Lifestyle konsumenta, czyli dlaczego marka musi żyć z klientem
Co jest najważniejsze dla klienta? Co go kręci, a co drażni? O czym marzy? Odpowiedzi na te pytania są kluczowe, żeby wybrać odpowiedni target i dopasować do niego zarówno produkt, jak i strategię komunikacji. Bo sama geografia i wiek to już za mało, żeby określić grupę docelową.
„Naszym targetem są kobiety w wieku 25-35 lat, aktywne mieszkanki większych miast” – często mniej więcej tak wygląda charakterystyka grupy docelowej w briefach, które wypełniają przedsiębiorcy. A zdarza się nawet, że idą jeszcze szerzej i swoich odbiorców określają wyłącznie wiekowo i geograficznie, w ogóle nie precyzując jakichkolwiek preferencji danej grupy.
Jak wybrać grupę docelową
Tradycyjna demograficzna segmentacja rynku, wciąż tak często stosowana w wielu branżach, może być jednak bardzo myląca. Może przecież zdarzyć się, że dwaj mężczyźni o tym samym opisie demograficznym mogą być kompletnie inni, a 25-letni mężczyzna może mieć wiele wspólnego z 35-letnią kobietą.
Dr Maurycy Graszewicz z Uniwersytetu SWPS zauważa na przykład w swoich publikacjach, że zbiór kobiet w przedziale 20-24 lata mieszkających w mieście powyżej 100 tys. osób i zarabiających powyżej 2 tys. zł, to grupa tak niejednorodna, że na podstawie takiego opisu nie można skierować do niej właściwie żadnego komunikatu. Jak zwraca uwagę, style życia klientów ciągle się zmieniają, a marki, które tego nie widzą, popadają w zapomnienie.
– Wiedza o stylach życia konsumentów to dla marki wiedza o tym, jak, co i kiedy do nich mówić. Jak style życia się zmieniają i jak marka powinna się adaptować do stale zmieniającego się otoczenia, o czym wiele osób zarządzających markami zapomina – mówi.
Jak działa persona
Jak więc marka powinna dobrze określić lifestyle konsumenta? Jedno z najważniejszych pytań, które należy zadać sobie podczas planowania kampanii brzmi: „Do kogo tak naprawdę chcę mówić”. Określenie targetu należy zacząć więc od stworzenia tzw. persony.
Persona to nic innego, jak model typowej osoby, która będzie odbiorcą marki. Profil Kowalskiego, który pracuje w określonej branży, ma taką a nie inną grubość portfela, określoną ścieżkę zawodową, cele, hobby, styl pracy, ulubione kanały społecznościowe, a przede wszystkim potrzeby i problemy do rozwiązania. Stworzenie takiego przedstawiciela grupy docelowej pozwoli lepiej dobrać styl komunikacji i uniknąć poważnych wpadek. Persona ułatwia chociażby dopasowanie identyfikacji wizualnej marki, czy wybór odpowiednich typów treści w kampanii content marketingowej.
Pytaj, pytaj, pytaj
A więc jakie pytania należy zadawać np. w briefach, żeby móc jak najlepiej sprofilować potencjalnego klienta? Oto przykładowe pytania pomocne przy profilowaniu odbiorcy (za „Strategią projektowania marki” Macieja Tesławskiego):
· Jak spędza wolny czas?
· Co lubi i czego nie lubi?
· Co jest dla niego ważne?
· W co wierzy?
· Przeciw czemu poszedłby protestować?
· Czego się boi?
· Jaki ma stosunek do ekologii/natury?
· Gdzie mieszka i gdzie chciałby mieszkać?
· Jak wyposażony jest jego dom/mieszkanie?
· Jakie są jego ulubione marki?
· Jaka jest jego wymarzona praca?
· Kim chciałby być?
· Z czym/kim się utożsamia?
· Czym jest dla niego rodzina?
Każde z tych przykładowych pytań pozwoli firmie nie tylko dopasować odpowiedni styl rozmowy do klienta, ale także uniknąć ewentualnych wpadek na tym polu. Bo chyba nikt z nas nie lubi, kiedy druga strona plecie rzeczy, które nas zupełnie nie interesują. Albo jeszcze gorzej – drażnią nas.
Łukasz Dudko, założyciel agencji interaktywnej Bloomnet.
Skontaktuj się z autorem https://www.linkedin.com/in/%C5%82ukasz-dudko-55213216/
Comments
Loading ...