Rozmowa z Pablo Biardzkim - Creative Directorem agencji brandingowej Brandwell

W jaki sposób długotrwały brak rebrandingu wpływa na wyniki sprzedażowe?

Z czasem wszystko murszeje i zarasta patyną. Ultranowoczesne budynki z lat 60. zeszłego wieku nadal mogą budzić podziw, ale dziś zostałyby zaprojektowane inaczej – w oparciu o nową wiedzę, nowymi materiałami, z nowymi detalami. Podobnie jest z markami. Trwając bez zmian starzeją się, zmieniając – pokazują, że nadążają za tym co dzieje się na rynku, że są nowoczesne. Dzięki rebrandingowi dostosowują się do nowych grup odbiorców stając się dla nich czytelne, zrozumiałe, dopasowane do realiów. Dają w ten sposób również nowy impuls do wnętrza firmy i pretekst do przypomnienia o sobie klientom. Pamiętajmy o tym, że jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana, a jej brak może zabić. Twierdzenie, że brak zmian brandingowych to zabójstwo marki byłoby przesadą ale chodzi o coś szerszego – dostrzeganie zmian otaczającego nas świata i dostosowywanie się do nich. Polaroid czy Blockbuster Video przegapiły zmiany i zostały zmiecione z rynku. Z naszego podwórka marką taką była Mincer Pharma. Marka nie podejmując działań rebrandingowych doprowadziła do sytuacji, w której przestała być atrakcyjna, nie budziła pożądania i zainteresowania. Brak rebrandingu doprowadził niemalże do śmierci marki. To dla nas o tyle wdzięczny przykład, jesteśmy autorami nowego wizerunku marki ,a diametralna zmiana brandingu pozwoliła marce na oddech i nowe otwarcie. W poprzedniej odsłonie marka nie miałaby najmniejszych szans na zalistowanie w nowoczesnych kanałach dystrybucyjnych. W nowej szacie dano jej szanse. Dziś jest drugą najważniejszą marką z portfolio Basel Olten Pharm.

Jak mocno zmienia się wydajność firmy po zmianie brandingu?

Tak sformułowane pytanie nastręcza kłopotu z odpowiedzią z kilku powodów. Rebranding nigdy nie stanowi jedynej zmiany. Zwykle towarzyszy mu kampania informacyjna, zatem już tu rodzi się pytanie co wpłynęło na zmianę wydajności, zyskowności, odsprzedaży. Czy był to rebranding czy może kampania informacyjna? A jeśli mimo rebrandingu produkt wyzionął ducha, to czy należy winić rebranding czy produkt? Zarządzanie nim, a może dział sprzedaży? Nie ma jednej odpowiedzi. Co do zasady rebranding to nowy impuls i dostosowanie do wymagań odbiorców. Czasami świadoma rezygnacja z obecnej grupy użytkowników na rzecz nowej, bardziej perspektywicznej. Z naszego doświadczenia wynika również, że rebranding daje nową energię pracownikom firmy – właściciela zmienianej marki. Pracownicy widzą, że marka którą znają i z którą od lat pracują zmienia się na lepsze. Czują, że w nowym opakowaniu ich produkt wygląda atrakcyjniej, a tym samym łatwiej im będzie go sprzedać. Zawsze jest jak po remoncie mieszkania – niby pokoje te same, ale odmalowane ściany, przestawione meble i poukładane nowe dekoracje tworzą wrażenie zupełnie innego domu. To zawsze dodaje skrzydeł.

W jakim stopniu rebranding może ugasić kryzys wizerunkowy?

Rebrading jest tylko elementem zmiany wizerunku w sytuacji kryzysowej. Nie może działać samoistnie i nie stanowi panaceum na zaistniały kryzys. Rebranding w takich okolicznościach możemy porównać do jaszczurki odrzucającej swój ogon, by przetrwać atak drapieżnika. To sytuacja nie woli ale konieczności. Tak drastyczna zmiana odbywa się tylko wtedy gdy esencja marki została zniweczona i konieczne są radykalne zmiany, by przetrwać. Widać to doskonale na przykładzie Andersen Consulting (swego czasu części Arthur Andersen) i jego zmianie w Accenture, CPN i Orlen.

Jak wygląda proces zmiany brandingu?

Zawsze rozpoczynamy go od analizy stanu obecnego. Jaka jest architektura marki. Jaka jest architektura informacji na jej produktach. jaki jest klucz dywersyfikacji produktów marki w obrębie linii produktowych. Jakie jest pozycjonowanie marki. Jak wygląda marka na tle konkurencji. To jedne z wielu punktów analizy, których jest szereg. Wnioski pomagają nam zaproponować zmiany w każdym z obszarów. Po uzgodnieniu nowej konstytucji marki tworzony jest brief kreatywny czyli konsystentny dokument wyrażający istotne wytyczne dla świeżego rozwiązania. Nie ma jednego jedynego rozwiązania dlatego proponujemy klientowi kilka jego wersji. Przedstawiamy rekomendacje i uzasadniamy je, ale wybór ostateczny zawsze należy do klienta. To przecież on ponosi ryzyko biznesowe każdej codziennej decyzji w tym tak istotnych jak rebranding właśnie.

Comments

comments