Sytuacja kryzysowa, ale co to jest kryzys ?
Nie da się pokonać sytuacji kryzysowej bez przepracowania jej w warunkach możliwie jak najbardziej realnych. Ale najpierw warto doprecyzować, co to jest kryzys. W moim zawodowym słowniku kluczowych pojęć to nie tylko nagły blamaż. Kryzys może mieć postać przewlekłą i wynikać z permanentnej nudy, którą jest spowity wizerunek firmy, projektu czy produktu. Jeśli to, co robimy i pokazujemy otoczeniu, nie jest, nazwijmy to, sexy, wtedy nawet bez wpadek wizerunek nam siada, jak sparciała dętka.
Moja firma równie często co z blamażem zmaga się właśnie z niemiłosierną nudą u klienta. A gdy jest nudno, to trzeba „rozkręcić towarzystwo”, używając języka imprezowiczów. Dlatego w mojej pracy stosuję specyficzne narzędzia, które stworzyłem na bazie moich doświadczeń w zarządzaniu mediami.
Tradycyjna ścieżka obsługi PR w kontakcie z mediami wygląda mniej więcej tak: opakowujemy komunikacyjnie to, co przynosi nam klient, a następnie wychodzimy z tym do mediów. W nadziei, że nasze kontakty, znajomości, wielkie nakłady pracy i czasu, pozwolą na to, aby „komunikat prasowy” został zassany przez dziennikarzy, w jakiejś części opublikowany, wyemitowany itd. W przypadku własnych, społecznościowych kanałów komunikacji mamy niby całkowity wpływ na kształt przekazu. Problem w tym, że nie mamy wpływu na to, czego ten przekaz dotyczy. Nie mamy wpływu na sam „produkt”, na temat którego komunikujemy.
Wyobraźmy sobie teraz, że ktoś wymyśla projekt, który w efekcie będzie musiał być obudowany czy opakowany działaniami PR. Niemal od początku twórcom tego projektu towarzyszy lęk o to, jak zostanie przyjęty przez docelową publikę. Wtedy wkracza agencja PR i deklaruje pełną obsługę, komunikację 360, a nawet 720 stopni, wspaniałe media relations. No to pewno będzie sukces… Pytanie tylko jakim kosztem. Ponieważ ten koszt może przypominać inwestowanie w lenia i matoła, żeby jakimś cudem skończył Harvard.
Dlatego w pracy stosuję dwie żelazne zasady, które współgrają ze sobą. Po pierwsze jestem obecny na etapie powstawania projektu. Wizerunkowego, społecznego, związanego z konkretnym projektem – obojętne. Jestem obecny po to, by bezlitośnie szukać dziury w całym. Po drugie w pracy z klientami, często podczas warsztatów czy szkoleń, tworzę warunki do tego, abyśmy wszyscy poczuli, co się stanie, gdy ów projekt skonfrontuje się z opinią publiczną. To narzędzie nazwałem College Method. Pracuję z przedstawicielami klienta tak, jak pracowałem z szefami działów, prowadząc poranne kolegium redakcyjne i potem wydając numer gazety. Chodzi o to, aby po stronie klienta powstał profesjonalny system weryfikacji tego, jak może być odebrana nasza komunikacja. Zanim ktoś ją odbierze!
Takiej metody pracy uczymy klientów na bardzo różne sposoby. Jednym z ciekawszych jest tworzenie pierwszej strony niby-gazety w dwóch wersjach – chwalącej nasz projekt i jadącej po nim, jak po łysej kobyle. To wymaga wcielania się w adwokata diabła, rozumienia odbiorcy, wypracowania w sobie krytycyzmu i dystansu do własnych działań oraz pomysłów. Ale „na koniec dnia” potrafimy tworzyć projekt, znając jego klucz odbioru w przyszłości. To „jasnowidzenie” pozwala nam osiągać sukcesy, unikając kryzysów, a przede wszystkim unikając gigantycznych kosztów przekonywania ludzi do czegoś nieprzekonywującego. Jest z tym wszystkim tylko jeden problem lub, mówiąc pozytywnie, wyzwanie. Klient musi się otworzyć na taki model pracy. Pasuje tu jeden cytat z „Misia”: „Pijemy czy przyglądamy się na siebie?”.
Współtwórca i przez wiele lat zastępca redaktora naczelnego Faktu. Doradza i tworzy projekty w komunikacji biznesowej, społecznej i politycznej. Formatuje przekaz na potrzeby social mediów. Pracował jako ekspert w przedsięwzięciach m.in. Dominiki Kulczyk, Polsko-Amerykańskiej Fundacji Wolności, Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce, Związku Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych INFARMA, Ikea Retail oraz Porozumienia Zielonogórskiego.
Comments
Loading ...