Wydatki reklamowe wzrosły o 1,2 proc. Na plus jedynie internet i kino - Badania Starcom

Po sześciu miesiącach 2019 r. polski rynek reklamy był wart 4,7 mld zł. Dynamika wyniosła 1,2 proc. w porównaniu do roku poprzedniego. Wzrost przyspieszył z 0,1 proc. w pierwszym kwartale do 2,2 proc. w drugim.

• Wydatki reklamowe rosły jedynie w internecie oraz kinie
• Udział telewizji w wydatkach reklamowych spadł do 45,7 proc.
• Najsłabszym miesiącem był czerwiec – wartość budżetów spadła o 3,2%

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w pierwszym półroczu w latach 2011 – 2019

SEKTORY REKLAMOWE

W pierwszym półroczu 2019 r. dziesięć sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a sześć zredukowało. Najwyższe wolumenowe wzrosty wygenerowały sektory żywność oraz „pozostałe”. W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne były silne kampanie czekolady Wedel, marki Kinder Maxi od Ferrero, a także batonów Snickers i Twix należących do koncernu Mars. Wydatki reklamowe w sektorze pozostałe wzrosły głównie za sprawą kampanii społecznych Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego i Ministerstwa Sprawiedliwości oraz kampanii związanych z wyborami do Parlamentu Europejskiego.

Oprócz wydatków branży spożywczej oraz kampanii społecznych i informacyjnych, wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – czas wolny (+19,9 mln zł, dynamika +12,1%), podróże i turystyka (+13,4 mln zł, dynamika +11,2%) oraz media (+17,4 mln zł, dynamika +7,7%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki Totalizatora Sportowego. W branży podróże i turystyka, hotele i restauracje swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały sieci restauracji McDonald’s, Da Grasso, a także biura podróży Itaka czy Albatros Travel. W sektorze media istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały między innymi telewizja TVN, Eleven Sports, a także Ministerstwo Finansów, które promowało portal podatkowy.

Wykres 2.  Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, H1 2019 vs H1 2018

KANAŁY KOMUNIKACJI

W pierwszym półroczu 2019 r. spadki zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem internetu i kina. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,8%, zaś reklama kinowa o 6,4%. W pozostałych mediach odnotowaliśmy spadki. Radio i telewizja spadły odpowiednio o 1,3% oraz o 1,8%. Wydatki na reklamę zewnętrzną spadły o 0,5%, zaś na dzienniki i magazyny odpowiednio o 9,4% i 9,0%.  Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły o 121,9 mln zł, zaś kinowe o 3,9 mln zł. Redukcja wydatków w pozostałych mediach wyniosła 67,5 mln zł. Najwięcej straciły: telewizja (-39,2 mln zł), magazyny (-14,1 mln zł) oraz dzienniki (-8,6 mln zł). 

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów H1 2019 vs H1 2018

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów H1 2019 vs H1 2018

Wartość wydatków na reklamę internetowąwzrosła w okresie od stycznia do czerwca br. o 7,8%. Łącznie reklamodawcy wydali o 121,9 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był czerwiec – budżety wzrosły jedynie o 4,0% ze względu na fakt, iż w poprzednim roku w czerwcu wydatki napędzały Mistrzostwa Świata w piłce nożnej. Liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 24,3 mln zł (+8,9%). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w internecie. W pierwszym półroczu część budżetów telewizyjnych i outdoorowych została przeniesiona do internetu. Jeśli chodzi o wydawców liderem wzrostów wciąż pozostaje Facebook, jednak porównując do poprzednich kwartałów, dynamika istotnie wyhamowała. Warto także zauważyć, że zarówno liczba użytkowników serwisu, jak i czas korzystania już nie rosną. Wzrost przychodów jest generowany przez większe wypełnienie odsłon reklamami oraz reklamy w aplikacji Messenger.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w pierwszym półroczu 2019 r.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po sześciu miesiącach 2019 r. o 39,2 mln zł, czyli 1,8%. Kwiecień i maj były dobre, jednak w czerwcu spadek wyniósł aż 9,3%. Jest to efekt braku dużej imprezy sportowej na miarę Mistrzostw Świata w piłce nożnej w 2018 r. W tym roku nie odbywało się tak duże wydarzenie, co wpłynęło w czerwcu zarówno na spadek czasu oglądania telewizji, jak i mniejsze wydatki reklamodawców.  W całym drugim kwartale 2019 r. średni czas oglądania telewizji ATV zanotował wzrost o 1,4% i wyniósł 3 godziny i 6 minut. W tym okresie liczba wygenerowanych ratingów spadła o 1,7%  ze względu na słabsze wypełnienie bloków reklamowych

Drugi kwartał 2019 był kolejnym okresem spadku budżetów alokowanych w radiu, choć dynamika tego spadku była nieco niższa niż w pierwszych trzech miesiącach roku (-1,0% vs. -1,6%). Ostatecznie przychody reklamowe nadawców w pierwszym półroczu 2019 r. zamknęły się w kwocie o 4,4 mln zł niższej niż w 2018 r. (dynamika -1,3%). Jest to przede wszystkim konsekwencja niższych wydatków reklamodawców z dwóch najważniejszych dla tego medium sektorów: handlu detalicznego (spadek o 7,9 mln zł; dynamika -6,2%) oraz farmaceutyków (6,1 mln mniej; -11,4%). Spadki detalistów w równym stopniu dotyczą elektromarketów (Media Expert, Euro RTV AGD, Media Markt), jak i branży spożywczej (Lidl, Biedronka, Kaufland).

Po pierwszym półroczu wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznejspadły o 0,5%, czyli o 1,2 mln zł. Najgłębszy spadek, bo aż -5,9% odnotował segment reklamy tranzytowej. Wpływy segmentu tradycyjnych nośników były niższe o 1,5% (wolumenowo 3,2 mln złotych), co zostało niemal w całości skompensowane wyższymi przychodami z segmentu DOOH. Spośród tradycyjnych nośników rosnącym zainteresowaniem cieszą się natomiast citylighty (wpływy o 5,9 mln wyższe niż przed rokiem) – głównie za sprawą systematycznego poszerzania oferty premium. Ten typ nośnika szczególnie cenią sobie przedstawiciele sektorów media oraz żywność, między innymi: Netflix, Maspex Wadowice czy Colian.

Wydatki w magazynach były w pierwszym półroczu 2019 r. o 14,1 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -9,0%). Sektorem, który zredukował wydatki najbardziej, okazały się produkty farmaceutyczne i leki. Branża wydała w magazynach aż 9,9 mln zł mniej niż w 2018 r. (dynamika -31,2%). Jednym z głównych „winowajców” spadków jest Aflofarm, który po sporym wzroście nakładów na magazyny w 2018 r., w kolejnym roku znacznie ograniczył wsparcie. Sporo, bo odpowiednio 3,4 mln zł (dynamika -16,0%) i 3,2 mln zł (dynamika -11,4%), straciły też arcyważne dla magazynów sektory odzież i obuwie oraz higiena i pielęgnacja.

Wydatki w dziennikach spadły ogółem o 8,6 mln zł. Zarówno w pierwszym, jak i w drugim kwartale dynamika wyniosła -9,4%. Największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się w pierwszym półroczu o 4,9 mln złotych (dynamika -36,5%). Słabo wypadł także sektor czas wolny – 1,6 mln złotych mniej (dynamika -15,5%). Wzrosty budżetów reklamowych odnotowaliśmy jedynie w trzech sektorach. Więcej o 1,4 mln (dynamika +5,7%) wydał sektor pozostałe. Branża turystyczna zainwestowała w reklamę 0,8 mln zł więcej (+25,4%), zaś motoryzacja o 0,1 mln zł (+2,4%).

Branża kinowa ma za sobą kolejny dobry kwartał zarówno pod względem frekwencji, jak i przychodów reklamowych. Po sześciu miesiącach liczba sprzedanych biletów wzrosła o 6,2% do 28,5 mln, co pozwoliło sieciom kinowym zarobić na sprzedaży reklam o 6,4% więcej niż przed rokiem. Najbardziej wzrosły wydatki sektora finanse – o 4,3 mln zł (dynamika +113,8%) – za sprawą kampanii Cinkciarz.pl, Pekao S.A., BNP Paribas czy Link 4. Istotnie więcej niż w 2018 r. wydali także reklamodawcy z sektorów: handel (+2,5 mln zł, dynamika +112,5%), napoje i alkohole (+1,6 mln zł, dynamika +32,6%) oraz odzież i dodatki (+1,3  mln zł, dynamika +179,8%).

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po dwóch kwartałach 2019 r. jedynie wzrosty wartości wydatków na reklamę internetową i kinową przekroczyły dynamikę całego rynku. Dlatego też te klasy mediów zwiększyły swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł aż o 2,2 pkt proc. z 33,6% do 35,8%. Udział reklamy kinowej wzrósł z 1,3% do 1,4%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,4 pkt proc. z 47,1% do 45,7%.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, H1 2019 vs H1 2018

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:

Początek roku przyniósł spodziewaną korektę dynamicznego wzrostu z 2018 r. Pierwszy kwartał to stagnacja na rynku, ale drugi przyniósł już wzrost wydatków reklamowych o 2,2% czyli o 56 mln zł. Biorąc pod uwagę rekordowe wzrosty w poprzednim roku jest to dobry wynik. Całe półrocze 2019 zakończyliśmy wzrostem o 1,2% w porównaniu do I półrocza 2018.

Polska gospodarka delikatnie wyhamowuje, choć dynamika PKB na poziomie 4,5% w drugim kwartale to zdecydowanie więcej niż spodziewali się analitycy. Na plus zaskoczyły przede wszystkim nakłady na inwestycje, które wzrosły po sześciu miesiącach o 19%. Dzięki dużym wydatkom gospodarstw domowych w kwietniu przed świętami wielkanocnymi, wartość sprzedaży detalicznej także wzrosła mocno, bo o 6,2%.

Spośród wszystkich mediów „nad kreską” znalazły się tylko internet i kino. Wartość budżetów alokowanych w sieci wzrosła o 121,9 mln (+7,8%), w kinie natomiast o 3,9 mln (+6,4%). Na drugim biegunie są dzienniki i magazyny, w których inwestycje reklamowe spadły odpowiednio o 9,4% i 9,0%. Wpływy nadawców TV były o 39,2 mln zł niższe niż rok wcześniej (-1,8%). Spadek wydatków to w głównej mierze efekt Mundialu w 2018, kiedy to reklamodawcy mocno zintensyfikowali swoją obecność. Wpływy nadawców radiowych były z kolei o 4,4 mln zł mniejsze (-1,3%). Stabilnie trzyma się reklama zewnętrzna, choć też wykazuje nieznaczny spadek (-0,5%).

Za wzrost na rynku odpowiedzialne były przede wszystkim  sektory: żywność, media, czas wolny, podróże, turystyka, hotele i restauracje oraz kampanie społeczne klasyfikowane jako pozostałe. Wyraźny spadek natomiast odnotowuje telekomunikacja, napoje i alkohole i produkty farmaceutyczne. Lider wydatków – handel na niewielkim plusie (+0,9%)

Na resztę roku patrzymy z optymizmem. Wydatki reklamodawców w pierwszym półroczu wzrosły, mimo braku dużego wydarzenia sportowego. Trwa dobra passa polskiej gospodarki, a od lipca ruszyła rozszerzona formuła programu „Rodzina 500+”. Prognozujemy, że rynek reklamy w Polsce zakończy 2019 rok wzrostem w przedziale od 3,0 do 3,5%.

Comments

comments