący dyskusję wieńczącą ten blok, tak podsumowuje istotność PR Techów i narzędzi przez nie oferowanych: PR Techy są wsparciem dla PR, którego fundamentem są i zawsze będą relacje międzyludzkie. Nie spodziewam się więc, by technologia miała spowodować przełom w naszej profesji na miarę tego, jaki w ostatnich latach przeszła branża marketingowa. Nie możemy sobie jednak pozwolić na przespanie technologicznej rewolucji, która dzieje się na naszych oczach, w tym za sprawą AI. Praktycy PR muszą oswoić się z technologią i korzystać z niej na co dzień. Wszystkiego za nas ona „nie załatwi”, ale na pewno może pomóc w codziennych obowiązkach.

W temacie AI nie zabrakło rekomendacji IAB Polska. Z opublikowanego niedawno przez IAB Polska przewodnika „AI w social media, Adam Kaliszewski, szef Grupy Roboczej Social Media IAB Polska, wybrał rekomendacje istotne dla branży PR. Sztuczna inteligencja może znaleźć zastosowanie w różnych obszarach PR-u. Na uwagę zasługuje przykładowo wsparcie w researchu, gdzie algorytmy przetwarzania języka naturalnego (NLP) mogą pomóc w analizie treści online, identyfikowaniu trendów, słów kluczowych, czy wykrywaniu istotnych informacji z tekstu. Narzędzia AI mają także zastosowanie w tworzeniu tekstów na zadany temat czy wspomagają postprodukcję zdjęć i video. Padło także fundamentalne pytanie czy AI zabierze pracę PR-owcom. Rzeczywiście AI może zmienić rolę PR-owców, ale nie zastąpi ich całkowicie. Narzędzia AI mogą pomóc w analizie danych, personalizacji treści czy automatyzacji pewnych zadań, ale kreatywność, strategiczne myślenie i umiejętność budowania relacji pozostaną kluczowe dla tej profesji. W prezentacji Adama Kaliszewskiego nie zabrakło przykładów konkretnych narzędzi oraz pytania o pułapki, jakie niesie ze sobą technologia AI, takie jak deep fake, naruszenie praw autorskich.

Empatia w komunikacji w czasach wysokiej zmienności

To oś prezentacji Maksymiliana Pawłowskiego, kierownika komunikacji korporacyjnej w DPD. W świecie przepełnionym informacjami i kanałami informacyjnymi, warto postawić na rozumienie stron zaangażowanych w proces komunikacji. Wiedza o wzajemnych celach i oczekiwaniach jest kluczem do skuteczności i działania w duchu win-win. Uczestnicy PSPR Day(s) otrzymali także sporą dawkę wiedzy o holistycznym podejściu do planowania komunikacji i o tym, jak odpowiedzialnie i etycznie podejść do pracy wspieranej przez AI i uczenie maszynowe.

Rzecznik prasowy adwokatem?

To i wiele innych pytań padło podczas panelu przygotowanego i prowadzonego przez wyżej cytowanego Mateusza Witczyńskiego z rady nadzorczej PSPR, reprezentanta Klubu Rzeczników Prasowych PSPR.  Panel „Co wypada, co uchodzi, a co szkodzi rzecznikowi prasowemu?” stał się areną dla ciekawych dyskusji i refleksji na temat funkcji, obowiązków oraz etyki związanej z tym zawodem. Nina Vincenz-Krajewska, rzeczniczka GPW oraz Paweł Siedlecki, rzecznik prasowy, Urząd Dzielnicy Śródmieście m st. Warszawy zwrócili uwagę na istotne ograniczenia, jakie dotyczą komunikacji zewnętrznej w przypadku rzeczników reprezentujących spółki publiczne. W przypadku GWP do głosu dochodzą jeszcze szczególne regulacje w kontekście rynków finansowych. Agnieszka Pawelska z Unimot podkreśliła specyfikę roli rzecznika, porównując go do adwokata. Jednak, w przeciwieństwie do adwokata, rzecznik ma pewną swobodę w wyborze, kogo reprezentuje. Ta elastyczność stanowi istotny element etyki pracy rzeczników prasowych. Wypowiedź Mariusza Gawrychowskiego z InnerValue dotycząca sensu słowa „prasowy” w nazwie tego zawodu, otworzyła dyskusję na temat ewolucji samego terminu. Propozycja użycia angielskiego określenia „spokesperson”, czyli osoba reprezentująca firmę na zewnątrz, wydaje się bardziej adekwatna w kontekście współczesnej roli rzecznika prasowego. Dodatkowo, Marcin Gawrychowski zadał pytanie retoryczne o spójność. Czy osoba o poglądach wegetariańskich może skutecznie pełnić rolę rzecznika dla zakładów wędliniarskich?

Młody PR

PSPR Day stał się także doskonałą okazją do spotkania adeptów branży PR. Zaaranżowany Nieformalny Zjazd Kół Naukowych Public Relations i Komunikacji Społecznej zgromadził gości z Lublina, Gdańska, Warszawy (x2), Torunia, Olsztyna i Poznania. W opinii Magdaleny Serwańskiej, przewodniczącej Studenckiego Koła Medioznawczego #UWMedialni z Olsztyna, konferencja PSPR Day(s) stanowiła fascynującą podróż przez przyszłość PR-u, z naciskiem na innowacyjne podejścia i narzędzia. Słuchanie niezwykle ciekawych dyskusji otworzyło nowe horyzonty, zwłaszcza w zakresie wykorzystania sztucznej inteligencji w obszarze komunikacji. Oprócz tego dowiedzieliśmy się, jakie są mniej więcej oczekiwania w tej branży, co na pewno pozwoliło spojrzeć na nią nieco szerzej niż wcześniej.

PSPR Day. Merytoryka i więcej

Od samego początku idei konferencji towarzyszy przekonanie, że jest ona nie tylko miejscem, gdzie będzie mowa o współczesnych trendach w komunikacji i PR czy nowoczesnych narzędziach. To przede wszystkim czas spotkania, integrowania branży, wymiany doświadczeń i celebrowania. Podkreśla to Joanna Świerad -Solińska, członkini PSPR , która także i w tym roku wzięła udział w wydarzeniu: PSPR Day to dla mnie przede wszystkim święto relacji – tej szczególnej dziedziny, w której nie zastąpi nas żadna technologia. Byłam tam po wiedzę, wymianę doświadczeń, nowe narzędzia – niczego nie zabrało. Przede wszystkim byłam po rozmowy na żywo, inspirację i coroczne przypomnienie, dlaczego wybrałam tę branżę.

W więcej zawiera się także akcja wsparcia dla Agnieszki Bednarczyk, członkini PSPR, która już od czterech lat walczy o powrót do możliwie normalnego, samodzielnego życia po ciężkim wypadku spowodowanym przez pijanego kierowcę.W myśl #SolidarnoscPRowcow i #JestemzAga, uczestnicy kolejny raz mogli przekazać swoją cegełkę w zamian za wykonanie zdjęcia portretowego przez niezawodnego Konrada Werkowicza.

Lwy PR 2023

Doskonałym zwieńczeniem pierwszego dnia była uroczystość wręczenia nagrody Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Lwy PR. Który podkreślają postawy i dokonania, będące wzorem dla całego środowiska – wizję, odwagę i konsekwencję, wysoką fachowość lub nowatorstwo, poszanowanie wartości etycznych oraz zaangażowanie w rozwój teorii, praktyki i branży public relations w Polsce. Tegorocznymi Laureatkami  Nagrody „Lwy PR” zostały Anna Miotk oraz Luiza Jurgiel -Żyła.

PR na warsztat

Drugi dzień konferencji to ciekawe aspekty pracy PR-owca zawarte w dwóch warsztatach:

1. PR kryzysowy czyli „Symulacja kryzysowej konferencji prasowej. Jak przetrwać w momencie próby?” przygotowana przez ekspertki od komunikacji kryzysowej i media relations: Izabelę Pieńkowską, Katarzynę Kopeć-Ziemczyk oraz Barbarę Krysztofczyk. Uczestnicy wcielili się w różne role zarówno ze strony organizacji, którą dotknął kryzys oraz dziennikarzy, którzy „przyszli” na konferencję prasową, aby dowiedzieć się czegoś więcej.

2. PR w przetargach: „Przygotowywanie postępowań na usługi PR – briefy, specyfikacje, dobre i niepożądane praktyki” to warsztat przygotowany przez Karolina Janik oraz Alicję Suprowicz – Wiśniowską z Agencji Personal PR, przy wsparciu Cypriana Maciejewskiego, prezesa PSPR. Była to spora dawka wiedzy nt. meandrów przetargów i briefów, wszystko po to, by lepiej rozumieć dwie strony. I jeszcze bardziej szukać win-win w procesie wyboru agencji do współpracy.