Rolls-Royce o emocjach

Jerzy Ciszewski - 13.10.2015
54

Erin Atan, dyrektor komunikacyjny w singapurskim Rolls-Royce’ie tłumaczy, dlaczego emocjonalne podejście jest kluczem do PRowej strategii

Erin Atan, dyrektor komunikacyjny w singapurskim Rolls-Royce’ie tłumaczy, dlaczego emocjonalne podejście jest kluczem do PRowej strategii marki i jak to prowadzi do skupienia się na kampaniach reklamowych.

Pierwszym skojarzeniem, które większości przyjdzie do głowy na słowa „Rolls-Royce” będzie luksusowy samochód. Doskonale wie o tym Erin Atan, dyrektor ds. komunikacji, inwestycji oraz kształcenia w regionie z singapurskiego oddziału Rolls-Royce’a.

Choć Atan zdaje sobie sprawę, że Rolls-Royce jest jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek na świecie, mówi, że tym większym wyzwaniem jest podkreślenie, że jest to zintegrowany system firm, które nie władają biznesem samochodowym – są częścią grupy BMW.

Tak samo jak Azją Południowo-Wschodnią i Pacyfikiem, Atan i jej zespół, zajmują się Bliskim Wschodem, Turcją i Azją Środkową. Jedna z osób z zespołu została oddelegowana do Delhi, gdzie zajmuje się Azją Południową, a inna do Pekinu, skąd nadzoruje biznes w Chinach i okolicach.

W Singapurze dwóch specjalistów dogląda specyficznych rynków i ich funkcjonowania – jeden skupia się na Azji Południowo-Wschodniej i pracuje także jako doradca ds. komunikacji międzynarodowej, a drugi zajmuje się Singapurem i przygotowuje strategie dla całej Azji.

Relacje agencji

Zespół Atan jest wspierany przez sieć agencji, takich jak Ashton w Japonii, CPR w Korei Południowej czy Avian Media w Indiach, a na poziomie regionalnym Rolls-Royce współpracuje z Weber Shandwick. Ta ostatnia zmieniła się w zeszłym roku, odzwierciedlając zmianę strategii Rolls-Royce’a z wysyłania to notek prasowych na promocję treści marki.

„Weber Shandwick skupiała się głównie na relacjach z mediami – teraz robimy to bezpośrednio.” – mówi Atan – „Pracujemy z różnorodnym zespołem składającym się z redaktorów, rzeczników i tradycyjnych konsultantów PR, zgodnie ze zmianą naszej strategii.”

Atan i jej zespół skupiają się na wdrażaniu zmian od początku zeszłego roku, planując, rozbudowując infrastrukturę, testując kanały komunikacyjne i tworząc wewnętrzne struktury wprowadzania planów w życie.

„Wcześniej skupialiśmy się przede wszystkim na reagowaniu – wypuszczaliśmy notki prasowe i kontaktowaliśmy się z mediami tylko wtedy, gdy mieliśmy dla nich jakieś oświadczenie.” – wyjaśnia Atan – „Mniej odnosiliśmy się do naszych interesariuszy i groziła nam utrata znaczenia naszych talentów w przyszłości. Zawsze mieliśmy mnóstwo historii do opowiedzenia – o naszym dziedzictwie i dorobku, a także o naszych planach i wizjach na przyszłość. Teraz chcemy bardziej angażować się w relacje z naszymi interesariuszami, żeby odbywali tę podróż wspólnie z nami, bo w ten sposób będziemy dla siebie i dostępni, i ważni.”

W ramach tego, Rolls Royce przeprowadził badania odbiorców, by dostosować do nich przyszłe kampanie i system tworzenia narracji.

„Znaleźliśmy dwie, trzy bardzo wartościowe opowieści, stworzyliśmy narrację i wybraliśmy format oraz kanał przekazu, by dostarczyć je szerszej publiczności” – opowiada Atan – pojedyncza kampania oparta na opowieści będzie miała wiele wersji w formacie dostosowanym do odbiorców, by najlepiej trafić w cel. To podejście jest dużo bardzie aktywne i wymaga udziału kilku mediów od cyfrowych, po tradycyjną prasę i bezpośredni kontakt.”

Podejście emocjonalne

Aby dotrzeć do azjatyckich rynków, Rolls-Royce usiłuje wytworzyć silniejsze więzy emocjonalne podczas procesu komunikacji. Na przykład, świętując ostatnio 50 lat partnerstwa z Thai Airways International, firma wykorzystała okazję i zorganizowała kampanię o technologii, swoim dorobku oraz używaniu tradycyjnych i cyfrowych mediów oraz eventów.

„Masz naprawdę silne poczucie sensu współpracy dzięki całemu procesowi planowania i tworzenia kampanii” – mówi Atan – „To trochę różni się od podejścia komunikacyjnego na innych rynkach, gdzie staramy się być angażować ludzi w bardziej bezpośredni sposób. Wynika to z odmienności azjatyckiej kultury i faktu, że ogromna część kontynentu dopiero się rozwija.”

Przez ostatnich kilka lat, Rolls-Royce zorganizował znaczną liczbę przełomowych wydarzeń w Azji, jak na przykład otwarcie Seletar Campus – najnowocześniejszego obiektu szkoleniowego i ośrodka badawczego marki, na które przyjechali książę i księżna Cambridge.

W tym roku PR i komunikacja firmy skupia się na przygotowaniu działań, by wykorzystać rozpęd i kontynuować wysiłki Rolls-Royce’a w budowaniu reputacji.

Dla przykładu w kampanii Generation Aerospace wykorzystano Trent 1000 – silnika zaprojektowanego i zoptymalizowanego dla Boeinga 787 Dreamliner. Podczas objazdu po różnych instytucjach naukowych starano się zachęcić studentów do zainteresowania się nauką, technologią, inżynierią i matematyką.

„Generation Aerospace to potężne przedsięwzięcie PRowe, które zorganizowaliśmy w Singapurze – później dostosowaliśmy je do Malezji i Tajlandii” – opowiada Atan – „ogromna część obecnych kampanii dotyczy szukania i przyciągania talentów, zaznaczaniu wpływu na Azję. Aby to zrobić, musimy skupiać się na treści dotyczącej takich zagadnień jak wpływ, technologia, ludzie i całościowe, zintegrowane podejście do powyższych.”

Elastyczne podejście

Choć Rolls-Royce bardziej aktywnie działa na polu przekazywaniu wiadomości do konkretnej grupy docelowej przez odpowiedni kanały i we właściwym formacie, Atan wierzy, że jej zespół musi nieustannie doskonalić swój sposób myślenia.

„To brzmi bardzo ogólnie, ale jest to ogromy krok naprzód w porównaniu z tym, jak do tej pory reagowaliśmy” – mówi Atan – „Zamiast patrzeć na konkretne szczeble, zespół musi skupić się na sednie sprawy, sercu każdej kampanii i dopiero wokół tego budować kolejne stopnie. Musi być bardziej elastyczni i otwarci w sposobie myślenia, wykraczać poza schematy, do których są przyzwyczajeni”.

Z szerszej, biznesowej perspektywy, Atan twierdzi, że jej zespół pomógł zrozumieć technologię marki, lokalne inwestycje, wpływ rynku, oraz odgrywa główną rolę w zarządzaniu wizerunkiem firmy w przypadku kryzysu.

Zrzut ekranu 2015-12-21 o 11.30.07

Comments

comments

54
Komentarze
Sonda

Czy sztuczna inteligencja może zastąpić pracę PR-owca??

Loading ... Loading ...