Instytut Wpływu - w dziedzinie PR jest tym, czym kancelaria adwokacka pozostaje w dziedzinie prawa

W dziedzinie public relations musimy brać pod uwagę fakt, że termin „argumentacja” nie jest tożsamy z terminem „komunikacja”. Szkopuł w tym, że najczęściej stawiamy pomiędzy nimi absolutnie bezsensowny znak równości. Bo znaczenie komunikacji ciąży w kierunku, nazwijmy go, narzędziowym, natomiast argumentacji – w kierunku koncepcyjnym.

Łatwo to wytłumaczyć na przykładzie z innej beczki – mianowicie różnicy pomiędzy codzienną pracą radcy prawnego w firmie i okazjonalnymi działaniami zatrudnianego do danej sprawy adwokata. Oczywiście upraszczam, ale z grubsza wiadomo, że radca skupia się na tym, jakich procedur się trzymać, jakich terminów, co jest potrzebne, by dane działanie było kompletne z prawnego punktu widzenia. Adwokat też to wie, ale sedno jego działań polega na czym innym – znalezieniu najlepszej linii obrony, ataku lub wyciszenia jakiejś drażliwej sprawy. Adwokat potrafi bronić klienta, bo jest również praktykiem w atakowaniu. Umie atakować w imieniu mocodawcy, bo wie z codziennej pracy, na czym polega obrona. 

Przytaczam akurat ten przykład, bo wszedłem w obszar public relations z długoletnią praktyką w mediach. I to nie w jakichś spokojnych mediach, ale w takich, które potrafią skutecznie przywalić, jeśli zdefiniują w kimś lub czymś wroga publicznego nr 1. Dlatego ja też umiem bronić, bo potrafię bezwzględnie atakować, wiem, jak uprawiać skuteczną perswazję wobec mediów, bo jakże często jako przedstawiciel tychże, słałem do kosza wypociny różnych PR-owców. 

Piszę o tym wszystkim również dlatego, że niepokoi mnie pewne zjawisko we współczesnym public relations. Wyobraźmy sobie np. że firma produkująca jogurt umaja jakąś jego partię eskadrą zdechłych karaluchów. Robi się afera. Do akcji wkracza ze swoją strategią obsługująca firmę agencja PR. Określa, kiedy, w jakiej formie, gdzie i komu komunikować. Jednym z wielu elementów w tej palecie jest to, co należy komunikować. Jednym z wielu w poczuciu agencji, w moim – jedynym. Czemu jedynym? Bo jak nie znajdziemy prostych i przekonujących argumentów na to, że pomimo karaluchowej wpadki, owa firma jest nadal równie godna zaufania, co wcześniej, to wszystkie te kanały komunikacji, targety i bzdety możemy sobie wsadzić, wiecie, gdzie.

Świetną szkołą argumentowania w sytuacjach pozornie beznadziejnych jest polityka. Wcale nie chodzi o to, by głupio iść w zaparte, czy wręcz kłamać. Chodzi o to, by nie mieć kompleksów i nie dać się przytłoczyć przeciwnikowi, któremu wydaje się, że już ma nas w garści. Bardzo dobrym przykładem jest dyskusja wokół 500+ po 2016 r. PiS krzyczał, że za PO Polska była w ruinie, a wraz z nadejściem ekipy Kaczyńskiego nastał czas powszechnej szczęśliwości i dobrobytu. Czemu PO nie odpowiadała równie głośno, że PiS blokuje jej postulat 500+ na każde dziecko? Czemu nie powtarzała każdymi swoimi ustami, że władza zmiękła w tej kwestii dopiero przerażona możliwymi konsekwencjami afery „dwóch wież”?  Bo tkwiła w kompleksie pod tytułem: „no tak, ale jednak myśmy nie dali, a PiS dał”. Na szczęście Donald Tusk wyleczył demokratyczną opozycję z wszelkich zgubnych kompleksów, co znalazło swój wyraz 15 października. Ale to jest najlepszy przykład na to, że bezbłędne argumenty biją wszystko. 

Im więcej projektów realizowałem, tym wyraźniej czułem potrzebę stworzenia czegoś, co w dziedzinie PR byłoby tym, czym kancelaria adwokacka pozostaje w dziedzinie prawa. Czegoś, co jest w stanie szybko i skutecznie zarządzić dramatyczną sytuacją produkując amunicję i precyzyjnie definiując cele. Chodzi o inicjatywę grupującą ekspertów, których można wynająć nawet na chwilę, by dokonali przełomu. Bez jakiegokolwiek iskrzenia na styku ze stale zatrudnioną agencją public relations, która zajmie się doborem broni i samym strzelaniem.

Bo jak ktoś jest do wszystkiego, to jest do niczego – że użyję sloganu z dziedziny marketingu proszków do prania. Ja nigdy nie prześcignę młodych ludzi np. w mikrotargetowaniu. Za to jestem w stanie przy pomocy faktów przekonać wszystkich, że czarne jest białe, a białe jest czarne. Kwestia praktyki we frontowych warunkach.

Jan Domaniewski

Współtwórca inicjatywy Instytut Wpływu  Przez wiele lat zastępca redaktora naczelnego Faktu. Doradza i tworzy projekty w komunikacji biznesowej, społecznej i politycznej w kampaniach wyborczych. Pracował jako ekspert w przedsięwzięciach m.in. Dominiki Kulczyk, Polsko-Amerykańskiej Fundacji Wolności, Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce, Związku Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych INFARMA, Ikea Retail oraz Porozumienia Zielonogórskiego.

Comments

comments