Strategie inne niż wszystkie.
Wiele firm zadaje sobie pytanie, czy rzeczywiście potrzebna jest „oficjalna” obecność w social media?Trudno udowodnić wartość biznesową social media. Zaangażowanie społeczne mierzone lajkami może pomóc budowaniu świadomości marki i czasami zwiększyć skokowo sprzedaż, ale w większości przypadków nie da się zmierzyć zwrotu z inwestycji. Z drugiej strony firmy powinny prowadzić dialog tam z konsumentami tam, gdzie oni są. A oni są w social media.
Jest to, poniekąd sprzeczne z zasadami organizacji, które powinny inwestować tylko w takie przedsięwzięcia, które dają sie zmierzyć i przynoszą (mierzalne) korzyści.
Do dzisiaj wiele organizacji robi poważny błąd zamieniając swój profil w mediach społecznościowych w tablicę reklamową. Zapominają, że – jak sama nazwa „social” wskazuje – jest to miejsce dokumentacji życia przez internautów – swoich relacji, punktu widzenia, interakcji z przyjaciółmi i z rodziną, a także z markami czy firmami. Swoiste doświadczenie społeczne.
Są firmy, które starają się budować takie doświadczenia w social media. Są też i takie, których w social media…. nie ma. One oferują swoim klientom wspaniałe doswiadczenia „w realu”, a klienci dzielą się nimi w mediach społecznościowych. Innymi słowy, firmy takie koncentrują się na jakości obsługi klientów, a wizerunek i obecność w social media tworzą im sami konsumenci.
Jednym z przykładów firm nie korzystających z social media, a o których w social media jest głośno, jest amerykańska sieć sklepów spożywczych Trader Joe’s oferujących zdrowe produkty w przystępnych cenach. Jak zobaczycie na filmie, wnętrze wygląda bardzo przyjemnie, etykiety z cenami czy reklamy produktów pisane są kolorową odręczną czcionką. Co wyróżnia tę sieć, to obsługa klientów i starannie dobrane produkty. Kasjerzy są weseli i dowcipni, zagadują ludzi, uśmiechają się, dziękują za własnoręczne zapakowanie produktów, jeśli oni akurat byli zajęci nabijaniem cen. Trader Joe’s nie napinają się, by być obecni w social media. Oni po prostu robią swoje.
Oto, co prawda sprzed kilku lat, ale za to bardzo sympatyczny przykład, jak klienci o nich mówią.
Carl’s Fine Films to studio filmowe produkujące reklamy. Jego siedziba znajduje się obok Traders Joe’s, wiec pracownicy codziennie dokonywali tam zakupów. Jeden z nich filmował wnętrze sklepu, kiedy został upomniany przez obsługę, że nie wolno tego robić. Pomysłowi pracownicy agencji postanowili przez pewien okres filmować sklep z ukrycia, by w końcu nakręcić zabawny materiał pt. “If I Made A Commercial For Trader Joe’s”. Materiał został zamieszczony na YT i do tej pory miał prawie milion odsłon.
W ramach swojej skoncentrowanej na kliencie strategii Trader Joe’s minimalizuje działania marketingowe. Nie jest obecny w social media, nie wykorzystuje email marketingu, reklam telewizyjnych czy prasowych. Jednak wystarczy wejść na Twittera czy Pinterest, a znajdziemy tam tysiące odniesień do produktów i usług tego „spożywczaka”. Ludzi o nich mówią, oznaczają się w sklepach, zamieszczają zdjęcia czy przepisy.
Od samego początku istnienia (1967) Trader Joe’s” pozycjonowany był jako tani sklep ze zdrową żywnością dla smakoszy. Grupą docelową byli „bezrobotni doktoranci”. Joe Coulombe, założyciel sieci, przewidywał, ze będzie to rosnąca kategoria klientów. Wykształceni, oddaleni od głównego nurtu takich technik reklamowych, które kierowały się niewiedzą i nieświadomością konsumenta. Klienci Trader Joe wiedzieli kim są i czego chcą – importowanych serów, zdrowych posiłków, międzynarodowych przysmaków i lokalnego wina- brakowało im tylko środków. Dlatego ceny też są umiarkowane.
Trader Joe’s uważa, że jeśli dołączyłby do social media i rozmawiał z konsumentami w sposób inny niż face to face – po prostu stworzyłby poczucie fałszywej, przymusowej relacji. Prawdziwy klient pragnie autentyczności, a taką daje tylko osobiste odwiedzenie sklepu i doświadczenie związane z bezpośrednim obcowaniem.
Barry Schwartz w książce „Paradoks wyboru” stwierdza, że zbyt wiele możliwości wyboru może być demotywujące i z czasem wybór nie daje poczucia wolności, lecz przeciwnie – tyranizuje. Dlatego w sklepach Trader Joe’s nie znajdziecie 10 rodzajów herbaty czy musztardy, nie będziecie więc się zastanawiać nad wyborem. Widzę w tym analogię do braku obecności TJ w social media. Jedynym „wyborem” kontaktu z marką są osobiste zakupy w sklepie. Joe nie będzie twoim znajomym na facebooku czy kochankiem na Tinderze.
Dlaczego ta strategia jest inna niż wszystkie? Bo stawia klienta przed… strategią. Bo to jest strategia customer-focused (co mogę jeszcze zrobić dla klienta?), a nie customer-centric (ile jeszcze mogę wyciągnąć z klienta?).
PS oto 10 powodów, dlaczego Trader Joe’s powinien byc w każdym amerykanskim mieście (i nie tylko tam)
Comments
Loading ...