Szósta edycja badania „Odpowiedzialny e-commerce" przynosi najwyższe odczyty wiedzy konsumenckiej w całej historii pomiaru.
Szósta edycja badania „Odpowiedzialny e-commerce” przynosi najwyższe odczyty wiedzy konsumenckiej w całej historii pomiaru. Z pojęciem zrównoważonego rozwoju lub CSR zetknęło się 51% internautów (+20p.p. rok do roku), z pojęciem ESG – 49% (+19p.p.), a czym jest zrównoważony rozwój, wie 46% (+21p.p.). Rekord notuje też etyka w e-commerce – pojęcie kojarzy dziś 48% badanych (+17p.p.), najwięcej od początku badania. Co istotne, różnica między „zetknąłem się” a „wiem, co to znaczy” praktycznie zniknęła i wynosi dziś zaledwie 5p.p. Wiedza przestała być powierzchownym kontaktem z hasłem.
Wiedza jest pakietowa – albo się ją ma, albo nie
Pogłębiona analiza pokazuje jednak, że rynek nie dzieli się na lepiej i słabiej poinformowanych, lecz na dwa odrębne światy. 30% internautów nie zna ani jednego z dziewięciu badanych pojęć, a 36% zna co najmniej siedem – grupa pośrednia jest wąska. Po podzieleniu pojęć na trzy rodziny: klasyczne, regulacyjne i rynkowo-krytyczne, dwie kombinacje obejmują 80% populacji: „nie znam żadnej” (44%) i „znam wszystkie trzy” (36%). Dla marek oznacza to, że kampanie budowane wokół jednego pojęcia nie przyniosą zakładanych efektów – konsument albo wszedł w ten słownik, albo nie wszedł w niego wcale.
Greenwashing: zjawisko znane, nazwa nie
Pojęcie „greenwashing” zna zaledwie 17% internautów, a mimo to wskoczyło ono od razu na drugie miejsce wśród dostrzeganych nieetycznych praktyk e-sklepów (21% wskazań). Po wyjaśnieniu, czym jest, konkretne praktyki rozpoznaje już 98% badanych – średnio po 1,4 praktyki na osobę. Najłatwiej rozpoznawalne jest eksponowanie jednego eko-aspektu przy ukrywaniu innych informacji (30%) oraz nieaktualne lub nieistniejące certyfikaty (27%). Konsument widzi więc mechanizm, choć go nie nazywa – a to oznacza, że brak znajomości terminu nie chroni marki przed utratą zaufania. Samo zaufanie do deklaracji ekologicznych przy produktach wynosi 4,00 w skali 1-6, przy czym najniżej oceniają je nie osoby najbardziej świadome ekologicznie, lecz te najrzadziej kupujące w sieci. Jest to nieufność wynikająca bardziej z dystansu, nie z wiedzy.
Konsument sprawdza i karze
Tematem specjalnym tej edycji jest bojkot konsumencki, który okazuje się zjawiskiem znacznie powszechniejszym, niż sugerowałaby skala publicznej debaty. Z zakupów u konkretnej marki z powodu jej nieetycznych lub nieekologicznych praktyk zrezygnowało kiedykolwiek 43% polskich internautów, a z pojedynczego zakupu z powodu braku transparentności – 56% w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy. Do bojkotu nie skłaniają przy tym medialne afery, lecz własne doświadczenie: najczęstszym powodem jest osobiste złe doświadczenie z marką (45%), a nagłośniony skandal dopiero trzecim (33%). Dobra wiadomość dla marek jest taka, że do marki wróciło 81% osób, które ją porzuciły – trwale traconych klientów jest 4%. Bojkot zabiera więc sprzedaż na kwartał, rzadko odbiera klienta na zawsze. Konsument ma też dziś narzędzie weryfikacji: 47% internautów, a wśród regularnie kupujących 64%, korzysta z AI, żeby kupować odpowiedzialniej, a 37% z nich pyta wprost o warunki pracy i prawa pracownicze w łańcuchu produkcji.
Ma być ekologicznie – ale nadal szybko
Na sposób zapakowania przesyłki zwraca dziś uwagę 92% internautów, o +21p.p. więcej niż rok temu, a dopłacić za ekologiczne opakowanie jest gotowych 61% (+7p.p.) – choć połowa z nich deklaruje najwyżej 2 złote. Przy wyborze produktu opakowanie przyjazne środowisku wskazuje już 44% badanych (+16p.p.), a certyfikaty 43% (+13p.p.). Jednocześnie dostawy już następnego dnia oczekuje 45% e-klientów wobec 18% rok wcześniej, a na trzy dni gotowych jest czekać zaledwie 10%. Rosnące wymagania ekologiczne nie zniosły więc wymagań co do tempa – polski konsument ceduje odpowiedzialność za środowisko na podmioty e-commerce. Ekologia dostawy ma przy tym w jego świadomości konkretną formę: za najbardziej ekologiczny sposób doręczenia uznaje automat paczkowy (40% ogółu, a 81% w segmencie najbardziej wrażliwym na emisje), podczas gdy z dopłaty za kompensację CO2 korzysta 16%.
Cło zadziałało tam, gdzie apele nie
Zniesienie zwolnienia celnego dla paczek spoza UE o wartości do 150 euro jest zmianą regulacyjną, która przełożyła się na zachowania masowo i natychmiastowo. Zmianę swoich decyzji zakupowych deklaruje 58% internautów i 74% klientów platform spoza Unii. Najczęstsze reakcje to zamawianie rzadziej, ale większych zamówień (28%), ograniczanie liczby kategorii w jednym zamówieniu (20%) i przejście na polskie lub europejskie e-sklepy (19%, a wśród klientów platform pozaunijnych 28%). Wśród tych klientów dominuje jednak adaptacja, nie rezygnacja – optymalizacja koszyka wyprzedza ograniczenie zakupów.
Firmy: koniec etapu deklaracji
Po stronie e-biznesu badanie pokazuje przejście od komunikacji do egzekucji. Przeciwdziałanie greenwashingowi deklaruje 42% firm wobec 24% rok wcześniej – to najszybciej rosnący wskaźnik tej edycji, bezpośrednio powiązany z unijną dyrektywą 2024/825. Dark patterns przeciwdziała już 45% podmiotów (+10p.p.), strategiczne kierunki odpowiedzialnego e-commerce wyznaczone są w co drugiej firmie (51%) wobec 34% w 2024 roku, a odsprzedaż produktów używanych oferuje 53% e-firm. Jednocześnie 35% firm zetknęło się już z karami lub postępowaniami UOKiK (+9p.p.), a swoje rozwiązania do AI Act dostosowuje zaledwie 4% – choć z narzędzi AI korzysta 83%. Znajomość samych pojęć weszła natomiast w fazę plateau: czym jest etyka w e-commerce, wie 58% firm, dokładnie tyle samo co rok temu.
Polski rynek liderem, ale przewaga topnieje
Polski e-commerce jako odpowiedzialny społecznie otrzymał w tym roku ocenę 3,99 w skali 1–6, rynek unijny 3,81, pozaunijny 3,91, a międzykontynentalny 3,82. Oceny czterech rynków wyrównały się w sposób bez precedensu, a rynek spoza Unii po raz pierwszy wyprzedził unijny. Co istotne, nie jest to efekt pogorszenia oceny polskich sklepów, lecz skokowej poprawy ocen rynków pozaeuropejskich. Polski e-commerce nie stracił wiarygodności ekologicznej – stracił jej wyłączność.
Jeden rynek, dwie populacje
Ważnym wnioskiem tej edycji jest też to, że średnia przestała opisywać polskiego konsumenta. Rozpiętość zachowań między wyodrębnionymi w badaniu segmentami sięga dwudziestokrotności: gotowość do ograniczenia konsumpcji deklaruje 95% najbardziej odpowiedzialnego segmentu i 4% najmniej, a wpływ widocznych działań zrównoważonych na decyzje zakupowe – odpowiednio 94% i 6%. O prawie do naprawy słyszało mniej niż 1% osób, którym obca jest idea minimalizmu, i 66% tych, którym jest ona bliska. Dla marek oznacza to konieczność wyboru: komunikat uśredniony nie zadziała na nikogo, a komunikat skierowany do konkretnego segmentu zadziała ze znacznym prawdopodobieństwem. Wspólny mianownik całego rynku jest tylko jeden – gotowość poczekania na ekologiczną dostawę nie spada poniżej 42% w żadnym segmencie, a w czterech przekracza 70%. To najtańsze i najbardziej uniwersalne działanie proekologiczne, jakie e-sprzedawca może dziś wprowadzić: wystarczy dać wybór w koszyku.
Źródło: Dane pochodzą z 6. edycji badania i raportu „Odpowiedzialny e-commerce” zrealizowanego na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej przez firmę badawczą Mobile Institute. Badanie przeprowadzono we wrześniu 2026 roku metodą CAWI (Computer-Assisted Web Interview), z wykorzystaniem responsywnych formularzy elektronicznych emitowanych na stronach internetowych oraz w wysyłce mailowej, w systemie ankietowym opinie.mobi. Zebrano odpowiedzi od 1610 internautów oraz 1087 przedstawicieli firm rynku e-commerce; pod uwagę wzięto wyłącznie kompletnie wypełnione ankiety. Wyniki są reprezentatywne dla internautów w Polsce pod względem struktury płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania. Raport w wersji skróconej jest do pobrania bezpłatnie na stronie Izby Gospodarki Elektronicznej pod adresem https://bit.ly/raport-izby-odpowiedzialny-ecommerce-26-skrot. Pełna wersja raportu dostępna jest dla członków e-Izby.
Partner merytoryczny publikacji: Allegro
O Izbie Gospodarki Elektronicznej
Izba Gospodarki Elektronicznej reprezentuje i wspiera interesy firm związanych z rynkiem gospodarki elektronicznej w Polsce, ze szczególnym uwzględnieniem firm zrzeszonych w e-Izbie. Misją e-Izby jest rozwój polskiej branży gospodarki cyfrowej poprzez współpracę, wymianę know-how, działania legislacyjne oraz silną i efektywną reprezentację wspólnych interesów w dialogu z instytucjami polskiej administracji rządowej, Unii Europejskiej oraz organizacjami pozarządowymi w kraju i na świecie. Więcej na www.eizba.pl
