ZFPR podsumowuje zaangażowanie branży w działalność pro bono

Promowanie zaangażowania agencji we wsparcie ważnych projektów społecznych jest jednym z flagowych wątków prac Związku Firm PR – to element szerokiej strategii działania na rzecz najwyższych standardów etycznych w branży. Z opracowanego przez ZFPR raportu wynika, że już dziś aktywną działalność pro bono prowadzi znaczna część biznesu – instytucjonalnie projekty non profit wspiera aż 30% zrzeszonych agencji, zaś w znacznej większości podmiotów eksperci angażują się także indywidualnie. Wsparcie ma charakter zarówno projektowy, jak i stałych partnerstw z organizacjami pozarządowymi. Tematyka wspieranych projektów jest bardzo szeroka – najwięcej inicjatyw dotyczy obszarów takich jak: rozwój społeczeństwa obywatelskiego, zdrowie i organizacje pacjenckie, pomoc bezpośrednia (projekty charytatywne, zbieranie funduszy), ochrona praw dzieci, edukacja, promocja Polski oraz środowisko naturalne i ekologia. Zestawienie ZFPR obejmuje wyłącznie projekty realizowane przez agencje non profit, a więc za darmo – bez billingu. Przez ostatnie 3 lata agencje ZFPR poświęciły na opisane inicjatywy w sumie ponad 10 tysięcy godzin.

Idea

Wątek aktywnego zaangażowania PR-owców we wsparcie non profit ważnych kwestii społecznych towarzyszy branży od lat. Podobnie jak prawnicy, PR-owcy obecni są na co dzień nieodpłatnie w wielu inicjatywach i kampaniach, towarzysząc im często od etapu planowania strategii komunikacji, przez prowadzenie biura prasowego i relacji z mediami, organizację eventów, po działania takie jak pomoc NGO’som w sytuacjach kryzysowych lub prowadzenie szkoleń z wystąpień publicznych. Z pomocy ekspertów od komunikacji korzystają chętnie zarówno największe podmioty, jak PCK, Szlachetna Paczka czy Rak’n’roll, jak i indywidualni liderzy, a także małe organizacje, wyspecjalizowane w danym temacie – np. walce z mową nienawiści. Efekty wsparcia PR dla organizacji pozarządowych są oczywiste: większy rozgłos dla ważnych spraw i oddanie społecznikom głosu w mediach pozwala im efektywniej walczyć, docierać do ludzi i zmieniać rzeczywistość. Jednocześnie – wciąż ogromnie dużo pracy pozostaje do zrobienia. Wiele jest potrzebujących organizacji, które czekają na zewnętrzną pomoc ekspertów i poszukują swoich PR-owych wolontariuszy – opiekunów.

“Jest taki cytat Billa Gatesa, który szczególnie lubię, bo oddaje znaczenie filantropii w biznesie: ‘As we look ahead into the next century, leaders will be those who empower others’. Tak też rozumiem dziś etos w naszej branży. Tym bardziej, to ogromnie budujące, jak wiele z naszych firm członkowskich uważa działanie non profit za coś ważnego i oczywistego. Patrzę na to jak na wspólne dokładanie cegiełek do zrobienia czegoś ważnego, zmiany na lepsze. Pamiętajmy, że zaangażowanie społeczne wcale nie musi wymagać ogromnego nakładu sił i środków, często mały gest może dużo zmienić. I owszem, kosztuje, ale wcale nie jest obciążeniem dla biznesu. Raczej inwestycją, nie tylko w dobro społeczne, ale wymierną dla firmy. Motywuje ludzi i pozwala im się spełniać, daje poczucie wpływu. Zaangażowanie pro bono doskonale oddaje też wagę i misję zawodu PR-owca: zapewnianie uwagi sprawom ważnym poprzez budowanie dialogu i porozumienia” – mówi Grzegorz Szczepański, Prezes Związku Firm Public Relations, CEO Hill+Knowlton Strategies.

„W pracy z NGOs ciągle niezmiennie zaskakuje mnie fakt, jak dużą zmianę może dać nawet kilka, nie mówiąc już o kilkudziesięciu godzinach PR-owca z daną organizacją. Sprawy, które są oczywiste w naszej codziennej pracy, mogą zaważyć o losach projektu – dając naszą wiedzę, pomagamy tym ludziom, tam na pierwszej linii frontu, w obronie pacjentów, edukacji, walce o ważne ustawy czy gromadzeniu pieniędzy na posiłki dla dzieci. Satysfakcja jest ogromna. To właśnie tym doświadczeniem postanowiliśmy w ZFPR się podzielić, żeby zmotywować do zaangażowania kolejnych przedstawicieli branży. W gronie agencji członkowskich przygotowaliśmy zestawienie najciekawszych case’ów z ostatnich 3 lat, z których jesteśmy dumni i które zrobiliśmy w ramach naszych biznesów bez billingu. Mamy nadzieję, że ten przegląd zachęci innych do działania. Wierzę, że zawód PR-owca, tak jak prawnika, może mieć etos. I jeśli możemy podzielić się wiedzą i pomóc ważnym sprawom, po prostu warto to robić” – mówi Hanna Waśko, CEO Big Picture, odpowiedzialna w ZFPR za platformę pro bono.

Fakty i liczby

Podstawowym wnioskiem z dyskusji na temat zaangażowania w projekty pro bono w ramach agencji członkowskich ZFPR jest to, że znaczna większość indywidualnych ekspertów zainteresowanych projektami społecznymi już dziś wspiera wybrane organizacje i inicjatywy pozarządowe. Właściwie w każdej agencji pracują konsultanci, którzy mają na koncie społeczną pracę i wsparcie potrzebujących swoją zawodową wiedzą i czasem. Co więcej, w przypadku aż 30% podmiotów ZFPR, praktyka ta jest zinstytucjonalizowana – to oznacza, że całe agencje wspierają NGOs w sposób zorganizowany, pomagając im projektowo, w ramach kampanii lub decydując się na stałą współpracę i opiekę nad daną fundacją czy cyklicznym wydarzeniem charytatywnym.

W zestawieniu opracowanym jesienią 2019 roku ujętych zostało ponad 30 przykładowych projektów, zrealizowanych przez 13 agencji – opisane case’y dobrze oddają szeroki wachlarz tematyczny, ale też zróżnicowanie w skali i rodzaju realizowanych działań. Co ważne, raport nie stanowi pełnego przeglądu zjawiska, ale poglądowy obraz – część agencji i inicjatyw nie została ujęta w tym zestawieniu ze względu na przykład na poufność – dotyczy to m.in. wsparcia kryzysowego dla NGOs, potężnych projektów monitoringu legislacyjnego i public affairs czy też obrony osób publicznych, zaangażowanych w kwestie społeczne, przed hejtem (a więc także ochrony prywatności).

Ujęte w raporcie opisy projektów pochodzą z 13 agencji zrzeszonych w ZFPR, w tym: Walk (3), Komunikacji Plus (1), 24/7 Communication (3), BE COMMUNICATIONS (3), Havas PR (1), Hill+Knowlton Strategies (2), Vision Group (1), Cohn & Wolfe (4), On Board Think Kong (1), Partner of Promotion (2), Grayling (1), FleishmanHillard (1) i Big Picture (12). (Uwaga jak wyżej: nie wszystkie zgłoszone projekty, a co za tym idzie agencje, które brały udział w branżowej dyskusji i przekazały dane, zostały opisane w publicznym raporcie z uwagi na wrażliwość części case’ów).

Jak pokazują dane, w reprezentacji aktywnych społecznie podmiotów nie widać znaczących różnic ze względu na strukturę właścicielską – w zestawieniu znalazły się case’y opracowane zarówno przez agencje sieciowe, jak i niezależne, przez firmy kilkudziesięcioosobowe, ale też butikowe.

Ciekawym segmentem są na pewno kampanie 360 stopni, realizowane przez grupy komunikacyjne, w których agencje PR realizują projekt wspólnie z działem kreatywnym, digital itd. – do przykładów należą np. takie spektakularne kampanie jak Nie chcę być strażakiem czy Niewidzialni grupy Walk,  Jeden dzień wart całe życie, realizowany przez agencje grupy Havas czy kampanie 1% Rak’n’roll realizowane przez Cohn & Wolfe.

Ujęte w zestawieniu projekty zostały w całości zrealizowane przez agencje pro bono, czyli bez billingu – czas pracowników dedykowany ich obsłudze został opłacony przez firmy. W kilku przypadkach pokazujemy też mechanizm, w którym agencje pro bono realizują jakąś część szerszego projektu, on top stałej współpracy komercyjnej – np. decydując się na dodatkową pomoc dla partnera pozarządowego akcji (szpitala, szkoły czy NGO) czy mocniejsze wsparcie komunikacji do beneficjentów jakichś rozwiązań społecznych (np. profilaktyka zdrowotna).

Wśród opisanych case’ów dominuje współpraca projektowa – najczęstszą formułą współpracy firm PR z organizacjami pozarządowymi jest wsparcie ich:

• w konkretnych projektach i kampaniach, zwykle trwających kilka miesięcy
• w szczególnie istotnych momentach w roku (np. rekrutacja do rocznych programów – jak
  w przypadku Greyling i Leadership Academy for Poland czy pozyskiwanie darczyńców i promocja kampanii 1% – jak w przypadku regularnego wsparcia Cohn & Wolfe dla Fundacji Rak’n’roll)
• w dorocznych eventach o charakterze społecznym (np. wsparcie Partner of Promotion dla Fundacji Maraton Warszawski czy agencji Komunikacja Plus dla Wrocław Business Run)
• w zarządzaniu kryzysowym – jak w przypadku wsparcia Big Picture dla Stowarzyszenia Wiosna

Na rynku pojawiają się też jednak przykłady stałych współprac pro bono, obejmujących długofalową obsługę organizacji lub consulting – przykładem może być np. wieloletnie wsparcie Partner of Promotion dla Fundacji Mam Marzenie.

Ile czasu zajmuje agencjom realizacja projektów pro bono?

• Skala może wahać się od kilku do nawet tysiąca godzin rocznie na obsługę danej inicjatywy.
• W przypadku współpracy projektowej, średni pakiet godzinowy przeznaczany na obsługę większej kampanii NGO to około 200/300 godzinkonsultantów. Dobrym przykładem są tu np. inicjatywy na rzecz ochrony praw dzieci, realizowane przez agencję 24/7 Communication, takie jak Godne dzieciństwo, Global Dignity czy projekt Wspólnie możemy więcej, których wsparcie pochłonęło agencji pomiędzy 180 a 350 godzin. Podobnie kształtuje się skala czasu potrzebnego do egzekucji innych kilkumiesięcznych projektów – wsparcie kampanii 1% topowych organizacji pacjenckich wymaga inwestycji pomiędzy 200 a 350 godzin pracy (patrz: na przykład projekty Big Picture dla Fundacji Alivia), obsługa PR kilkumiesięcznej kampanii edukacyjnej czy dużego eventu – ok. 300 godzin. Co istotne, przy takiej kampanijnej konstrukcji działań, angażowani są zwykle PR konsultanci, z pomocą juniorów i strategicznym prowadzeniem strategów.
• Jednocześnie, gdy w grę wchodzi zaangażowanie doradców z poziomu CEO czy managementu, już niewielkim nakładem czasowym można osiągnąć bardzo duże z perspektywy NGOs efekty. Przykładem mogą tu być przygotowywane przez Hill+Knowlton Strategies szkolenia – już 20h poświęcone przez senior consultantów na przygotowanie profilowanego warsztatu
  i przeszkolenie kilku czy kilkunastu koordynatorów danego NGOs, którzy następnie prowadzą media relacje w swoich regionach, daje ogromny wpływ na zasięgi PR. Podobnie – wsparcie stratega na etapie tworzenia rocznych strategii albo oddanie organizacji 20 godzin seniora, kiedy trzeba zarządzić sytuacją kryzysową, może ponieść lub ochronić całą kampanię, a z perspektywy agencji to zaledwie 2 czy 3 dni pracy (patrz: case’y obrony ofiar hate speech).

Ciekawą tendencją są przykłady wsparcia przez agencje pro bono projektów o charakterze społecznym, podejmowanych przez Klientów obsługiwanych standardowo komercyjnie – tak działo się np. w przypadku agencji BE COMMUNICATIONS, która on top stałej współpracy z Klientami sektora medycznego obsługiwała pro bono te dobudowane dodatkowo części projektów, które dawały szansę na większą korzyść społeczną (np. dostęp większej grupy pacjentów do edukacji i profilaktyki).

Jaki zakres prac najczęściej prowadzą agencje dla NGOs? 

• Zdecydowanie najczęściej podejmowane działania to doradztwo komunikacyjne oraz media relacje. Przy ponad połowie kampanii agencje odpowiadały również za social media.
• W kilkunastu przypadkach, w tym poufnych, firmy zajmowały się także obszarem public affairs, monitoringiem legislacyjnym oraz zarządzaniem kryzysowym.
• Często w zakresie prac agencji pojawiały się również relacje z influencerami oraz wsparcie organizacyjno-eventowe.

Zakres tematyczny

• Zgłoszone działania można przypisać do 7 kategorii. Zdecydowanie najpopularniejsze kategorie
  to społeczeństwo obywatelskie (7), zdrowie i organizacje pacjenckie (7) oraz pomoc bezpośrednia, czyli pozyskiwanie środków finansowych, kampanie 1% i charity (6).
• Podejmowane są również tematy takie jak edukacja (4), ochrona praw jednostki (2), ochrona środowiska i ekologii (2) oraz promocja Polski (2).
• Największy odzew wśród agencji budzi wsparcie projektów poświęconych obronie praw dzieci (niedożywienie, hejt, ubóstwo, niepełnosprawność, podopieczni domów dziecka, diabetycy i inni mali pacjenci, problemy psychologiczne).
• Duża część kampanii (11) ukierunkowana była na maksymalizację wpłat na rzecz danej fundacji/organizacji

Przykładowe działania wspierane przez poszczególne agencje

• Godne Dzieciństwo – kampania Polskiego Czerwonego Krzyża we współpracy z agencją 24/7 Communication w okresie wrzesień-październik 2018. W rezultacie trzymiesięcznych działań zebrano pieniądze na 7,5 tysiąca ciepłych posiłków dla dzieci cierpiących w Polsce z głodu lub niedożywienia. W akcję zaangażowało się 13 ambasadorów, generując ponad 68 wpisy
  w social media, zaś jej zasięg wyniósł ponad 30 mln.
• Światowy Dzień Cukrzycy – cykliczna akcja Polskiego Towarzystwa Diabetologicznego, prowadzona od 2013 roku we współpracy z agencją BE COMMUNICATIONS. Światowy Dzień Cukrzycy to największe wydarzenie dla społeczności osób z cukrzycą. W 2018 roku liczba grantodawców wzrosła z 16 do 24 firm, zaś na potrzeby wydarzenia wynajęto teatr (600+ uczestników vs. 240 w roku 2017 r.).
• Znak Floriana (kampania antyczadowa) – kampania Krajowej Izby Kominiarzy prowadzona we współpracy z agencją Cohn & Wolfe. Celem kampanii było zwrócenie uwagi na niebezpieczeństwo zatrucia czadem w sezonie grzewczym. W działania zaangażowano przedstawicieli religii prawosławnej, katolickiej i muzułmańskiej, którzy w ciągu dwóch edycji rozdali w czasie kolędy 30 mln instrukcji z wizerunkiem św. Floriana, informującej,
  w jaki sposób uchronić się przed zatruciem tlenkiem węgla.
• V Mistrzostwa Świata Dzieci z Domów Dziecka w Piłce Nożnej – wydarzenie zorganizowane przez „Nadzieję na mundial” przy wsparciu komunikacyjnym agencji FleishmanHillard. Dzięki prowadzonym działaniom finałowe mistrzostwa obejrzało 38 000 osób (8 000 na stadionie, 30 000 online), zaś w mediach pojawiło się ponad 1100 publikacji o łącznym zasięgu sięgającym prawie 45 mln.
• Leadership Academy for Poland – stała współpraca agencji Greyling dla Center for Leadership, oparta m.in. o wsparcie medialne procesu rekrutacji i pozycjonowanie ekspertów Akademii. W ramach III edycji LAP o jedno miejsce starało się aż 15 kandydatów.
• Jeden dzień wart całe życie – kampania „Zobacz… JESTEM!” przy wsparciu komunikacyjnym agencji Havas PR, której celem było zwrócenie uwagi na rosnącą skalę samobójstw wśród dzieci i młodzieży w Polsce. W ciągu 1,5 miesiąca działań pozyskano do współpracy 17 znanych osób, głównie aktorów, którzy opublikowali w sumie 60 postów w mediach społecznościowych. Informacja o kampanii pojawiła się między innymi w Faktach TVN oraz Pytaniu na Śniadanie TVP2, zaś jej mediowa wartość wyniosła 2 mln zł.
• Masz głos – największa polska akcja profrekwencyjna prowadzona przez Fundację Batorego przy wsparciu Hill + Knowlton Strategies, polegającym na przeprowadzeniu przez agencję szkoleń medialnych dla koordynatorów programu, dotyczących modelu współpracy z mediami lokalnymi.
• Wrocław Business Run – największy charytatywny bieg w Polsce, odbywający się w 9 miastach jednocześnie, organizowany przez Fundację Poland Business Run przy współpracy
  z agencją Komunikacja Plus. W ciągu dwóch edycji biegu zebrano w sumie ponad 300 tys. zł na pomoc dla osób po amputacjach i z chorobami układu ruchu. Liczba firm, które zgłosiły swoją drużynę w 2018 r. wzrosła o 138% w stosunku do roku 2016.
• Circular Week 2018 – pierwsza polska edycja Circular Week zorganizowana przez Instytut INNOWO przy wsparciu On Board Think Kong. W wydarzeniu w 11 miastach wzięło udział ponad 700 uczestników, zaś w czasie 1,5 miesiąca współpracy w mediach pojawiło się blisko 60 publikacji.
• Razem spełniamy marzenia – kampania Fundacji Mam Marzenie przy współpracy z agencją Partner of Promotion. W ramach prowadzonego programu na przestrzeni lat wsparto już ponad 8 000 marzeń nieuleczalnie chorych dzieci. W promocję zaangażowanych było blisko 100 celebrytów, zaś w latach 2016-2018 pojawiło się prawie 8350 publikacji mediowych.
• Razem pokonamy rdzeniowy zanik mięśni – kampania fundacji SMA przy wsparciu merytorycznym, organizacyjnym i komunikacyjnym agencji Vision Group. Celem kampanii było zwiększenie świadomości społecznej rdzeniowego zaniku mięśni. Dzięki podjętym działaniom przedstawiciele fundacji wzięli udział w licznych konferencjach prasowych, zaś patronat honorowy nad wydarzeniami objęła Pierwsza Dama oraz Ministerstwo Zdrowia.
• Niewidzialni – akcja grupy Walk we współpracy z Fundacją Kapucyńską, której celem było zwrócenie uwagi na problem bezdomności w Polsce. Dzięki podjętym działaniom wydano zbiór tekstów trzech bezdomnych literatów, wykonany m.in. z tektury odpadkowej, przy wykorzystaniu druku farbą termoaktywną, która umożliwia przeczytanie tekstu tylko
  w odpowiednio niskiej temperaturze. Akcja osiągnęła prawie 12 mln zasięgu i zaangażowała wielu ludzi kultury: krytyków literackich z GW, TVP Kultura, Polityki oraz portalu Dwutygodnik.com.
• Coś Do Nich Mam (Rak’n’roll przy współpracy z Big Picture) to pierwsza kampania, która nie mówiąc nic o raku, zachęciła tysiące kobiet do zbadania piersi. Zamiast nieskutecznego straszenia chorobą, postawiono w niej na pozytywny przekaz, przedstawiający USG jako część kobiecej rutyny dbania o siebie. Dzięki zmianie narracji i zaszyciu całego przekazu
  w premierze rewolucyjnego kosmetyku, który okazał się żelem USG, udało się pozyskać zainteresowanie mediów i zwiększyć świadomość kobiet nt. konieczności regularnego badania piersi. Ponad 80% kobiet, które zapisały się na badanie diagnostyczne i blisko 50%, które w okresie kampanii takie badanie wykonały, twierdzi, że zrobiły to pod jej wpływem.

Kampanie PR realizowane przez agencje ZFPR pro bono.

Wypowiedzi przedstawicieli agencji, dlaczego angażują się w działania pro bono.

źródło: zfpr.pl

Comments

comments