Public relations - podstawy

Gdy na początku lat dziewięćdziesiątych zaczynałem swoją przygodę z public relations, od samego początku starałem się zdefiniować moją tożsamość zawodową. Zrozumieć istotę podejmowane czynności i opisać je by z każdym dniem lepiej wykonywać ten zawód. (Zresztą, tak jest do dziś.)

Dużo wcześniej, chyba w połowie lat 80tych, zupełnym przypadkiem zdałem sobie sprawę, że ten zawód jest moim marzeniem. Przekonałem się o tym gdy jeden z moich kolegów, organizator obozów windsurfingowych i narciarskich  dla dzieci, zaczął mi opowiadać, że bardzo się stara aby jakieś medium zainteresowało się  jego działalnością. By popełniono  jakiś  artykuł, a może audycję telewizyjną lub radiową.  A tu cały czas nic – nikogo nie interesuje. Nieważne, że – oczywiście w ramach prowadzonego biznesu – kolega mój wykonuje z dziećmi pracę podstawową, wyciągając je na Hel albo do Zakopanego, ucząc zamiłowania do ruchu, wysiłku fizycznego, przebywania na świeżym powietrzu.

W tym momencie doznałem iluminacji – obiecałem sobie, że jeszcze nie wiem kiedy, ale to będzie mój świat. Przypomnijmy młodzieży, że w Polsce, lata osiemdziesiąte  był krajem niedemokratyczny, pod wpływami Związku Radzieckiego. Częściowo odciętym od wielu rzeczy z zachodu: idei, wiedzy, towarów i biznesów. Może się wydać dziwnym ale wtedy nie było interenetu oraz Coca Coli w spożywczaku; w spożywczakach poza octem na ogół niczego nie było, ale to inna historia …

Po jakimś czasie zdałem sobie sprawę, że mam zdolności aby przekładać język biznesowy na język mediów i w sumie nadaję się na to aby być centrum logistycznym pomiędzy tymi światami i działać w tym przypadku dwukierunkowo. W innych wielokierunkowo

Od tamtego czasu minęło bardzo wiele lat. Bardzo wiele się zmieniło. Technologia zajmuje bardzo ważne miejsce w naszym życiu. Dokonała się rewolucja w komunikacji pomiędzy ludźmi i organizacjami. Wszystko się zmieniło. My również się zmieniliśmy. Pomyślałem więc, że może trzeba wrócić do bazy i jeszcze raz zastanowić się kim jesteśmy i czym się zajmujemy oraz czym powinniśmy się zajmować. Na ile jest to podobne lub już nie jest do tego w jaki sposób pracowaliśmy w latach 90tych, jeszcze przed erą social mediów, Facebooka, hejtu, zatraceniu się w kłamstwach.

Jerzy Ciszewski

* * * * *

Za wikipedia.pl Public relations (PR) (z ang. relacje publiczne, kontakty z otoczeniem), imagistyka społeczna– kształtowanie stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem. Celem działań public relations jest dbałość o dobry wizerunek, akceptację i życzliwość wobec działań danej osoby lub organizacji.

Nazwą powszechnie używaną w języku polskim jest również peer, piar lub pijar, który jest zgłoskową realizacją pierwszych liter PR

Definicja

Opracowano ponad 2000 definicji public relations. Podstawowy schemat zawiera po pierwsze „organizację”, realizującą misję o charakterze publicznym; po drugie „otoczenie” tej organizacji (np. klienci, mieszkańcy, członkowie władz lokalnych); po trzecie „relacje” pomiędzy nimi, określone wzajemnymi potrzebami.

Posługując się definicją Słownika PWN można krótko określić, że: public relations to część działalności organizacji lub firmy polegająca na tworzeniu i utrzymywaniu jej pozytywnego wizerunku na zewnątrz. W dosłownym tłumaczeniu na język polski Public Relations oznacza – stosunki publiczne czy też stosunki z publicznością . Wydaje się jednak, że próba przetłumaczenia tego terminu na język polski za wszelką cenę nie ma swojego uzasadnienia, ponieważ zrodził się on nie w polskim kręgu kulturowym, przez co jego translacja może zaburzać natywną treść, a także terminy ,,stosunki publiczne’’, tudzież ,,stosunki z publicznością’’ wydają się być infantylne.

Public Relations od chwili powstania – poprzez rozwój – przyjmował różne formy rozumienia oraz rozmaicie był praktykowany. Także po dziś dzień występuje mnogość definicji terminu PR. PR różnił się pod kątem specyfiki celów. Początkowo był postrzegany jako zarządzanie organizacją a dopiero w późniejszych latach jako element strategii komunikacji. W literaturze częściej pojawia się to drugie rozumienie. Niektóre podejścia określają go nawet jako wymuszenie na organizacji dostosowanie się do otoczenia.

Definicja PR różnicuje rozłożenie akcentów, np. w kwestii celu uprawiania tej dyscypliny. Autorzy niektórych z definicji jako cel postrzegają uzyskanie poparcia dla działalności organizacji, oceniając efekt działań PR głównie z jej punktu widzenia. Autorzy amerykańskiego podręcznika S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M. Broom (1985) definiują PR jako funkcję zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub niepowodzenie. „Ojciec PR” E. Bernays definiował je w sposób następujący: Public relations jest próbą skonstruowania publicznego wsparcia dla działania, przypadku, ruchu lub instytucji, poprzez informację, perswazję i dostosowania się.

S. Black: Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji.

K. Wojcik: PR jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków i układów przy użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie tych wpływów rygorom etycznym.

Cele

W zależności od przyporządkowania działań public relations dziedzinom: marketingowi, komunikacji społecznej, zarządzaniu różne są cele przypisane public relations. W pierwszym przypadku za główny cel stosowania public relations można uznać kreowanie wizerunku firmy lub organizacji poprzez przekazanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem liderów opinii lub bezpośrednio przy użyciu np. mediów. Specjaliści od PR zwykle wąsko definiują grupę docelową swoich działań, aby precyzyjniej przygotować dla nich ofertę. W drugim przypadku nacisk kładziony jest na proces zarządzania informacją, który ma za zadanie stworzenie w świadomości odbiorcy konieczności istnienia organizacji, jej integralności ze środowiskiem ją otaczającym etc., poprzez wytworzenie zaufania do firmy i jej pozytywnego wizerunku. W trzecim przypadku uznaje się PR za strategiczny element zarządzania organizacją, którego celem jest sprawna, planowa, efektywna komunikacja tak wewnątrz niej, jak i z otoczeniem. Dotychczas nie rozstrzygnięto sporu, które z tych podejść jest właściwe, ale większość badaczy przyznaje PR strategiczną rolę w organizacji i stawia je jako równorzędne np. względem marketingu.

Narzędzia najczęściej wykorzystywane w Public Relations

• audyt komunikacyjny,
• komunikacja wewnętrzna – wewnętrzny pr
• relacje z mediami (media relations),
• lobbing,
• identyfikacja wizualna firmy, produktu i usługi (corporate identity),
• budowanie wizerunku pracodawcy (employer branding),
• organizacja imprez, spotkań (eventów),
• relacje z inwestorami (investors relations),
• e-PR,
• monitorowanie mediów (media tradycyjne i elektroniczne),
• sponsorowanie,
• zarządzanie kryzysowe (crisis management),
• relacje z blogerami (influencer marketing).

PR w Polsce

Od lat 90. XX wieku istnieje w Polsce duże zapotrzebowanie na specjalistów zajmujących się public relations oraz moda na to pojęcie, dlatego na wielu polskich wyższych uczelniach powstały wydziały kształcące takich pracowników.

W Polsce pracownicy działu PR nazywani są czasami „peerowcami”, „piarowcami” lub „pijarowcami”. Mówią tak o sobie także sami zatrudnieni w dziale PR.

Główne wydarzenia w historii polskiego PR:

• 1991 – powstaje w Polsce pierwsza firma świadcząca usługi public relations,
• 1994 – powstaje Polskie Stowarzyszenie Public Relations, inicjatorką powstania i pierwszym prezesem była Alma Kadragic,
• 1996 – powstaje Kodeks Etyczny Polskiego Stowarzyszenia Public Relations,
• 2001 – powstaje Związek Firm Public Relations, zrzeszający firmy deklarujące działania zgodne z wysokimi standardami etycznymi,
• 2004 – powstaje Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, precyzujący zasady i standardy świadczenia usług PR.

Od 2003 roku prowadzony jest w Polsce konkurs „Złote Spinacze”, który został zainicjowany przez Związek Firm Public Relations. Przyznawana w nim nagroda „Złote Spinacze” należy on do najbardziej prestiżowych nagród branży PR w Polsce^[10].

Grupy docelowe działań PR (otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne)

Wyróżnia się następujące grupy docelowe otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego w public relations:^[11]

• pracownicy firmy
• zarząd
• związki zawodowe
• społeczności lokalne
• klienci
• kontrahenci
• media (tradycyjne i nowoczesne)
• inwestorzy i potencjalni inwestorzy
• administracja rządowa i samorządowa
• instytucje okołobiznesowe i inne.

Modele public relations

Modele public relations to sposoby uprawiania PR przez daną organizację lub specjalistę. Powstały na podstawie obszernego materiału historycznego i analizy współczesnej praktyki PR. Poszczególne modele różnią się celem, naturą komunikowania, związkami między uczestnikami procesu komunikowania i wykorzystaniem technik badawczych.

Na podstawie badań empirycznych i historycznych Grunig i Hunt w 1984 roku wyróżnili 4 modele PR:

• rozgłos (publicity);
• informacja publiczna;
• dwukierunkowy asymetryczny;
• dwukierunkowy symetryczny.

Rozgłos

Model dominujący w latach 20. i 30. XIX wieku. Wiąże się bezpośrednio z nadawaniem rozgłosu konkretnej kwestii, bez względu na jej wartość (pozytywna, negatywna). Wykorzystuje techniki informacyjne polegające m.in. na dostarczaniu na zlecenie klienta artykułów do prasy, przedstawiających zleceniodawcę w pozytywnym świetle. W okresie rozkwitu tej formy prowadzenia działań artykuły te często mijały się z rzeczywistością. Jednym z najbardziej znanych przedstawicieli tego modelu był Phineas Barnum, Amerykanin, który żył w XIX wieku, nazywany mistrzem manipulacji. To on jest autorem stwierdzenia „nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”. Dziś ten model występuje wśród specjalistów związanych ze sportem i show-biznesem.

Model informacji publicznej

Pojawił się na początku XX wieku, a jego twórcą był Ivy Lee. Odrzucił on poprzednie podejście public should be damned na rzecz public should be informed. Rzetelna informacja i mówienie prawdy to cele komunikowania. Celem ma być upowszechnianie informacji o firmie (nie mediacja). Lee stworzył własny kodeks zawodowy (Declaration of Principle) w którym podkreślał, że PR opiera się na otwartości i służy publicznemu dobru. Uważał, że jeżeli prawda o firmie jest dla niej szkodliwa, to należy to zmienić. Program PR oceniany przez ilość wycinków. Jego informacje prasowe były szczytem wiarygodności, podawał w nich – co nie było powszechną praktyką – kto je napisał i w czyim imieniu. W swoim działaniu kierował się nie badaniami, ale intuicją, która dwukrotnie go zawiodła – w przypadku promocji III Rzeszy i ZSRR. Według tego modelu funkcja PR to przede wszystkim rozpowszechnianie informacji. Dziś stosowany w agencjach rządowych, niektórych działaniach non-profit, w trakcie kampanii informacyjnych, informacjach kulturalnych.

Model dwukierunkowy asymetryczny

Pojawienie się tego modelu można wiązać z aktywnością rządu amerykańskiego w czasie komunikowania podczas I wojny światowej. Za jego pioniera uważa się Waltera Lippmana (Public Opinion). W rok po nim do dyskusji włącza się Edward Bernays ze swoją książką Crystalizing Public Opinion. Uważał, że PR może służyć dobru publicznemu, jeżeli przekonuje się ludzi do tego, co i tak jest zgodne z ich interesem, a organizacja zmienia się wraz z wymaganiami publiczności. Manipulacja ma polegać jedynie na tym, że organizacja jest pokazywana przez uwypuklenie cech, które publiczności najbardziej się podobają. Ten model komunikacji podchwycili Hill i Knowlton. Organizacja próbuje przekonać odbiorców do swoich celów, ale by robić to skutecznie, stara się najpierw poznać ich potrzeby i je zaspokoić. W modelu tym dużą wagę przykłada się do badań. Najczęściej praktykowany przez doradców PR i przedsiębiorstwa.

Model dwukierunkowy symetryczny

Model zakłada podjęcie wymiany informacji i opinii między publicznością a firmą. Za pioniera tego podejścia uważa się Bernaysa. Na gruncie naukowym byli to Hunt i Grunig, pierwsi praktycy to David Finn i Harold Burson. Według tego modelu specjaliści od PR to mediatorzy, pracują, by przybliżyć publiczności stanowisko firmy i odwrotnie. Badania oceniające mają sprawdzać, czy sytuacja przebiega pomyślnie. Dzisiaj stosowany w wielu przedsiębiorstwach rynku niekonkurencyjnego. Polega na wytworzeniu sytuacji typu WIN-WIN, w której obie strony mogą zrealizować swoje interesy. Według Hunta i Gruniga jest to sytuacja, która powinna wyznaczać kierunek dla rozwoju PR w przyszłości. Autorzy zdawali sobie jednak sprawę z faktu, że model ten jest obecnie rzadko wykorzystywany.

Mylenie PR z marketingiem

Public relations często mylone jest z inną funkcją zarządzania, jaką jest marketing. W wielu organizacjach zatrudnieni są pracownicy, którzy zajmują się jednocześnie public relations i marketingiem bez wyraźnego wyznaczenia różnic. Podczas gdy marketing jest zarządzaniem relacjami pomiędzy firmą a jej klientami, natomiast PR jest szerszą kategorią i odnosi się do relacji pomiędzy firmą a jej interesariuszami jak np. pracownicy firmy, inwestorzy, społeczność lokalna, rządy i samorządy czy media.

Głównym założeniem marketingu jest zaspokojenie ludzkich potrzeb. Marketerzy dostarczają produkty i usługi do konsumentów w celu wymiany ich na inne dobro. Klasycy marketingu jak Philip Kotler i Gary Armstrong zwracali uwagę na marketing jako czynności służące wybudowaniu odpowiedniej relacji z grupą docelową, która ma służyć wymianie produktów, usług, pomysłów oraz innych rzeczy. Relacja marketingowa wyróżnia się tym, że odbywa się w niej obustronna wymiana czegoś co dla każdej ze strony posiada pewną wartość. Celem marketingu jest zaspokojenie potrzeb klientów po to, aby osiągnąć ekonomiczne założenia firmy.

Public relations często stosowane jest jako narzędzie wspierające marketing. Ponieważ profesjonalni praktycy PR posiadają wiedzę na temat redagowania materiałów prasowych, współpracy z dziennikarzami (media relations) oraz implementacji strategii i programów komunikacyjnych, działy marketingu często korzystają ze wsparcia konsultantów PR. Public relations jest długofalowym budowaniem i utrzymywaniem dobrych relacji z wewnętrznym oraz zewnętrznym otoczeniem firmy czy organizacji, pracownikami, inwestorami, organizacjami rządowymi, liderami społecznymi. W wielu firmach marketing i public relations funkcjonują jako oddzielne działy, które mają inne, ale nakładające się i komplementarne cele.

Comments

comments