Podcast, rolka czy newsletter? Firmy często pytają, jaki format się sprawdził. W rzeczywistości jest to pytanie o, co jest obecnie popularne.
Podcast, rolka czy newsletter? Firmy często pytają, jaki format się sprawdził. W rzeczywistości jest to pytanie o, co jest obecnie popularne. Duży budżet nie pomoże, jeśli marka nie do końca wie, co chce powiedzieć. Niezależni twórcy finansowi mają na YouTube nawet po 200 tys. subskrybenci – więcej niż kompetentni banki. Dlaczego? Finfluencerzy odnoszący się do sprawy, która nie dotyczy i nie mówi się o prostym rozwiązaniu problemów.
Takie wnioski płyną z raportu „Jak powiedzieć o finansach do pokoleń, które scrollują?”, przygotowanego przez agencję Human Signs. Sektor finansowy częstości przekazywania z myślą o klientach wyedukowanym, który jest gotowy do samodzielnego rozszyfrowania języka regulaminów. Po drugiej stronie są odbiorcy, którzy pochodzą z różnych pokoleń, w tym z pokolenia Z. Wspomniane zetki z kolei informacji w roli odbieranej w społeczności średniej i bardziej są akceptowani przez osobę niż instytucje. Zwróć uwagę młodych odbiorców, aby mogli skutecznie z nimi konkurować.
– Skuteczni zmienni eduktorzy finansowi w Polsce są oskarżeni, że język nieformalny, pierwszoosobowa i zastosowanie nie do skutku, decyzja nie obniżająca zaufania do treści finansowych. W ręcznej wersji: obniżają one wejście w temacie, który stanowi część polskiego postrzegania jako problem lub obarczony wstydem
– mówi referencyjny w wydaniu dr hab. Jacek Wasilewski, medioznawca, prof. Uniwersytetu Warszawskiego.
Zdaniem eksperta, instytucje przy tym zasób, które niezależni twórcy nie są stosowane.
– Banki zatrudniają analityków, doradców i specjalistów. Ich znajomość jest w szczelnym systemie kontrolnym, do którego klient nie ma dostępu. Formaty eksperckie w stylu „pytanie od klienta – odpowiedź eksperta” na brak reakcji na produktowej
– dodaje Jacek Wasilewski.
Kary dotyczące braku informacji, nie tonu
Autorzy raportu zwracają uwagę, że w czasach niekończących się informacje, które dotyczą zasad prostego języka, które nie są wystarczające. Odbiorcę trzeba jeszcze czymś zaskoczyć i zaangażować. W tym miejscu wiele instytucji jest zaniepokojonych, wynikających z tego, że pojawia się ryzykowne z punktu widzenia regulacji.
Spoglądając na kary nałożone przez organy nadzoru na instytucje finansowe w Polsce, można uwzględnić, że sankcje znajdują się często poza zasięgiem raportów lub notyfikacyjnych. Gdy zarzuty odnoszą się do treści reklam, wskazują na brak wymaganych informacji, nie na styl przekazu. Instytucje mają więcej zastosowań w komunikacji, niż się kryje w sobie.
Maciej Samcik, redaktor naczelny Subiektywnie o Finansach, zwróć uwagę, że dotarcie do młodych odbiorców jest wyzwaniem dla wszystkich, którzy mówią o pieniądzach, nie tylko dla instytucji:
– Na szczęście czytający odbiorcę jeszcze dokładnie, ale rzeczywiście młodsi odbiorcy są już tylko na Instagramie i TikToku. To jest problem, bo te formy komunikacji nie należą do zbyt pojemnych. Wszyscy się uruchamiają, jak połączenie, aplikacja kompetentna, która jest dostarczana z urządzeń
– komentarz w wydaniu Maciej Samcik.
Instytucje finansowe nie wymagają zadawania skutków naśladowania influencerów. Ważne jest tylko, aby nie mylić tematu z powagą tonu. Lekkość i humor nie muszą być kolidowane z odpowiedzialnością za uwagę, pod warunkiem, że takie połączenie jest wymagane.
Nowa doradca: sztuczna inteligencja
Uwaga instytucje finansowe konkurują już nie tylko z twórcami internetowymi. Z raportu KPMG „Sztuczna inteligencja w Polsce. Krajobraz pełen paradoksów” (2025), wynika, że kontakt z AI w formie deklaracji 84 proc. polacy. Zestaw najrzadziej deklarowanej umiejętnością (53 proc.) jest trafną oceną jakości i adekwatności odpowiedzi generowanych przez AI.
Klient nie musi już wchodzić na stronę banku ani dzwonić do doradcy, lecz ma możliwość uzyskania połączenia AI, czy dany kredyt mu się opłaca. W urządzeniu, funkcja śledzenia część kontroli nad kontekstem, źródłami i interpretacją. To samo wyzwanie dotyczy pracowników, w tym działów PR i marketingu, którzy korzystają z AI przy tworzeniu treści.
– Po co rozumieć finanse, skoro jest AI? Chciałbym wiedzieć, kiedy AI się myli. Chcę wiedzieć, że się myli, zanim potwierdzimy swoje autorytetem
– mówi Waldemar Leszczyński, partner zarządzający Human Signs.
– W pracy dla instytucji finansowych opieramy się przede wszystkim na wiedzy eksperckiej klienta i naszym systemie. AI może zakończyć badania, ale może nie być ostatnią instancją weryfikującą poprawność treści. To człowiek, który zdecydował się na ostateczny kształt każdego tekstu
– podkreśla Magdalena Szymańska, dyrektor działu Finance & FinTech w Human Signs.
Pierwsza strategia, potem format
Budowanie wydajności komunikacji nie jest możliwe na inny sposób, lecz na dostęp do formatów, które przekazują sobie odbiórcę. Artykuł może stać się bazą do postów w mediach społecznościowych, biuletyn może zapowiedzieć webinar, webinarium pozyskiwania leadów. W przypadku rozwiązań dostępnych w różnych formatach: od podcastu po webinarze i konkursie, wraz z przykładami z rynku krytycznego.
– Kłopot z typowym formatem oznacza, że komunikat nie jest jeszcze podany. Gdy wiemy, co i do kogo mówimy, format przychodzi naturalnie. Następnie następuje z celu komunikacji, połączenie z odbiorcą i zasoby, dostępne w organizacji
– mówi Iga Kołacz-Bieńkuńska, account manager Human Signs.
Raport „Jak mówić o finansach do pokoleń, które scrollują?” dostępny jest w dodatku i pod linkiem: https://humansigns.pl/finanse-raport/
Wypowiadają się w nim:
· dr hab. Jacek Wasilewski, medioznawca, prof. Uniwersytetu Warszawskiego,
· Maciej Samcik, dyrektor naczelny Subiektywnie o Finansach,
· Kamil Zatoński, redaktor działu Puls Inwestora w „Pulsie Biznesu”,
· Barbara Dzid a, Head of Marketing Region CEE w Bibby Financial Services,
· oraz zastosować Human Signs.
