Branża, która sprzedawała młodość
Tomasz Pawlikowski
Przez 31 lat budował polski i środkowoeuropejski rynek komunikacji marketingowej, w tym struktury holdingu Publicis w regionie. W lutym 2021 roku dowiedział się z maila przez Teams, że ten rozdział się kończy.
Dziś Tomasz Pawlikowski doradza zarządom i liderom, wspiera startupy i pisze. 12 listopada nakładem Wydawnictwa Agora ukazuje się jego książka „Później znaczy lepiej. Siła dojrzałości. O fałszywym postrzeganiu wieku”.
Rozmawiamy o tym, dlaczego branża, która sprzedaje emocje, wciąż nie umie rozmawiać z połową rynku, i o tym, czym jest higiena tożsamości.
Luty 2021. Co się wtedy wydarzyło w Twoim życiu?
Otworzyłem maila i zrozumiałem, że trzydzieści jeden lat mojej pracy właśnie dobiega końca. Normalny widok z czasu pandemii: życie zawodowe skompresowane do Teamsów i kalendarzy online. Słowa, które w języku korporacji mają łagodzić ostrość faktów, bo „likwidacja stanowiska” brzmi lepiej niż usunięcie człowieka z układu, w którym przez lata był jednym z filarów. Zostało pytanie, które przez lata nie było potrzebne: kim jestem, jeśli nie jestem tym, kim byłem? To pytanie potrafi człowieka unieruchomić. Ale potrafi też go uratować. Mnie ostatecznie uratowało, bo odpowiedź okazała się bogatsza niż pytanie.
Książka zaczyna się od Twojej historii, ale nie jest wspomnieniami. Po co ją napisałeś?
Żeby dać ludziom język. Po pięćdziesiątce bardzo wielu z nas próbuje opowiedzieć o własnej wartości i nie ma czym. Używamy języka schyłku, bo innego nas nie nauczono. Ta książka nie jest manifestem w stylu „wiek nie ma znaczenia”. Ma. Ciało wie, że ma, rynek wie, że ma. Ale wiek nie musi znaczyć tego, co nam wmówiono: wycofania, utraty głosu, końca ambicji i uczenia się. Może znaczyć zmianę strategii.
Kto według Ciebie jest jej adresatem?
Nie piszę dla wszystkich, bo „dla wszystkich” zwykle znaczy dla nikogo. Piszę przede wszystkim o ludziach wiedzy, relacji, decyzji i odpowiedzialności. O tych, których kapitałem po latach nie jest wyłącznie staż, lecz osąd, język, sieć, pamięć wzorców i zdolność nadawania sensu temu, co dla innych bywa jeszcze chaosem. Ale mam nadzieję, że przeczytają ją też ich szefowie, rekruterzy i marketerzy, bo to oni na co dzień decydują, jak ten kapitał jest wyceniany.
Branża, która sprzedawała młodość
Prawie całe zawodowe życie spędziłeś zarządzając agencjami i firmami zajmującymi się komunikacją marketingową. W tej książce bijesz się w piersi. Skąd się to wzięło?
Bo jest za co. Reklama, którą zajmowałem się przez większość życia zawodowego, ponosi część winy za to, jak dziś myślimy o wieku. Przez dekady przemysł komunikacji marketingowej sprzedawał młodość nie jako etap życia, ale jako najwyższą formę istnienia. Nawet produkty dla starszych opowiadaliśmy tak, jakby ich największą zaletą było to, że pozwalają udawać młodszych. Krem nie miał dbać o skórę, tylko „cofać czas”.
Co z tego zostało?
Wzorzec reklam, w których młodzi ludzie reprezentują przyszłość, a starsi ciepło, sentyment, opiekę albo lek na stawy. Młodość dobrze wygląda w strategiach marek, na zdjęciach stockowych i w prezentacjach o innowacyjności. Ma lekkość, którą łatwo opakować. Dojrzałość jest trudniejsza, bo wymaga niuansu. Nie zawsze chce tańczyć w reklamie napoju energetycznego. Nie daje się sprowadzić do jednego hasła.
Dlaczego marketerzy powinni się tym przejąć? Poza tym, że wypada.
Bo to po prostu zły biznes. Osoby po pięćdziesiątce to już ponad jedna trzecia polskiego społeczeństwa i ta grupa będzie rosła. To ludzie, którzy mają pieniądze, czas na decyzję i doświadczenie, żeby odróżnić dobrą ofertę od dobrego sloganu. A większość komunikacji wciąż mówi do nich albo protekcjonalnie, albo wcale. Mamy młodych innowatorów i starszych beneficjentów opieki. Za mało mamy dojrzałych, sprawczych ludzi, którzy budują, uczą się, zarabiają, kochają, wdrażają AI i prowadzą firmy.
Co jest największym błędem w języku, którym mówimy o wieku?
Komplementy przez negację. To jeden z bardziej podstępnych mechanizmów ageizmu: nawet kiedy mówimy coś pozornie pozytywnego, często robimy to poprzez negację wieku. „Wcale nie wyglądasz na swoje lata”. „Jesteś młody duchem”. Jakby wartość była w tym, że udało się wiek ukryć. Dla branży PR to ważna lekcja: dojrzałości nie trzeba maskować młodzieńczą energią. Trzeba ją umieć opowiedzieć.
Podobno jeden z pierwszych czytelników nazwał Cię „higienistą tożsamości pokolenia transformacji”. Co to właściwie jest higiena tożsamości?
Nawyk regularnego sprawdzania, co w nas jest wartością, a co tylko funkcją. Przez lata rola organizuje nam czas, status, język, rytm dnia i odpowiedź na pytanie, kim jesteśmy. Problem zaczyna się wtedy, gdy znaczenie człowieka zależy wyłącznie od roli. Wtedy jest jej zakładnikiem. Stanowisko może zniknąć, a wartość zostać. Pod warunkiem, że wcześniej ją nazwiemy. Człowiek nie jest curriculum vitae.
Na ile ageizm w Polsce to fakt, a na ile poczucie krzywdy?
To fakt. W eksperymencie Polskiego Instytutu Ekonomicznego wysyłano fikcyjne CV kandydatów o porównywalnych kompetencjach, różniące się głównie wiekiem. W Warszawie młodszych zapraszano nawet czterokrotnie częściej. Ale polski ageizm rzadko ma twarz otwartej wrogości. Rekruter nie musi powiedzieć, że kogoś nie zaprosi, bo jest za stary. A najgroźniejsza forma ageizmu nie zawsze przychodzi z zewnątrz. Wewnętrzna akceptacja ageizmu bywa bardziej destrukcyjna niż dyskryminacja, bo działa bez udziału rekrutera, szefa czy systemu. Człowiek nie wysyła CV, bo „pewnie szukają kogoś młodszego”.
W książce doświadczenie bywa archiwum albo kapitałem, który nazywasz almanachem. Czym się różnią?
Tym, co z nim robimy. Wiek nie jest zasługą, a metryka nie jest kompetencją. Znam ludzi, których czas tylko zakonserwował w pretensji, lęku albo arogancji. Doświadczenie, z którego nic nie wynika, jest tylko archiwum. Ale doświadczenie przeżyte świadomie, przetrawione, nazwane i oddane dalej staje się kapitałem. Ja to nazywam almanachem: nie bazą danych ani kolekcją slajdów z dawnych prezentacji, tylko zbiorem wzorców, przeczuć i ostrzeżeń, który prowadzi do właściwego pytania szybciej niż najlepszy model w Excelu.
AI ma zabrać pracę ludziom po pięćdziesiątce szybciej niż innym?
Odwrotnie, jeśli nie obrazimy się na przyszłość. AI przyspieszy wszystko, co da się zautomatyzować, uśrednić i powielić. Odbierze przewagę tym, których wartością było głównie szybkie wykonywanie standardowych zadań. Ale podniesie wartość tych, którzy potrafią zadawać dobre pytania, oceniać odpowiedzi, rozumieć kontekst i brać odpowiedzialność za sens. W świecie nadmiaru treści rośnie wartość osądu. W świecie tanich odpowiedzi rośnie wartość dobrych pytań. Jest tylko jeden warunek: kto po pięćdziesiątce przestaje być początkującym w czymkolwiek, zaczyna zamieniać doświadczenie w muzeum.
Prowokacyjny tytuł. Naprawdę „później” znaczy „lepiej”?
Nie automatycznie i nie dla każdego. Nie bez pracy, nie bez zdrowia, nie bez odwagi i nie bez gotowości, żeby przestać opowiadać o sobie językiem schyłku. Ale może być prawdziwe. „Później” nie musi znaczyć „mniej”. Może znaczyć głębiej, mądrzej, swobodniej i skuteczniej. Mam ponad sześćdziesiąt lat i z ręką na sercu mogę powiedzieć, że mam dziś więcej ciekawości, energii i satysfakcji niż jako czterdziestolatek.
Co powinien zrobić czytelnik, który po przeczytaniu ostatniego rozdziału zamknie książkę?
Zapytać siebie, co od lat leży u niego na półce. Książki nienapisane, projekty nierozpoczęte, rozmowy nieprzeprowadzone, kompetencje nienabyte. Nowy rozdział często zaczyna się od odkurzenia tej półki. I pamiętać, że sens rzadko przychodzi jako wolny termin w kalendarzu. Trzeba mu robić nieustannie miejsce.
A marketer albo specjalista PR?
Przestać traktować dojrzałość jak problem wizerunkowy, który należy zamaskować młodzieńczą energią. I zobaczyć w tej grupie nie „seniora” z briefu, tylko świadomego, wymagającego klienta, do którego można mówić wprost.
Reklama
Książka jest do nabycia w Empiku
