pierwsza ogólnopolska kampania społeczno-edukacyjna nt. szczurów wolno żyjących

„Jestem czyściochem”, „Jestem rodzinny” – kreacje z tego typu komunikatami można dostrzec w całej Polsce w ramach kampanii Fundacji Mushika. To pierwsza ogólnopolska kampania społeczno-edukacyjna nt. szczurów wolno żyjących. Fundacja obala stereotypy na temat tych gryzoni i promuje humanitarną deratyzację. Akcja bazuje na naukowym raporcie, który można pobrać na stronie kampanii: www.jestemszczurem.pl.

Punktem wyjścia do stworzenia kampanii była publikacja raportu naukowego „Nieznani mieszkańcy miasta” – pierwszego w Polsce opracowania poświęconego szczurom wolno żyjącym. Wynika z niego, że stosowane powszechnie metody deratyzacji (np. trutki czy okrutne pułapki klejowe) są niehumanitarne i nieskuteczne, a same szczury to bardzo inteligentne, czyste i wysoce empatyczne zwierzęta.

„Większa empatia i szacunek do zwierząt, bo ten nie zna gatunku to sedno naszej kampanii, która ma rozpocząć debatę o szczurach w przestrzeni publicznej. Szczury i ludzie mogą współistnieć bez szkodzenia sobie. W tej kampanii nie chodzi nam o to, by zapraszać szczury do swoich domów, by zapraszać szczury do restauracji. Chcielibyśmy, aby ludzie zrozumieli, jakie są szczury wolno żyjące i to, że efektywne zmniejszanie populacji szczurów w mieście to działanie prewencyjne i systemowe, a nie inwazyjna deratyzacja, która jest niehumanitarna i nieskuteczna” – mówi Katarzyna Wypychewicz, Prezeska Fundacji Mushika.

Kampania realizuje również konkretne cele aktywacyjne i PR-owe. Jej kluczowym filarem jest zbiórka podpisów pod petycją o całkowity zakaz używania w Polsce pułapek klejowych (lepów), realizowana wspólnie ze Stowarzyszeniem Ochrony Zwierząt Ekostraż z Wrocławia. Do petycji można przejść na stronie kampanii www.jestemszczurem.pl.

Odważna kampania „Ekstremalne wyzwanie”

Za koncepcję i kreację kampanii odpowiada wrocławska agencja marketingowa i social media Agencja Jasne. Jej przedstawiciele podkreślają, że wyzwaniem stało się przełożenie naukowych faktów na język masowej komunikacji, co w przypadku wizerunku szczurów, który jest mocno zniekształcony stereotypami – wiązało się z uruchomieniem dyskusji, nie zawsze łatwej, narażonej na krytyczne opinie.

Dlatego oś narracyjna opiera się na prostym, ale silnym koncepcie kreatywnym – komunikacji w pierwszej osobie. Hasło „Jestem…” rozwijane jest w kreacjach jako m.in. „Jestem rodzinny…”, „Jestem empatyczny…” czy „Jestem czyściochem…”, pokazując szczury jako żywe, czujące istoty, a nie wyłącznie „problem sanitarny”. Efekt jest natychmiastowy: odbiorca nie czyta o szczurze, tylko słyszy szczura. Podmiotowość zamiast etykiety. Fakt zamiast stereotypu. Key visual oparty na tej strukturze jest spójny we wszystkich touchpointach kampanii – od grafik statycznych w mediach społecznościowych po kreacje w metrze, tramwajach czy na przystankach.

„Z perspektywy reklamowej, ‘rebranding’ szczura to wyzwanie ekstremalne, ponieważ mówimy o gatunku obciążonym ogromnym bagażem stereotypów i kulturowych uprzedzeń. Dlatego w kreacjach zrezygnowaliśmy z retoryki uderzającej w poczucie winy odbiorcy. Postawiliśmy na personalizację, oddanie głosu samym zwierzętom i zderzenie stereotypów z zaskakującymi faktami naukowymi. Wykorzystanie atrybutów takich jak „czyścioch” czy „empatyczny” w odniesieniu do szczura tworzy celowy dysonans poznawczy, który intryguje, przyciąga uwagę na nośnikach outdoorowych i kieruje ruch na landing page kampanii” – mówi Mateusz Nawrocki, współwłaściciel i dyrektor kreatywny w Agencji Jasne.

Kampania realizowana jest w wielu kanałach w całej Polsce

Fundacja Mushika postawiła na kampanię wielokanałową – zarówno online, jak i offline. Za jej kompleksową produkcję, realizację i obsługę wraz z zakupem mediów odpowiada Agencja Jasne. Działania są realizowane w takich kanałach jak:

• Digital & social media: Ogólnopolska kampania spotów wideo, kreacji statycznych z głównymi KV oraz Google Ads. Centralnym punktem działań jest landing page: jestemszczurem.pl. Tylko w kanałach social media materiały dotarły już do ponad 1 miliona unikalnych użytkowników.
• Transport publiczny: Kreacje kampanijne są obecne na najbardziej kontaktowych nośnikach na peronach za torami w warszawskim metrze (linie M1 i M2), które generuje ruch rzędu 1 mln pasażerów dziennie. Ekrany LCD wyświetlają kampanię również w tramwajach w Warszawie i wyświetlały we Wrocławiu – docierając do setek tysięcy użytkowników każdego dnia.
• Kino: Kampania spotowa przed seansami realizowana jest w kultowych kinach. We Wrocławiu to Kino Nowe Horyzonty, a w Warszawie m.in. Atlantic, Wisła, Stacja Falenica, Kino Ada, U-Jazdowski Kino, Kino Kultura (oraz niedawno w Kinotece). Co ciekawe, to różne spersonalizowane materiały skierowane do widzów warszawskich i wrocławskich. Dodatkowo, kreacje wyświetlane były na ekranach LCD w holach w ponad 50 kinach sieci Helios w całej Polsce.
• Digital OOH: Kampania była widoczna na nośnikach DOOH (m.in. na wiatach przystankowych) w największych polskich miastach, m.in. w Warszawie, Wrocławiu, Trójmieście, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Katowicach, Szczecinie, Chorzowie, Sosnowcu i Rybniku.

Akcja wzbudziła duże zainteresowanie redakcji, generując wysokiej jakości earned media. Temat humanitarnej deratyzacji i zaskakujących faktów z raportu Fundacji Mushika został podjęty m.in. przez: Polskie Radio, Radio Zet, Gazetę Wyborczą, TVP 3 Warszawa, Radio Gra, Radio Wrocław, Radio RDC, Gazetę Wrocławską czy portal Ekologia.pl.

Kampania „Jestem…” potrwa w obecnym kształcie co najmniej do końca kwietnia. Na późną wiosnę fundacja planuje kolejną odsłonę akcji.

Screenshot

Pełen raport „Nieznani mieszkańcy miasta” oraz petycja dostępne są na jestemszczurem.pl.