DNA PR Managera

Agnieszka Pająk CEO My Way Media  o dzisiejszym DNA PR Managera

Jeszcze 10 lat temu trzeba było szczegółowo tłumaczyć co to jest PR i kim jest PR-owiec. Dziś każdy już wie, a raczej każdy ma swoje własne wyobrażenie na ten temat. Niestety okazuje się, że ile osób, tyle definicji. Kim więc jest PR Manager? Na czym dokładnie polega praca PR-owca?

PR Manager, czyli…

Jeśli ktoś chciałby napisać precyzyjną definicję, która określałaby PR-owca, byłaby ona długa i skomplikowana. Wszystko dlatego, że zakres jego obowiązków oraz codziennych aktywności jest bardzo szeroki. PR Manager to przede wszystkim strateg komunikacji, specjalista multidyscyplinarny, człowiek orkiestra, określany w przypływie uznania dla minionych czasów człowiekiem renesansu. Jego podstawowe zadanie to zarządzanie wizerunkiem firmy/organizacji/osoby i budowanie wartościowej marki. Definicja ta musiałaby co pewien czas (stosunkowo krótki) ulegać pewnej aktualizacji, ponieważ środowisko pracy PR-owca to żywy organizm, który ulega ciągłej ewolucji. To z kolei determinuje tempo pracy, ilość narzędzi i umiejętności, zarówno twardych, jak i miękkich.

Codzienne obowiązki dwóch PR-owców mogą być jednak różne, z uwagi na specyfikę zajmowanego stanowiska, branżę czy potrzeby firmy, na rzecz której pracuje. Jego działania mogą skupiać się m.in. na media relations, social media, organizacji eventów, CSR, employer branding, komunikacji wewnętrznej lub kryzysowej. Lista zadań może być jednak dłuższa, w zależności od celu jaki trzeba osiągnąć. PR Manager musi biegle poruszać się po tych obszarach, zawsze w kontekście marki, a to z kolei wymaga od niego dokładnego poznania wybranej branży. Nie wystarczy więc doskonale orientować się w świecie mediów społecznościowych, trzeba poznać tajniki gastronomii, budowlanki czy transportu, bo właśnie w tej lub innej branży działa klient.

Rola PR-owca opiera się na działaniu, nieustannej aktywności, nawiązywaniu i utrzymywaniu wszelkich relacji. Osoba wykonująca ten zawód musi jednak umieć pozostać w cieniu, niczym szara eminencja, która z drugiego planu obserwuje i wyciąga wnioski, proponuje działania i w pewnej mierze kreuje rzeczywistość. To ktoś, kto pracuje na sukces marki, którą się opiekuje, a nie swój własny. Jego nazwisko jest zwykle pomijane, kiedy mowa o sukcesie danej marki.

PR Manager to wreszcie ktoś, kto „gdzieś kiedyś” zaczynał. Możliwości jest sporo, jednak specjaliści z branży niemal zgodnie twierdzą, że najlepsza opcja to agencja, w której można nauczyć się dobrego warsztatu i zrealizować wiele ciekawych projektów dla klientów z różnych branż.

Umiejętności i kompetencje

Zakres umiejętności dobrego PR Managera to temat rzeka, która często zmienia kierunek. PR-owca można śmiało porównać do agenta do zadań specjalnych, pozostającym ekspertem w wielu obszarach. Absolutnie podstawowa umiejętność to tzw. lekkie pióro. PR Manager musi umieć pisać, co wiąże się z koniecznością posiadania (przynajmniej) bardzo dobrej znajomości gramatyki i ortografii języka polskiego, coraz częściej także dodatkowego języka obcego. Z uwagi na to, że PR-owiec zwykle pracuje przy kilku projektach jednocześnie, musi on umieć perfekcyjnie organizować i zarządzać swoim czasem. Niespodzianki, działania ad hoc to chleb powszedni w branży, dlatego umiejętność szybkiego reagowania na to, co nieprzewidziane bardzo ułatwia pracę. Nigdy nie wiadomo jakie zlecenie będzie następne i jaki kryzys wybuchnie. To wymaga od PR Managera, by umiał się szybko uczyć i dostosowywać. Presja czasu sprawia, że często trzeba to zrobić szybko, a jednak w dalszym ciągu dokładnie i profesjonalnie.

Skuteczny PR-owiec musi być ciekawy świata. Taka osoba powinna być otwarta i komunikatywna, z głową pełną pomysłów i umiejąca szukać inspiracji. Ważna jest tu nie tylko wyobraźnia, ale i umiejętność analitycznego myślenia. Nie bez znaczenia jest odwaga, która pozwala PR Managerowi podejmować samodzielne decyzje. Charyzma i ciekawa osobowość stają w tym przypadku na równi z umiejętnościami twardymi.

Ważne jest, aby PR-owiec lubił ludzi. Codzienny kontakt z nimi to podstawa jego pracy. Nie ważne czy ma do czynienia z dziennikarzem, prezesem firmy czy pracownikiem produkcji – z każdym musi znaleźć wspólny język, dobrać argumentację i dać się polubić. Niezbędna jest więc łatwość w nawiązywaniu relacji, umiejętność słuchania, empatia, nastawienie na współpracę, takt i dyplomacja.

Ostatecznie dobry PR Manager powinien cechować się znajomością specyfiki pracy mediów, podstawowej wiedzy dotyczącej marketingu i PR-u. Prace ułatwia mu znajomość narzędzi wykorzystywanych na co dzień, prawa, którymi rządzą się social media czy zasady współpracy z dziennikarzami. Faktem jest jednak, że tego każdy może się dość szybko nauczyć. O wiele cenniejsze jest doświadczenie połączone z własną bazą mediów, wypracowanymi relacjami z mediami i gotowość na nowe wyzwania.

Raz na jakiś czas PR-owiec musi wykazać się umiejętnością zachowania zimnej krwi, odpornością na stres i dobrą intuicją. Jego reputację buduje słowność i terminowość, z kolei pokora i poczucie humoru określają go jako osobę, z którą chce się pracować.

Zmiany, zmiany, zmiany…

Zmiany to słowo klucz, które buduje świat PR-owca. To nie jest dziedzina, w której latami można korzystać z raz nabytej wiedzy czy kwalifikacji. Oczekiwania firm, specyfika mediów, zachowania klientów i rzeczywistość społeczna to zagadnienia, które nieustanie ewoluują, co wymaga od PR-owców zmian w ich codziennej pracy. Nigdy wcześniej zarządzanie komunikacją nie wiązało się z koniecznością opanowania tak wielu obszarów, technik, narzędzi czy kanałów. Jeszcze 10 lat temu trzonem pracy PR Managera były relacje z mediami, a usługi tego typu świadczyła każda agencja PR (wiele wręcz ograniczało się do niej). Poza tym PR-owiec mógł pomóc w zakresie komunikacji wewnętrznej czy organizacji eventów, w tym targów branżowych. Z rzadka trafiały się zlecenia dotyczące czegoś innego.

Dziś PR wygląda zupełnie inaczej. Zmienił się nie tylko zakres działań, ale i sposób dotarcia, narzędzia, metody, a przede wszystkim zmieniła się grupa odbiorcza – nieważna jaka była wcześniej. Ludzie zaczęli masowo korzystać z nowej technologii w postaci tabletów i smartfonów. To przyczyniło się do popularności mediów społecznościowych, które w znaczący sposób zmieniły branżę PR. Pojawiły się nowe obszary działania (np. social media, employer branding, influencer relations) oraz nowe narzędzia. Komunikacja nabrała tempa, internauci zabrali głos w ocenie marek, a firmy musiały przestać mówić, a zacząć rozmawiać.

Dziś PR Manager odnajduje się w nowej rzeczywistości – działa szybciej, operuje nowymi narzędziami, korzysta z różnych kanałów dotarcia. Niemniej specyfika jego pracy nieustannie się zmienia. Pewne rozwiązania okazują się bardziej popularne od innych, internauci wykazują większe zainteresowanie konkretnymi formatami przekazu, nowe funkcjonalności wymuszają tworzenie nieco innych komunikatów, a wszystko to dzieje się z miesiąca na miesiąc.

 Ciemna strona PR-u

PR, podobnie jak każda inna branża ma swoją ciemną stronę. Zapomnijmy o tzw. czarnym pijarze, który nie ma nic wspólnego z praktykami godnymi polecenia. Chodzi tu bardziej o minusy pracy, z którymi każdy PR Manager musi się zmierzyć. Przede wszystkim należy przyznać, że jest to stresująca praca i z tym stresem trzeba potrafić sobie radzić. Zdarzające się kryzysy wymagają szybkiej reakcji, zajęcia stanowiska w sprawie, dużej dawki empatii, a później stanowczości i dyplomacji.

Wyzwaniem dla niektórych może okazać się konieczność pracy pod presją czasu i multitasking, który trudno realizować bez zdolności dzielenia uwagi. Nienormowane godziny pracy to powszechne zjawisko, z którym mierzy się wielu PR-owców, a które dla ludzi spoza branży często jest nie do zaakceptowania. Zanim więc ktoś zdecyduje się na ten zawód, musi mieć świadomość, że to nie praca od 8.00 do 16.00. PR-owiec praktycznie zawsze jest w pracy. Mówi się, że kryzysy wybuchają w weekendy. Niejeden PR Manager przekonał się o tym na własnej skórze, dlatego zawsze pozostaje pod mailem i/lub telefonem.

Choć można potwierdzić wiele faktów na temat pracy PR-owca, to jednak trzeba mieć świadomość, że PR-owiec, PR-owcowi nierówny. Specyfika pracy, zakres obowiązków, płaca i stopień odpowiedzialności są bardzo różne. Zupełnie inaczej pracuje się w agencji PR, inaczej w dziale dużej firmy, a jeszcze inaczej jako freelancer. Te różnice i ciągłe zmiany stawiają pod znakiem zapytania sens próby określenia DNA PR Managera. Mimo to osoby, które od lat wykonują ten zawód, kochają go właśnie za tę zmienność i nietuzinkowość. Zdecydowana większość z nich deklaruje, że nie wyobraża sobie siebie w innej roli. Czyż to nie najlepszy PR dla PR-u?

Agnieszka Pająk – członiki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

Comments

comments