Snickers z kampanią „Hungerithm”, monitorującą nastroje w Internecie
Adweek wyróżnił kampanię Snickersa w kategorii „Best In show” za kampanię „Hungerithm”. Producent popularnych batonów na terenie Australii przeprowadził cały szereg działań, który ostatecznie skutkował ogromnym sukcesem akcji marketingowej.
Wszystko zaczęło się od nawiązania do dobrze już znanej kwestii „Głodny nie jesteś sobą”. Kampania, przygotowana przez MediaCom Melbourne oraz BBDO, uzależniła cenę Snickersa od ogólnego poziomu irytacji. Mierzony on była za pośrednictwem portali społecznościowych, takich jak Facebook,Twitter czy Youtube. Im większa irytacja we wpisach social media, tym niższa cena batonów, dostępnych w australijskiej sieci 7-Eleven.
Prawie rok zajęło wdrożenie kampanii. Agencje z pomocą MIT i Google przygotowały specjalny algorytm, mogący przeanalizować 14 tys. postów w kanałach społecznościowych. Program zwracał nawet uwagę na sarkazm, pojawiający się w wypowiedziach. Na podstawie analiz można było określić nastroje, panujące w sieci.
W momencie, kiedy poziom irytacji wśród użytkowników sięgał zenitu, specjalna aplikacja i program wysyłały do nich kod promocyjny na batony marki Snickers, a także wskazywał najbliższy sklep 7-Eleven, w którym mogli go wykorzystać.
Efekty kampanii Snickers
W ciągu pięciu tygodni cena została zmieniona ponad 5 tys razy, a co 10 minut aplikacja informowała o aktualnej stawce za batona. Cała kampania zaangażowała użytkowników, którzy monitorowali poziom irytacji w krytycznych momentach i wymieniali się uwagami. Wiele wydarzeń, wzbudzających emocje, potęgowało całą akcję, wpływając co rusz na cenę Snickersów.
Internauci po jakimś czasie chcieli wpływać na cenę, ustalając między sobą momenty wzrostu irytacji, jednak nie udało im się uzyskać darmowych batonów ze względu na uwzględnienie kosztów produkcyjnych. I choć cała kampania wydawała się być ryzykowna pod względem opłacalności, to Jane Wakely, ówczesna szefowa marketingu Mars Chocolate(właściciel marki Snickers), stwierdza:
„<kampania> pozwoliła na stworzenie rzeczywistego połączenia z produktem, co zwróciło uwagę konsumentów i pobudziło ich wyobraźnię. Hungerithm uderzył w centralny punkt medialny – połączenie mediów, treści i handlu”
Cała akcja zakończyła się sukcesem – sprzedaż Snickersa wzrosła o 65%, a pobranych kuponów było łącznie 6600. Liczba odwiedzin profilu marki wzrosła na Facebooku o 1,74 procenta, a nazwa Snickers na Twitterze pojawiała się o 120 procent częściej. Wyniki kampanii okazały się na tyle zadowalające, że marka rozważa prowadzenie podobnych działań na innych rynkach, w pierwszej kolejności w Stanach Zjednoczonych.
Comments
Loading ...