Czym są atraktory?

“Atraktory” czyli elementy przyciągające naszą uwagę (R. B. Cialdini, “Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade” (Pre-Swazja: Rewolucyjny sposób na wpływanie i przekonywanie), 2016). W nomenklaturze rynkologii używam pojęcia “Wartość zaistnienia” (J. Kotarbiński, Sztuka rynkologii, 2014). Istotą są elementy lub sygnały, które przyciągają uwagę i skupienie odbiorcy, czyniąc go bardziej podatnym na przekaz, który ma zostać przedstawiony. To mogą być słowa, obrazy, konkretne sytuacje lub konteksty, które automatycznie skupiają naszą uwagę i przygotowują umysł do odbioru kolejnych informacji w określony sposób.

Co to jest wartość  zaistnienia?

Wartość zaistnienia (atraktor) wykorzystuje szybkie, podstawowe, mimowolne emocje i stanowi fundament shockvertisingu. Shockvertising, czyli reklama szokująca, to technika polegająca na wywołaniu emocji (często negatywnych, takich jak szok, oburzenie, czy niepokój), ale i pozytywnych (małe dzieci, pieski, kotki) poprzez obrazy, slogany lub idee. Celem shockvertisingu jest przyciągnięcie uwagi, a także wywołanie zapamiętania przekazu przez odbiorców, co jest podstawą niewspomaganej świadomości marki i marki osobistej. Technika ta zakłada, że emocjonalny wstrząs zwiększa szanse na zapadnięcie w pamięci i zmotywowanie do działania (np. zakupu produktu, zmiany zachowań czy wsparcia danej sprawy).

Co to jest shockvertising?

Początki shockvertisingu można datować na lata 70. i 80. XX wieku, chociaż jego prawdziwy rozkwit nastąpił w latach 90., kiedy to marki i organizacje zaczęły coraz śmielej eksplorować granice tego, co społecznie akceptowalne w reklamie. Przykładami wczesnego wykorzystania shockvertisingu są kampanie Benettona, które pod kierownictwem Oliviero Toscaniego w latach 90. wykorzystywały mocne, często kontrowersyjne wizerunki.

Szokowanie Toscaniego

Kampania reklamowa dla marki United Colors of Benetton, prowadzona przez włoskiego fotografa Oliviero Toscaniego w 1991 roku, zdecydowanie wyróżniała się na tle ówczesnych kampanii marketingowych i zyskała sławę dzięki kontrowersyjnym obrazom i przesłaniu. Toscani, znany z tworzenia prowokacyjnych i często kontrowersyjnych zdjęć, wykorzystał w tej kampanii zdjęcie całujących się księdza i zakonnicy, co wywołało międzynarodowy skandal.

Toscani w swojej pracy często eksplorował tematy związane z różnorodnością, tolerancją i pokojem, wykorzystując szokujące obrazy, aby przyciągnąć uwagę do społecznych i politycznych problemów. Zdjęcie całujących się księdza i zakonnicy miało na celu wywołać dyskusję na temat miłości i tolerancji ponad podziałami religijnymi i kulturowymi. Przez umieszczenie przedstawicieli dwóch różnych płci, odgrywających rolę duchowne, w tak intymnej i nieoczekiwanej sytuacji, Toscani chciał zburzyć stereotypy i zachęcić do refleksji nad uniwersalnością miłości.

Reakcje na kampanię były mieszane – od ostrego potępienia przez różne grupy religijne i społeczne po uznanie za odważne poruszenie ważnych kwestii społecznych. Niezależnie od reakcji, kampania ta zapisała się w historii marketingu jako przykład wykorzystania sztuki i kontrowersji do zwrócenia uwagi na markę i jej wartości.

Kampanie Benettona pod kierunkiem Toscaniego były często źródłem debaty publicznej, co pokazuje, że reklama może być nie tylko narzędziem promocyjnym, ale także platformą do dyskusji na tematy społeczne i kulturowe. Kampania z 1991 roku jest jednym z najbardziej znaczących przykładów tego podejścia, pozostając pamiętana i analizowana do dzisiaj.

Cechy marki 5.0. w kampaniach samorządowych

Czy jakikolwiek samorządowiec zna historię tej kampanii i istotę atraktora (wartości zaistnienia) stworzonego przez Toscaniego?

– Poprawa losu zwierząt to bardzo ważny punkt naszego “Planu dla Kielc” – podkreślił Kamil Suchański, kandydat na prezydenta tego miasta w kwietniowych wyborach samorządowych (Portalsamorządowy.pl. Nie od był pierwszy. Jest wrzesień 2023. Łukasz Litewka, kandydat Lewicy z Sosnowca do Sejmu, postanowił wykorzystać swoje wyborcze plakaty do promocji adopcji psów.

Litewka, który obiecał, że jego kampania będzie miała sens, już wcześniej wykorzystał swoje banery wyborcze do ocieplenia boksów w schroniskach. Tym razem zdecydował się na bardziej bezpośrednie działanie, umieszczając zdjęcia psów do adopcji – Dory, Lilii, Miska i innych – na swoich wyborczych banerach, zachęcając tym samym mieszkańców do adopcji czworonogów. Litewka zauważył niewykorzystaną przestrzeń na plakatach wyborczych i postanowił wykorzystać ją, by promować adopcję psów, które zbyt długo czekają na nowy dom w sosnowieckim schronisku. Kampania ta, mająca na celu zwiększenie świadomości na temat adopcji, jest przykładem innowacyjnego podejścia do wykorzystania przestrzeni reklamowej w polityce, jednocześnie kładąc nacisk na ważną społeczną przyczynę.

Obaj wymienieni kandydaci, wykorzystują w swoich kampaniach aspekt społeczny, czyli cechę marki 5.0. oraz kwintesencję Równowagi Nasha – rób to, co dobre dla ciebie i to, co dobre dla innych.

Szara rzeczywistość, czyli redneck marketing

Tymczasem szara rzeczywistość skrzeczy. Od lat przy okazji wyborów samorządowych, obserwuje się feerię kampanii, wykorzystujących redneck marketing.

Termin “redneck Marketing” (rMktg), czyli marketing “wiejski” bądź “buraczany”, wprowadziłem do dyskusji branżowych 4 kwietnia 2007 roku na liście dyskusyjnej Internet PR, a jego angielską wersję zaproponował Paweł Ostrowski, redaktor Magazynu Europa. Pojęcie to odnosi się do form marketingowych, które mogą być postrzegane jako kontrowersyjne, niekonwencjonalne lub “niskiej” jakości, często celowo eksplorujące lub eksploatujące estetykę, lub treści, które tradycyjnie uznawane są za nieodpowiednie lub nieprofesjonalne w kontekście korporacyjnym, lub mainstreamowym marketingu.

Analiza “redneck Marketingu” pozwala zrozumieć, jak działania marketingowe, które celowo wykorzystują treści erotyczne, pornograficzne, lub inne elementy uważane za tabu czy marginalne, mogą przyciągać uwagę w przestrzeni medialnej. Przykładem takiej strategii był przypadek stron internetowych marki Play, które oferowały gry pornograficzne i erotyczne, a także tapety do telefonów komórkowych o podobnej tematyce. Chociaż pojawiły się plotki sugerujące, że strona była “podrobiona”, to sam przypadek ilustruje potencjalne wykorzystanie elementów #rMktg w celu zwrócenia uwagi na markę lub produkt.

Efektywna kampania reklamowa w polityce, aby skutecznie wyróżnić się na rynku, musi łączyć innowacyjność, spójność wizerunkową, personalizację przekazów, aktywną obecność w mediach cyfrowych i społecznościowych, autentyczność, etyczne podejście, interaktywność z odbiorcami oraz elastyczność i zdolność do adaptacji. Wymaga jednak jeszcze jednej kluczowej cechy – ponadprzeciętnej kreatywności. A nie “redneck marketingu”.

PS. Tradycyjnie przypominam, że nie zajmuję się komentowaniem kampanii politycznych. Zostawiam tę domenę kolegom, którzy są w tym zakresie wyspecjalizowani.

Dołącz do darmowego webinarium LIVE.

Bez rejestracji.