Streszczenie

Wciąż znajdujemy się na wczesnym etapie kolejnej dużej zmiany technologicznej (generatywnej sztucznej inteligencji), która grozi rewolucją w branży informacyjnej, oferując bardziej efektywne sposoby dostępu do informacji i ich selekcji na dużą skalę. Jednocześnie twórcy i influencerzy (ludzie) napędzają przesunięcie w kierunku wiadomości opartych na osobowości, kosztem instytucji medialnych, które często mogą wydawać się mniej istotne, mniej interesujące i mniej autentyczne. W 2026 roku media informacyjne prawdopodobnie będą jeszcze bardziej naciskane przez te dwie potężne siły.

Zrozumienie wpływu tych trendów i opracowanie sposobów ich zwalczania będzie jednym z priorytetów dyrektorów mediów w tym roku, pomimo nierównomiernego tempa zmian w poszczególnych krajach i grupach demograficznych.

Liczne wyzwania egzystencjalne. Malejące zaangażowanie w tradycyjne media w połączeniu z niskim zaufaniem prowadzi wielu polityków, biznesmenów i celebrytów do wniosku, że mogą całkowicie ominąć media, udzielając wywiadów życzliwym podcasterom lub youtuberom. Ten podręcznik Trumpa 2.0 – obecnie szeroko kopiowany na całym świecie – często jest obarczony lawiną zastraszających gróźb prawnych wobec wydawców i ciągłymi próbami podważania zaufania poprzez określanie niezależnych mediów i indywidualnych dziennikarzy mianem „fake newsów”. Narracje te znajdują podatny grunt wśród odbiorców – zwłaszcza młodszych – którzy preferują wygodę dostępu do wiadomości za pośrednictwem platform i mają słabsze powiązania z tradycyjnymi markami informacyjnymi. Tymczasem wyszukiwarki przekształcają się w oparte na sztucznej inteligencji wyszukiwarki odpowiedzi, w których treści pojawiają się w oknach czatu, co budzi obawy, że ruch polecający dla wydawców może wyschnąć, podważając obecne i przyszłe modele biznesowe.

Pomimo tych trudności wiele tradycyjnych organizacji informacyjnych pozostaje optymistycznie nastawionych do własnej działalności – jeśli nie do samego dziennikarstwa. Wydawcy będą w tym roku koncentrować się na przeprojektowywaniu swoich firm w erze sztucznej inteligencji, oferując bardziej wyraziste treści i bardziej ludzką twarz. Będą również patrzeć dalej niż tylko na artykuł, inwestując więcej w różnorodne formaty, zwłaszcza wideo, i dostosowując swoje treści, aby były bardziej „płynne”, a tym samym łatwiejsze do formatowania i personalizacji. Jednocześnie będą nadal pracować nad tym, jak najlepiej wykorzystać sztuczną inteligencję generatywną w zakresie gromadzenia informacji, pakowania i dystrybucji. To delikatna sztuka równowagi, ale taka, która – jeśli im się uda – daje nadzieję na większą wydajność oraz bardziej trafne i angażujące dziennikarstwo.