Rynek reklamowy w regionie CEE, w tym w Polsce, rośnie szybciej niż globalny

Digital ponownie przyspiesza, a tradycyjne media zyskają dzięki wielkim wydarzeniom sportowym

Rynek reklamowy w regionie CEE wzrośnie w 2024 roku o 11%, a jego wartość netto wyniesie 13,3 mld USD – prognozują analitycy MAGNA (IPG Mediabrands) w najnowszej edycji raportu Global Ad Forecasts. Najwyższe, dwucyfrowe wzrosty odnotują rynki reklamowe w Ukrainie (+31,6%), na Węgrzech (12,5%), Łotwie (10,4%), w Kazachstanie (10,3%) i Czechach (+10,2%).

– Dynamika wzrostu rynków reklamowych regionu CEE przewyższyła w tym roku tempo, w jakim rośnie rynek globalny (+5,5%) i rynki Europy Zachodniej, i według naszych prognoz ta tendencja utrzyma się również w 2024 roku – mówi Monika Bronowska, CEO IPG Mediabrands CEE. – Nadal mierzymy się ze spowolnieniem gospodarczym, jednak zdaniem części analityków, najgorsze mamy już za sobą. Z nieco większym optymizmem możemy więc patrzeć w przyszłość, choć wyczekiwane ożywienie w 2024 r. będzie raczej łagodne. Rynek reklamowy, a szczególnie media tradycyjne, które dominują wciąż na połowie z 14 analizowanych w naszym raporcie rynków CEE, takiego ożywienia upatrują również w wielkich wydarzeniach sportowych, zaplanowanych na przyszły rok – EURO 2024 i letnich igrzyskach olimpijskich. Jednak na wszystkich rynkach to media digitalowe rosną z największą dynamiką, zwiększając swoje udziały w rynku. Przy tym podobnie jak na całym świecie, również w regionie CEE widoczna jest koncentracja budżetów digitalowych u kilku globalnych dostawców, z Google i Meta na czele.

RYNEK REKLAMOWY W POLSCE

Rynek reklamowy w Polsce wzrósł w 2023 roku o 6,6%, a w 2024 roku spodziewany jest wzrost o 7,2%. Wyraźnie przyspiesza wzrost wydatków na reklamę online – w tym roku były wyższe o 8,1%, a w przyszłym prognozowany jest dwucyfrowy wzrost – o kolejne 11,2%. Ten segment rynku napędzają wydatki na reklamę w mediach społecznościowych (+9,6% w 2023 i +16,8% w 2024), w wyszukiwarkach (+8,6% w 2023 i +6,5% w 2024) i formaty wideo (+8,5% w 2023 i +11,7% w 2024).

Jednocześnie maleje dynamika wzrostu wydatków na reklamę w mediach tradycyjnych – z 4,5% w 2023 roku spadnie do zaledwie 0,9% w 2024 roku.

KOMENTARZ ANNY BRATKOWSKIEJ, TRADING & INVESTMENT DIRECTORA W IPG MEDIABRANDS

Na wzrost wydatków reklamowych w 2023 roku złożyły się niemal wszystkie media, w tym telewizja, która kolejny rok z rzędu udowadnia, że plotki o jej śmierci są przesadzone. Dzięki blisko 4% wzrostowi wydatków rok do roku telewizja zachowuje bezpieczną pozycję wicelidera wśród mediów, jednak jej dystans do galopującego segmentu digital się powiększa (39% udziału TV vs 47% udziału internetu).

Uparta wiara polskich marketerów w telewizję wymyka się racjonalnym wytłumaczeniom. Stoi ona w sprzeczności z malejącym potencjałem zasięgowym telewizji i związaną z tym wysoką, dwucyfrową inflacją, jak również z globalnym trendem. Globalne wydatki na reklamę telewizyjną skurczyły się rok do roku o 6% i 2023 jest kolejnym rokiem z rzędu, w którym ten trend się pogłębia. Jedyną prawdziwą przyczyną wciąż rosnących wydatków na telewizję w Polsce jest jej konkurencyjna, niska cena. Dwucyfrowa inflacja, która szykuje się w telewizji również w przyszłym roku (po podobnych wzrostach w roku 2022 i 2023) być może nieco tę sytuację odwróci.

W roku 2024, oprócz kolejnych podwyżek cen w telewizji, czeka nas również kontynuacja zmian zapoczątkowanych w poprzednich latach. Zmiana definicji oglądalności telewizji OOH (40 m odległości od miejsca zamieszkania vs 100 m do tej pory) ma spowodować niemal 2-krotny wzrost GRP z OOH (z 4% do 8%), co zapewne wywoła ponownie wątpliwości co do rzetelności fuzji. Kontynuacją zmian z poprzednich lat będzie również przejście kanałów telewizji publicznej na wyższą jakość nadawania (refarming). Już na przełomie grudnia i stycznia przekonamy się, czy oglądalność TVP ucierpi (podobnie jak ucierpiała oglądalność stacji komercyjnych 1,5 roku temu, gdy przechodziły przez ten proces), czy też widzowie już są na tę zmianę sprzętowo przygotowani. Telewizja Polska ma przed sobą zresztą dużo większe wyzwania niż refarming – po wyborach wszyscy oczekują, że publiczny nadawca nieco złagodzi swoje polityczne zaangażowanie, co przełoży się na poprawę wyników oglądalności i może oznaczać powrót inwestycji sektora komercyjnego do TVP. Czy ten powrót zasypie stratę po malejących wydatkach sektora państwowego, pokażą już pierwsze miesiące 2024. W dyskusji o mediach państwowych powraca również nieco zapomniany temat opłaty audiowizualnej, która miałaby położyć kres reklamom w telewizji publicznej. Niewątpliwie Polsat i TVN już zacierają ręce – do wzięcia jest niemal miliard złotych, który do tej pory trafiał do TVP.

W raportach globalnych MAGNA widać już poważne zapowiedzi wejścia kolejnego gracza płatnej telewizji na rynek AVOD. Od stycznia 2024 Amazon Prime zadebiutuje z modelem opartym o reklamy w USA, a chwilę później także w Niemczech, Kanadzie i Wielkiej Brytanii. Netflix i Disney, obecne z takim modelem już od roku na zachodzie Europy i w Ameryce Północnej, nie wystartowały z nim jeszcze w Polsce. Co więcej, wydaje się, że to szybko nie nastąpi, pewnie również z uwagi na to, że potencjał przychodowy takiego przedsięwzięcia jest ograniczony. W oparciu o aktualne statystyki najsilniejszego na polskim rynku gracza z tego segmentu – Netflixa (monitorowane przez Nielsen) możemy porównać jego potencjał ratingowy do stacji Antena TV.

Co przyniesie zatem w telewizji rok 2024? Czy kolejny raz wymknie się ona nieuniknionemu losowi? Wydaje się, że może się tak zdarzyć, zwłaszcza że przyszły rok będzie obfitował w ważne wydarzenia sportowe, które zawsze napędzają zarówno oglądalności, jak i wydatki reklamodawców. Przed nami Euro 2024 (dużo zależy od tego czy nasza reprezentacja prześlizgnie się przez baraże) i olimpiada letnia w Paryżu.

Rok 2023 był niezwykle korzystny dla reklamy internetowej. Na polskim rynku, podobnie jak i na całym świecie, dynamikę wydatków digital nakręcają globalni potentaci: Google i Meta. Ten wzrost może zostać wyhamowany za sprawą regulacji prawnych. Unia Europejska zadecydowała, że Meta nie może już wykorzystywać danych behawioralnych do targetowania komunikatów reklamowych. Czy to zmniejszy potencjał reklamowy Facebooka i Instagrama, przekonamy się już w najbliższym czasie.

Rosną także wydatki w segmencie OOH (+9%), jak i na reklamę w kinach (+40%). Fenomenem pozostaje dobra kondycja radia (+8%), która podobnie jak telewizja pozostaje w sprzeczności z trendem globalnym (-2%). Co ciekawe, radio jest na naszym runku silne dzięki tradycyjnej formie nadawania (FM). Wciąż bowiem nie nastąpiła długo zapowiadana rewolucja cyfrowa w tym medium i jedynie niewielka część wydatków na reklamę trafia do radia internetowego. Zupełnie inaczej wygląda natomiast sytuacja na rynku reklamy zewnętrznej – całość wzrostu wydatków na reklamę zewnętrzną w roku 2023 została wygenerowana przez segment DOOH. Rośnie zarówno liczba, jak i jakość tych nośników. Coraz więcej dostawców sprzedaje swoje powierzchnie w modelu programatycznym, a sam system sprzedaży coraz bardziej zaczyna przypominać ten znany z kampanii digital (rozliczenia za liczbę wyświetleń czy CPM). Niewątpliwie w przyszłym roku będziemy świadkami dalszego wzrostu wydatków na DOOH.

 RYNKI REGIONU CEE

 UKRAINA

RYNEK REKLAMOWY POWRACA DO POZIOMÓW Z 2020 ROKU

Dotknięty wojną rynek reklamowy w Ukrainie odnotował znaczne wahania w ciągu ostatnich kilku lat. Po spadku wydatków reklamowych o 59% w 2022 roku, w 2023 nastąpiło odbicie i wzrost o 53,5%. W 2024 spodziewany jest dalszy wzrost o 31,6%.

Wydatki na reklamę w mediach digitalowych wzrosną o 29,1%. W tym segmencie najszybciej będą rosły wydatki na reklamę w mediach społecznościowych – o 30,2% i w wyszukiwarkach – o 29,9%

Właściciele mediów tradycyjnych mogą spodziewać się wzrostu przychodów z reklam o 38,6%. Wydatki na reklamę w telewizji wzrosną o 35,5%, duże wzrosty odnotują również OOH (+46,7%) i radio (+50%).

CZECHY

2024 PRZYNIESIE DWUCYFROWY WZROST

W 2023 roku wydatki na reklamę w Czechach wzrosły o 8,9%. Przyszły rok przyniesie dwucyfrowy wzrost o +10,2%.

Według prognozy MAGNA, wydatki na reklamę digital wzrosną w 2024 roku o 13,8% (reklama w wyszukiwarkach wzrośnie o 14,1%, w mediach społecznościowych – o 17,5%, a reklama display – o 8,1%), a udział digitalu w rynku wzrośnie do 69%. W wolnym tempie rosną wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych – w 2024 spodziewany jest wzrost o 3%. Z taką samą dynamiką wzrosną wydatki na reklamę telewizyjną, której udział w rynku reklamy spadnie w 2024 roku poniżej 20%.

SŁOWACJA

DIGITAL ZWIĘKSZA UDZIAŁ DO 55%, WYPŁASZCZA SIĘ DYNAMIKA WZROSTU MEDIÓW TRADYCYJNYCH

W 2023 roku słowacki rynek reklamowy odnotuje wzrost o 7,6%. W przyszłym roku ma rosnąć w podobnym tempie (+7,7%).

Wydatki na reklamę digital wzrosną w 2024 roku o 12,5%, a jej udział w całym rynku wzrośnie do 55%. Przyczynią się do tego głównie rosnące wydatki na reklamę w wyszukiwarkach (+12,1%) i mediach społecznościowych (+17,1%) – oba te formaty łącznie generują nieco ponad 75% całkowitych przychodów z reklamy online. Reklama wideo online również ponownie odnotuje solidny wzrost (+10,7%), a jej udział w segmencie digital sięgnie 15,3%.

Segment mediów tradycyjnych wzrośnie o 2,3%. O 9,7% wyższe będą wydatki na reklamę OOH, telewizja zyska 1,7%, podczas gdy prasa i radio odnotują niewielkie spadki, odpowiednio -1% i -0,8%.

WĘGRY

RYNEK Z DUŻĄ DYNAMIKĄ WZROSTU, NAPĘDZANĄ 15% WZROSTEM DIGITALU

Węgierski rynek reklamowy rośnie w szybkim tempie. W 2023 roku odnotował wzrost o 8,7%, a w przyszłym analitycy MAGNA spodziewają się dalszego przyspieszenia tempa i wzrostu o 12,5%.

Wydatki na reklamę digital wzrosną w 2024 roku o 15,2%, a głównymi motorami tego wzrostu będą reklama w wyszukiwarkach (+16,2%), mediach społecznościowych (+19,2%) i wideo (+18,7%). W wolniejszym, choć i tak wysokim tempie (+9,1%), będą rosły wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych, a ich udział w tynku reklamowym spadnie do 43,2%. W dwucyfrowym tempie będą rosły wydatki na reklamę w telewizji (+12%) i na nośnikach OOH (+10,1%).

CHORWACJA

TRADYCYJNE MEDIA NADAL DOMINUJĄ, ALE DIGITAL PRZYSPIESZA TEMPO WZROSTU

Według szacunków MAGNA, w 2023 roku rynek reklamowy w Chorwacji wzrośnie o 10%, a w 2024 roku spodziewany jest wzrost o 8,1%.

W 2024 roku wydatki na reklamę w mediach digital wzrosną o 11,7%. W tym segmencie prym wiedzie reklama w wyszukiwarkach, z 52% udziałem i prognozowanym wzrostem o 13%. Wydatki na reklamę w social media wzrosną o 12,3%. W tym samym czasie wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych wzrosną o 6%. Tradycyjne formaty, choć tracą udział w całkowitych przychodach z reklamy, nadal będą stanowić 62% rynku. Wśród nich z największą dynamiką rosną OOH (+8,6%), telewizja (+7,9%) i radio (+2%), podczas gdy prasa kolejny rok z rzędu odnotuje spadek o 7%.

SŁOWENIA

WZROST RYNKU REKLAMY DIGITAL PRZYSPIESZA KOSZTEM SPADKÓW W MEDIACH TRADYCYJNYCH

W tym roku rynek reklamowy w Słowenii odnotował wzrost zaledwie o +0,3%, ale już w 2024 roku tempo wzrostu przyspieszy do 3,8%.

Według prognozy MAGNA wydatki na reklamę digital wzrosną o 14,7%, głównie za sprawą rosnących nakładów na reklamę w wyszukiwarkach (+21,2%) i w mediach społecznościowych (+22,3%). Dzięki tym wzrostom reklama online  zwiększy swój udział w rynku do 37%. Wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych spadną o 1,6%. Telewizja, najpopularniejszy format mediów tradycyjnych, straci 1% przychodów z reklamy, niższe będą również wydatki na reklamę w prasie (-19%) i radiu (-1%).

 SERBIA

DALSZY DWUCYFROWY WZROST MEDIÓW DIGITALSerbski rynek reklamowy urośnie w tym roku o 6,1%, a prognoza na 2024 rok zapowiada wzrost o kolejne 7,1%

To rynek nadal zdominowany przez tradycyjne media, wśród których najwyższe wzrosty odnotuje telewizja (+5,4%) i OOH (+7,9%), podczas gdy prasa nadal traci przychody z reklam (-6,3%). Udział mediów tradycyjnych w rynku reklamowym zmniejszy się w 2024 roku z 68,7% do 67,2%, bo wydatki na reklamę w mediach digital rosną z większą dynamiką (12%). Segment reklamy online rośnie dzięki reklamie w mediach społecznościowych (+17,0%) i w wyszukiwarkach (+12,1%).

RUMUNIA

TELEWIZJA NAJWIĘKSZYM MEDIUM REKLAMOWYM, SEARCH I SOCIAL MEDIA NAPĘDZAJĄ WZROST SEGMENTU DIGITAL

Według danych MAGNA, rynek reklamowy w Rumunii wzrośnie w 2023 roku o 8,3%, a w 2024 o 7,3%.

Wydatki na reklamę digital wzrosną w 2024 roku o 18,5%. Choć reklama w mediach tradycyjnych będzie w dalszym ciągu dominowała na rumuńskim rynku, udział mediów digital wzrośnie do 36% (z 32% w 2023 roku). Wśród formatów reklamy online przodować będą media społecznościowe (+22%) i search (+21,4%).

Zwalnia za to wyraźnie tempo wzrostu wydatków na reklamę w mediach tradycyjnych – w 2024 roku sięgnie 1,9%. Telewizja, choć wzrośnie zaledwie o 1%, utrzyma swoją pozycję największego medium reklamowego, z 51% udziałem w rynku.

BUŁGARIA

KOLEJNY ROK DYNAMICZNEGO WZROSTU REKLAMY DIGITAL

W 2023 roku wartość bułgarskiego rynku reklamowego wzrosła o 9%, a w 2024 analitycy MAGNA spodziewają się wzrostu o 8,9%.

W przyszłym roku segment reklamy digital będzie nadal dynamicznie rósł – o 15,6%. Głównymi motorami wzrostu będą reklama w wyszukiwarkach (+15,7%), w serwisach społecznościowych (+18,1%) i wideo (+14,8%). Wydatki na media społecznościowe i search będą łącznie stanowić prawie 80% całkowitych wydatków na reklamę digital.

Rosną również, choć z dużo niższą dynamiką (4,6%), wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych – głównie za sprawą telewizji, która ma w nich ponad 80% udział. Telewizja traci jednak stopniowo udziały w całym rynku i w 2024 roku wyniosą one 47,5%.

KAZACHSTAN

DOMINUJĄ TRADYCYJNE MEDIA, DIGITAL ROŚNIE Z DWUCYFROWĄ DYNAMIKĄ

Rynek reklamowy w Kazachstanie zanotował w tym roku wzrost o 10,6% i utrzyma to wysokie tempo również w 2024 roku. Analitycy MAGNA spodziewają się bowiem wzrostu o kolejne 10,3%.

Na tym rynku dominują media tradycyjne (64,8%). Wydatki na reklamę w nich wzrosną w 2024 roku o 9,5%, głównie dzięki telewizji (wzrost o 10%). Z nieco wyższą dynamiką rosną wydatki na media digital (+11,6%), a wzrost ten napędzają wydatki na reklamę w wyszukiwarkach (+11,4%), mediach społecznościowych (+17,3%) i wideo (+14,5%).

LITWA

UDZIAŁ TELEWIZJI PO RAZ PIERWSZY PONIŻEJ GRANICY 40%

Według prognoz MAGNA rynek reklamowy na Litwie wzrośnie w tym roku o 8,9%, a w 2024 roku o kolejne 8,3%.

W 2024 wydatki na reklamę w mediach digital będą nadal rosły w szybkim tempie (+15,3%), co zwiększy ich udział w rynku do 38%. Głównymi motorami tego wzrostu są reklama w mediach społecznościowych (+19%) i w wyszukiwarkach  (+14,95).

Choć telewizja będzie nadal zwiększać swoje przychody z reklam (+4,3% w 2024), to jej udział w całkowitych przychodach z reklamy po raz pierwszy spadnie poniżej 40%.

ŁOTWA

KOLEJNE LATA DWUCYFROWEGO WZROSTU RYNKU REKLAMOWEGO

W 2023 roku łotewski rynek reklamowy odnotuje wzrost o 11,6%. W przyszłym roku utrzyma dwucyfrowe tempo wzrostu i według analityków MAGNA wzrośnie o 10,4%.

Ten wzrost będą napędzać wydatki na reklamę digital (+16,2%), których udział w całym rynku reklamy wzrośnie do 55,4%. Liderami wzrostu pozostaną reklama w mediach społecznościowych (+19,8%) i wideo (+15,8%).

Reklama w mediach tradycyjnych wzrośnie w 2024 o 3,9%. Nakłady na reklamę w telewizji pozostaną na tegorocznym poziomie, w prasie spadną o 10,6%, wzrost będą więc napędzać OOH (+9,4%) i radio (+10%).

ESTONIA

2024: POCZĄTEK PRZYSPIESZONEJ TRANSFORMACJI W STRONĘ DIGITALU

Rynek reklamowy w Estonii wzrósł w 2023 roku o 7,9%. W 2024 prognozowany jest wzrost o 7,7%, napędzany przez wzrost inwestycji w reklamę digital – ten segment będzie rósł w imponującym tempie 12,9%, zwiększając swoje udziały w rynku reklamowym do 56,4% (wobec 53,6% w 2023 roku). Najwyższe wzrosty odnotują reklama w wyszukiwarkach (+12,8%), w mediach społecznościowych (+17,1%) i wideo (+10,6%).

Wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych wzrosną o 1,5%. Niewielki wzrost odnotują telewizja (+3%), OOH (+2,8%) i radio (+2%), natomiast dalsze spadki odnotuje prasa (-3,2%).

Comments

comments