Nowe rozwiązania retail media tworzone w oparciu o analizy konsumenckie do wykorzystania w kampaniach dostawców Tesco planowanych na 2018

Dunnhumby, światowa firma z branży consumer data science zaprosiła marki, managerów odpowiedzialnych za decyzje marketingowe i ekspertów na pierwszą prezentację „Connect Media from dunnhumby” – oferty mierzalnych mediów w punktach sprzedaży. Event miał miejsce 7 listopada 2017 r. w Warszawie.

Dzięki nowemu porozumieniu, które w ubiegłym miesiącu zostało zawarte z Tesco, dunnhumby przejmuje zarządzanie usługami planowania i realizacji komunikacji POS, degustacji oraz mediów online. Poszerza tym samym obszar współpracy, który dotychczas obejmował program lojalnościowy Tesco i mailingi. Marki będą mogły korzystać z unikalnych możliwości Connect Media w zakresie planowania, realizacji, pomiaru i analizy skuteczności kampanii online i offline, realizowanych w oparciu o wiedzę na temat zachowań konsumenckich sześciu milionów aktywnych klientów Clubcard w Polsce, Czechach, na Węgrzech i Słowacji.

Komunikacja pomiędzy kanałami

Rozwiązania Connect Media przynoszą korzyści wszystkim trzem stronom procesu. Detalista dostaje możliwość wykorzystania mediów, które docierają do jego konsumentów w odpowiednim momencie, marki mogą zrealizować swoje strategie, a konsument zyskuje bogatsze i lepiej dostosowane do jego potrzeb doświadczenie konsumenckie w samym sklepie.

Connect Media pozwala markom wypełnić lukę pomiędzy kampaniami ATL i BTL, docierając do konsumentów z odpowiednią, precyzyjną komunikacją w domu (za pośrednictwem mailingów Clubcard), w drodze do sklepu (za pośrednictwem Tesco.com i sms-ów) i w końcu podczas zakupów (narzędzia POS). W efekcie przynosi to bogatsze doświadczenie zakupowe konsumentom i prowadzi do wzmocnienia ich lojalności wobec sieci. Wcześniej ten model biznesowy odniósł sukces na innych rynkach. W ostatnich 4 latach dunnhumby zrealizowało 2865 kampanii w brytyjskich sklepach Tesco. W Tajlandii, gdzie Connect Media działa od 2 lat, powstało już ponad

1000 kampanii dla ponad 200 marek i ich agencji, generując 18,5 miliarda kontaktów z marką i zdobywając ponad 24 miliony nowych konsumentów dla ich produktów.

Poniższe studium przypadku prezentuje zintegrowaną kampanię, zrealizowaną dla Nestle w Wielkiej Brytanii, zaplanowaną w oparciu o insighty konsumenckie oraz portfolio mediów, które posłużyły do zidentyfikowania i dotarcia do kluczowych konsumentów z pożądanym przekazem w różnorodnych punktach styku z konsumentem.

Wyzwanie

Kategoria kawy w Tesco odnotowywała ogólne wzrosty. Jednak dwa największe obszary tej kategorii – kawy rozpuszczalne Premium i Regular spadały. Źródłem tego spadku byli nieaktywni konsumenci.

dunnhumby pracowało z Nescafé, jednym z największych dostawców w tej kategorii, w celu stworzenia zintegrowanej kampanii, która odwróci trend spadkowy, przyciągając i angażując konsumentów Tesco.

Planowanie kampanii

Pierwszy krok polegał na wykorzystaniu wiedzy o zachowaniach konsumenckich do zaplanowania procesu. Analiza danych, wykonana przez dunnhumby, wykazała, że:

* Spadek sprzedaży kaw w kategorii premium i kaw rozpuszczalnych dotyczył sklepów wszystkich formatów (przy czym największe spadki dotyczyły dużych sklepów) i wszystkich konsumentów.

* Za spadek odpowiedzialni byli uśpieni (nieaktywni) konsumenci – nawet ci najbardziej lojalni, tj. tacy, którzy odwiedzali sklepy najczęściej i wydawali w nich najwięcej, odchodzili od tej kategorii.

Odzyskanie nieaktywnych lojalnych konsumentów i poszerzenie bazy obecnych konsumentów kawy rozpuszczalnej, pozwoliłoby Nestle na odwrócenie spadków.

Dobór grupy docelowej

Kampania skoncentrowała się na aktualnych i nieaktywnych (uśpionych) konsumentach, którzy zostali zidentyfikowani z pomocą analizy danych zachowań konsumentów Clubcard, zrealizowanej przez dunnhumby.

* Aktualni konsumenci – tzn. kupujący w Tesco, którzy byli również lojalnymi konsumentami kawy i Nescafé. Celem było poszerzenie linii kupowanych kaw, którego skutkiem byłoby podniesienie poziomu wydatków.

* Uśpieni konsumenci, tj. lojalni kupujący Tesco, którzy w przeszłości byli lojalnymi konsumentami kawy i Nescafé, ale z czasem stali się nieaktywni. Celem była poprawa

penetracji dzięki odzyskaniu ich zaangażowania.

Realizacja

dunnhumby wspólnie z Nestle stworzyły zintegrowaną kampanię, która zakładała silne wykorzystanie narzędzi Connect Media, w tym mailingów, degustacji, materiałów POS i reklamy w serwisie Tesco.com. Do prezentacji różnorodnych produktów z linii Nescafé i mocnego komunikatu promocyjnego “3 za 2” wykorzystano regały promocyjne na czołówkach gondoli (końcówkach regałów).

W DOMU

* Najbardziej lojalni konsumenci, sklasyfikowani jako VIP, otrzymali mailingi poświęcone “kawiarnianym sytuacjom”, którymi mogliby, dzięki ofercie kaw dostępnych w Tesco, cieszyć się w zaciszu domowym.

* Mailingi zawierały personalizowane kupony, które upoważniały do odebrania prezentu w pobliskim sklepie dużego formatu.

W SKLEPIE:

* Konsumenci VIP mogli odebrać bezpłatne testowe opakowania w 50 sklepach Tesco Extra.

* Każdy konsument Tesco mógł spróbować różnych kaw przy stoisku degustacyjnym.

* Stoiska degustacyjne znalazły się również przy wejściach do dużych sklepów.

* Przyciągające uwagę materiały POS na końcówkach regałów edukowały kupujących, podkreślając szczególnie aspekt szerokiej oferty produktów z linii Nescafe.

TESCO.COM (sklep internetowy)

* Stale wyświetlane reklamy w części serwisu z artykułami spożywczymi, sekcji ulubionych, w ofertach specjalnych i w sklepie online Tesco Direct.

* Linie kaw były prezentowane w zakładkach z listami zakupów.

* Ustawienia wyszukiwarki pokazały szerokie możliwości wyboru aktywnym konsumentom, a nowym zwróciły uwagę na produkty.

OKRES PO KAMPANII

Przez 12 tygodni od końca kampanii kupujący otrzymywali przy kasie kupony Clubcard jako zachętę do ponownych zakupów.

EFEKTY

Głównym nurtem kampanii były działania w sklepach. Jednak zarówno dokładne targetowanie, jak skuteczna integracja aktywności sprawiły, że konsumenci mieli spójne doświadczenie marki we wszystkich punktach styku z konsumentem. Kampania przyniosła następujące rezultaty:

13% wzrost w kategorii kawy w Tesco.

9% podniesienie całkowitej wartości koszyka zakupowego podczas trwania akcji.

24% wzrost sprzedaży kawy rozpuszczalnej Nescafé.

35% więcej nowych konsumentów Nescafé.

Stephen Russell, Dyrektor Zarządzający dunnhumby w Europie Środkowej powiedział: „Łączymy cele marek z naszą ofertą mediów, która przyniesie najlepsze rezultaty, bazując na wiedzy pozyskanej dzięki analizie danych konsumenckich. Następnie precyzyjnie mierzymy impact, który przyniosły te aktywności.” – i dodał: „To daje marketerom możliwość dogłębnego spojrzenia na wyniki kampanii i pozwala im na podejmowanie decyzji w oparciu dane, a nie przeczucia”.

Marki i agencje mogą już pracować z Connect Media, przygotowując kampanie planowane od 1 stycznia 2018 r.

Comments

comments