„Truth About Youth” - globalny projekt o pokoleniu millenialsów i digital natives (pokolenie Z)
Jaka jest prawda o młodych ludziach? Ile hashtagów można dodać do fotki, żeby nie narobić sobie obciachu? Dlaczego snap jest fajniejszy niż fejs? Odpowiedzi na te i inne pytania szukali organizatorzy konferencji „Truth About Youth”, na której przedstawiono wyniki globalnego badania przeprowadzonego przez McCann Truth Central, we współpracy, m.in. z polskim oddziałem McCann & MRM.
Dziś, w dobie wszechobecnego internetu i powszechnej dostępności smartfonów, kiedy zaciera się podział na świat offline i online, komunikacja do konsumentów staje się coraz większym wyzwaniem dla marketerów. Pokolenia millenialsów[1] i digital natives[2] (pokolenie Z), stanowią coraz bardziej znaczącą grupę odbiorców, więc marki nie mogą przejść obok nich obojętnie. Są szybcy, często dokonują wyboru pod wpływem chwili, natychmiast realizując swoje potrzeby, mają inne priorytety i wartości, inaczej postrzegają otoczenie. Jak zatem przetrwać w nowym świecie? Kim jest typowy przedstawiciel młodego pokolenia? Dlaczego coraz częściej słyszymy głosy, że mamy obecnie do czynienia z rewolucją w postrzeganiu marek, w podejściu do zakupów i zmianie systemu wartości? Gdzie możemy znaleźć naszego odbiorcę i jak do niego dotrzeć?
W ciągu ostatnich 20 lat internet, technologie mobilne i szybkie, tanie sposoby podróżowania zrewolucjonizowały świat. Nowe pokolenia żyją zupełnie inaczej niż ich rodzice czy dziadkowie. Dzisiejszy przeciętny młody człowiek wyjeżdża na weekend na drugi koniec kontynentu, robi zakupy w Chinach, Europie i USA, i nie widzi w tym nic dziwnego, podczas gdy jego dziadkowie będąc w jego wieku nie wyjeżdżali poza granice miasta w którym się urodzili, a o obcych krajach dowiadywali się z książek i gazet. Internet jest dla niego naturalnym środowiskiem, które istniało zawsze, od dnia jego narodzin. Nie ma dla niego granic geograficznych. Codziennie jest w kontakcie z dziesiątkami mieszkańców naszego globu, z których opinia liczy się często bardziej niż ze zdaniem członków najbliższej rodziny, przez co zacierają się różnice kulturowe i ujednolicają potrzeby, w tym potrzeby zakupowe. W połączeniu z oczekiwaniem natychmiastowej dostępności produktów, jest to nowy typ odbiorcy, który ma bardzo sprecyzowane oczekiwania, co więcej – jest także świadom możliwości wyboru.
Żyjemy w dobie wielkich przemian, globalnego rynku i globalnego odbiorcy. Zmieniły się priorytety, kanały komunikacji, preferencje zakupowe i społeczne, powstała nowa rzeczywistość, bez granic geograficznych i bez podziału na online i offline, wyłonił się nowy typ konsumenta – skomentował Harjot Singh, CSO, McCann Worldgroup EMEA. – To zupełnie inny świat od tego, jaki znali nasi rodzice, czy też dziadkowie. Dlatego postanowiliśmy sprawdzić, kim jest tak naprawdę nasz odbiorca, co jest dla niego ważne, kim są jego przyjaciele, jakie są jego wzorce i oczywiście – gdzie go znaleźć, czyli z jakich kanałów komunikacji korzysta najczęściej.
Wyniki globalnego badania „Truth About Youth”, autorskiego projektu agencji McCann i jednostki badawczej McCann Truth Central zrealizowanego w 18 krajach na całym świecie pozwoliły na zbudowanie wzorców przedstawicieli pokolenia millenialsów i pokolenia Z. Analiza tak szerokiej grupy z różnych regionów pozwoliła badaczom dogłębnie zweryfikować wiedzę na temat młodych ludzi, znaleźć cechy wspólne i zdefiniować różnice. Wszystko po to, by wywołać dyskusję wśród praktyków – agencji, marketerów, mediów i influencerów na temat skutecznej komunikacji z młodymi ludźmi.
Raport dostarczył nam nowych informacji na temat młodych ludzi. Mamy dane, które pozwolą na planowanie skutecznej komunikacji zarówno w ujęciu globalnym, jak i z perspektywy poszczególnych państw. Możemy zatem spojrzeć w nowy sposób i dostrzec różnice, co pozwoli nam projektować kampanie wręcz idealnie dopasowane do potrzeb naszych odbiorców w różnych krajach i docierać do nich poprzez odpowiednio dobrane kanały – powiedział Rodney Collins, EMEA Regional Director, McCann Truth Central.
Szacuje się, że na świecie żyje około 1,8 mld ludzi w wieku od 15 do 30 lat. Millenialsi i pokolenie Z stanowią blisko ¼ ludności ziemi – w Polsce jest to ponad 11 mln osób. Jak zatem wpisuje się ta grupa w ogólnoświatowe wzorce?
Polacy wpisują się w ogólne trendy, jednak są pewne obszary, w których ich priorytety znacząco różnią się od opisanych wzorców. Na przykład, wbrew powszechnie panującym opiniom, badanie stawia pod znakiem zapytania ich dbałość o relacje rodzinne. Polska młodzież jest nie tylko mniej rodzinna od swoich rodziców, czy też dziadków, ale przykłada także znacznie mniejszą wagę do dbałości o przyszłe relacje rodzinne, które znalazły się dopiero na 8. miejscu wśród priorytetów na przyszłość (tylko 18,9% respondentów wskazało tę odpowiedź), podczas gdy ich rówieśnicy na świecie wskazali dbałość o relacje rodzinne na 2. miejscu (35% odpowiedzi), tuż za byciem zawsze zdrowym. Co ciekawe, samo zdrowie jest znacznie mniej ważne dla młodych Polaków od chęci posiadania wysokiego statusu społecznego. Aż 37% respondentów wskazało pieniądze jako kluczowy element swojej przyszłości, podczas gdy aż 44% młodych ludzi na świecie uważa, że zdrowie jest ważniejsze od wysokiego statusu materialnego (27%) – powiedział Marcin Samek, Strategy & SoMe Director McCann & MRM.
Na uwagę zasługuje również fakt, że pomimo ogromnego rozwoju i powszechności mediów społecznościowych, blisko połowa młodych Polaków w wieku 15-24 (46,6%) uważa, że najlepszą formą wyrażania siebie i kontaktów międzyludzkich jest kontakt osobisty lub rozmowa telefoniczna, stawiając ją znacznie wyżej od dyskusji poprzez różnego rodzaju komunikatory i aplikacje, w tym narzędzia dostępne w mediach społecznościowych – dodaje Samek.
Raport „Truth About Youth” jest efektem globalnej analizy, w ramach której zrealizowano 33 000 ankiet, w tym aż 11 000 w grupie wiekowej 16-30. Oprócz badania deklaratywnego, przeprowadzono badania w grupach fokusowych. Uczestniczyło w nich 0,5 tys. młodych ludzi od 16 do 29 roku życia z 18 państw świata.
[1] Millenialsi – pokolenie, które weszło na rynek komercyjny na przełomie XX i XXI wieku
[2] Digital natives – pokolenie urodzone w XXI wieku
Comments
Loading ...