„Wiem, że połowa mojego budżetu reklamowego poszła na marne. Nie wiem tylko która”
W czasach tak zwanej komercjalizacji życia codziennego oraz coraz wyższych oczekiwań od organizatorów imprez sportowych, managerów klubów, instytucji i wydarzeń kulturalnych słowo „Sponsor”, czy „Mecenas” zyskuje na znaczeniu. Coraz trudniej znaleźć klub sportowy, festiwal, koncert, które nie byłyby wspierane przez darczyńców. Nazywa się to sponsoring.
„Wiem, że połowa mojego budżetu reklamowego poszła na marne. Nie wiem tylko która” – stwierdził amerykański magnat handlowy John Wanamaker.
Interpretując to stwierdzenie z punktu widzenia sponsora, nabiera ono nowej jakości, ale też każe się zastanowić – czy część budżetu ulokowana w sponsoring, jest tą lepszą, czy gorszą inwestycją?
Dlaczego aktywności sponsoringowe zyskują znaczenie, dlaczego firmy decydują się na alokacje budżetów właśnie w tych obszarach? Jest kilka odpowiedzi, które można podzielić na grupy:
- Komunikacyjne
Przestrzeń reklamowa w tradycyjnych media coraz trudniej pozwala na wyróżnienie się, formaty mediowe nie umożliwiają zawsze skutecznego przekazu.
- Wizerunkowe
Pojawienie się marki sponsora przy nobilitujących, artystycznie i sportowo istotnych wydarzeniach pozwala budować pozytywne skojarzenia i „uszlachetniać” tego, kto się pojawia jako partner, sponsor, czy mecenas.
- Odpowiedzialność społeczna biznesu – lokalnie
Coraz częściej sponsorów zyskują mniejsze instytucje, kluby, czy wydarzenia lokalne. W tych przypadkach głównym celem jest zbudowanie pozytywnych skojarzeń i sympatii wśród mniejszych społeczności, dla których to akurat wydarzenie, czy klub ma większe znaczenie, w porównaniu do ogólnokrajowych imprez.
- Budowa relacji z odbiorcą
Coraz częściej można zauważyć zmianę organizatorów wydarzeń sportowych czy kulturalnych w podejściu do sponsorów. Dziś budowanie relacji polega na wspólnym osiąganiu celu, a sponsoring bardzo temu sprzyja.
To sprzyja zainteresowaniu sponsoringiem, bo mimo ograniczeń ze strony ekspozycji znaków sponsora w niektórych mediach, sponsor może mieć realny wpływ na to, jak przebiega dane wydarzenie i co najważniejsze zdobywa dostęp do unikatowych treści, jakie towarzyszą imprezie. Może te korzyści przenieść na swoich klientów, co podnosi jego wartość, której nie uzyskałby tradycyjnymi narzędziami komunikacji.
Kolejnym istotnym elementem jest długoterminowość relacji sponsorskich, bo największa wartość i oczekiwany zwrot inwestycji nie pojawi się od razu. Trwa to nierzadko kilka lat. Dlatego sponsorzy powinni nastawiać się na strategie obecności swojej marki w dłuższej perspektywie. To sprawdza się szczególnie w przypadku klubów sportowych. , których wyniki są zwykle pochodną inwestycji sponsora i stabilności finansowej. Wartością tej współpracy, jest „bycie razem na dobre i na złe”. Każdy klub miewa swoje wzloty i upadki, ale na pewno łatwiej jest podnosić się po niepowodzeniach, mając za sobą stabilnego finansowo partnera. Ten lojalnościowy element ma ogromne znaczenie dla sympatyków klubu, bo dzięki zaangażowaniu i gwarancji sponsora dużo chętniej przenoszą swoją sympatię na jego markę
POLACY NIC SIĘ NIE STAŁO
Niepowodzenie sportowe nie zawsze musi być jednoznaczne z porażką. I nie chodzi tu o popularne „Polacy nic się nie stało”, ale właśnie o podkreślenie postawy lojalnościowej, która w przypadku budowania długotrwałych relacji jest wartością dodaną zarówno dla klubu jak i dla sponsora.
Jakie korzyści czerpie sponsorowany? Przede wszystkim dzięki wsparciu zewnętrznemu może podnosić atrakcyjność swoich działań.
Muzeum może kupić nowe dzieła i przyciągnąć na wystawę tłumy zwiedzających.
Organizatorzy festiwali mają możliwość zaproszenia „gwiazdy” wielkiego formatu i tym samym sprzedać więcej biletów na jej występ.
Kluby sportowe mogą zadbać o zaplecze oraz nowych zawodników, którzy przyczynią się poprawienia wyników zespołu.
Wszystkie te działania budują miedzy sponsorowanym a sponsorem więź, a co za tym idzie relacje z odbiorcą przekazu, które w krótkiej perspektywie są niepoliczalne, ale w długiej stają się bezcenne.
Dlatego idealnie kiedy obie strony tej relacji dążą do sytuacji win-win. Tylko wtedy sukces jest możliwy do osiągnięcia.
Spełnienie oczekiwań marketingowych sponsora jest tak samo istotne jak efekt danego przedsięwzięcia sportowego, czy kulturalnego.
Natomiast idealna współpraca to efekt wieloletniej i czasem trudnej pracy, w którą muszą zaangażować się obie strony tak samo, a decyzja o wzajemnym zaangażowaniu musi zostać podjęta w sposób przemyślany i na kilka co najmniej lat. Tylko wtedy ma szanse przynieść korzyści obu stronom.
Vive la sponsoring !
Comments
Loading ...