McDonald’s pierwszy w Polsce wykorzystuje technologię SideFlix w kampanii reklamowej

Marketer/Klient:

McDonald’s

Agencja:

DDB Warszawa

Czas trwania kampanii (akcji):

23.05 – 14.07.2019

Opis:

2forU to znana oferta value dla młodych ludzi (dobra oferta w niezłej cenie). Z założenia to zestaw, który składa się z 2 rzeczy: do wyboru 1 z kilku małych hamburgerów oraz napój lub frytki. Wykorzystując mechanizm składania oferty agencja chciała stworzyć aktywację do młodych, która będzie dopasowana nie tylko do ich portfela ale do ich sposobu życia.

Na podstawie badań okazało się, że wartością uniwersalną wśród młodych ludzi jest muzyka i chęć przebywania ze sobą w grupie (ekipa to siła). Pomysł kampanii zakładał połączenie tych 2 wartości – tak jak produkty w 2forU. Jednocześnie agencja chciała zaproponować im coś, czego jeszcze nie doświadczyli w digitalu. Nie było to łatwe, bo dla ludzi w wieku 16-19 internet jest środowiskiem naturalnym, są non stop w kontakcie za pomocą komunikatorów. Firma stworzyła ideę strategiczną kampanii „fajnie się składa” i nakręciła najbardziej ekipowy klip, jaki kiedykolwiek powstał. Do współpracy był zaproszony Dawid Kwiatkowski, jeden z idoli młodego pokolenia.

Zabawa z „Najbardziej ekipowym klipem ever” zaczynała się od wejścia na Messengera McDonald’s Polska i zaproszenia znajomych. Klip uruchamiał się po połączeniu ze sobą kilku smartfonów – od 2 do 6. Umożliwiła to technologia SideFlix, która jest elementem funkcjonalności Facebooka. Wideo płynnie dostosowywało się do ekranów o różnych rozmiarach, a każdy dodatkowy telefon odblokowywał kolejną część kadru. Z każdym kolejnym telefonem na ekranie widać było więcej obrazu, efektów i dźwięku.

Podczas oglądania teledysku, można było usłyszeć dźwięki, które na co dzień towarzyszą gościom w restauracji, np. szelest torebki przy wyjmowaniu frytek, nalewanie napoju do kubka. Zostały one zestawione z muzyką, co tworzyło wyjątkowe doznania dźwiękowe. 

Wykorzystane media:

Centrum całej komunikacji była aplikacja z teledyskiem w Messengerze. Zaowocowało to inwestycją 100% budżetu kampanii w digital. Wybór ten uzasadniał także sposób konsumpcji mediów przez grupę docelową kampanii (osoby w wieku 16-19 lat czyli digital natives). Wiodącym kanałem komunikacji mediowej były platformy social media (Facebook z Instagramem i Messengerem a także TikTok), niemniej jednak kampania reklamowa była obecna we wszystkich digitalowych punktach styku z młodym konsumentem: na Youtube, Spotify, Brainly oraz na portalach i wortalach dzięki kampanii programatycznej targetowanej demograficznie.

Komunikacja była prowadzona również przez piosenkarza biorącego udział w klipie. Dawid Kwiatkowski zachęcał do obejrzenia wideo w aplikacji i podzielenia się nim z ekipą na swoich kanałach w social media. 

Cel:

1. Celem wizerunkowym kampanii był wzrost postrzegania McDonald’s jako „Marki Dla Mnie” oraz jako marki, która daje „radosne/zabawowe doświadczenie” (ejnoyable experience) wśród osób w wieku 16-19. 

2. KPI mediowym była liczba osób, które odwiedziły stworzoną na potrzeby akcji aplikację. Punktem wyjścia przy ustaleniu KPI była liczba internautów w wieku 16-19. 

3. Chcieliśmy także, aby aplikacja była czymś więcej niż jednorazowym doświadczeniem i aby użytkownicy do niej powracali, dlatego wyznaczyliśmy również KPI częstotliwości jej użycia.

Wyniki:

Wszystkie zakładane cele wizerunkowe zostały osiągnięte: rezultatem kampanii był istotny wzrost postrzegania McDonald’s jako „Marki Dla Mnie” oraz „enjoyable experience” wśród osób w wieku 16-19 o 3 p.p. Warto podkreślić, że wzrost opisanych wskaźników w młodej grupie docelowej jest trudny do osiągnięcia dla będącej liderem marki Mcdonald’s.

Cele mediowe zostały znacznie przekroczone: liczba użytkowników, którzy odwiedzili aplikację wyniosła blisko 50% więcej niż zakładana. Również częstotliwość użytkowania, czyli średnia liczba uruchomień aplikacji na użytkownika wyniosła 35% więcej niż KPI. 

Komentarz:

Stworzyliśmy teledysk, który trzeba oglądać razem z innymi. Mechanizm łączył interakcje w świecie cyfrowym z interakcjami w świecie realnym (konieczność spotkania ze znajomymi w realu w celu połączenia telefonów i obejrzenia teledysku). Po spełnieniu tych dwóch warunków (interakcja w Messengerze plus spotkanie w realu i położenie telefonów obok siebie) uczestnicy mogli doświadczać wideoklip, który płynnie dostosowując się do ekranów o różnych rozmiarach, dostarcza coraz to nowe elementy scenografii i dźwięku po dołączeniu każdego kolejnego użytkownika. Był to pierwszy projekt w tej technologii wykorzystujący taką skalę. 

Rezultaty wizerunkowe i mediowe kampanii potwierdziły, że pomysł był trafiony, a zaangażowanie było kluczowym elementem dotarcia do młodych ludzi. 

Autor

Małgorzata Majcher, Acting Strategy&Business Director, DDB Warszawa

źródło: gomobi.pl

Comments

comments