Przedstawiciele mediów i reklamodawcy uzgodnili założenia nowego standardu badania mediów

Przedstawiciele rynku mediów, reklamodawców i agencji mediowych osiągnęli porozumienie dotyczące architektury przyszłego badania mediów, które w pierwszej fazie ma objąć internet, telewizję i radio. Dokument zatytułowany „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” przygotowali przedstawiciele mediów zgromadzeni w Komitecie Badań Radiowych, MOC TV, Polskich Badaniach Internetu, Polskim Radiu i Audytorium 17. Treść założeń do badania została zaakceptowana przez reklamodawców skupionych w Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz MAC (Media Agency Committee) przy Klubie Agencji Mediowych SAR. Strona rynkowa przekazała opracowanie Przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Wiosną ubiegłego roku reprezentanci trzech mediów, to znaczy telewizji (skupieni w MOC TV), internetu (reprezentowani przez PBI) i radia (skupieni w KBR oraz przedstawiciele Polskiego Radia i Audytorium 17) zadeklarowali, że opracują podwaliny metodologiczne pod przyszłe zintegrowane badanie mediów. Z kolei reklamodawcy chcąc zapewnić sobie wpływ na proces tworzenia się nowego standardu badań mediów, w połowie 2019 roku powołali do życia Koalicję Marketerzy dla Lepszych Badań, która w tej chwili skupia blisko 70 członków.

Zintegrowane badanie kilku mediów to przedsięwzięcie skomplikowane i pionierskie, dlatego konsultacje pomiędzy reprezentantami mediów, Koalicją Marketerzy dla Lepszych Badań oraz wspierającym reklamodawców Media Agency Committee trwały przez kilka kolejnych miesięcy. Zakończyły się w ubiegłym tygodniu przyjęciem uzgodnionej wersji dokumentu zatytułowanego „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce”.

Najważniejszym założeniem, jakie przyświecało zarówno autorom opracowania jak i opiniującym kolejne wersje dokumentu była zgoda, że nowe badanie powinno realizować nie tylko potrzeby mediów związane z optymalnym programowaniem dystrybucji treści, ale również potrzeby reklamodawców planowania i rozliczania kampanii z wykorzystaniem połączonego zasięgu w telewizji radiu i internecie. To zasadnicza zmiana podejścia w stosunku do badań konsumpcji mediów, z których rynek korzysta w tej chwili.

Wszyscy zgodzili się również, że nowe badanie:

• powinno być realizowane przez podmiot lub podmioty gwarantujące stabilne i długoterminowe funkcjonowanie badania,
• powinno być zabezpieczone finansowo w perspektywie długookresowej, odporne na zawirowania koniunkturalne,
• powinno być regularnie audytowane przez organizacje posiadające wymagane doświadczenie w badaniach statystycznych oraz orientację w specyfice badań mediowych,
• powinno być tak zaprojektowane, by możliwa była szybka reakcja na zmiany zachodzące w ekosystemie medialno-reklamowym,
• powinno spełniać wymogi jakościowe oraz międzynarodowe standardy (Esomar).

W zakresie metodologii i prezentacji danych wszystkie strony porozumienia uzgodniły konsensus m. in. w następujących kwestiach:

• jądrem pomiaru powinny być dane pozyskiwane w sposób ciągły z reprezentatywnego panelu osób indywidualnych powyżej 4 roku życia, dobranych w sposób losowy,
• konsumpcja mediów powinna zostać zarejestrowana niezależnie od typu przekazu (linearny i nielinearny), miejsca konsumpcji (w gospodarstwie domowym i poza nim) oraz wykorzystywanego urządzenia,
• firma badawcza powinna przedstawić organizatorom badania algorytm losowania i ważenia danych, zakładany poziom błędów estymacji oraz obciążenia próby badawczej,
• preferowaną metodą pozyskiwania danych powinien być watermarking oraz rozwiązania site centric,
• podstawową jednostką czasu, dla której będą raportowane wyniki w pierwszym roku realizacji badania jest pojedyncza minuta,
• dane wynikowe powinny być dystrybuowane z wykorzystaniem API umożliwiającego planowanie, prowadzenie oraz rozliczanie kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany z uwzględnieniem m. in. takich wskaźników jak duplikacja i skumulowany zasięg.

W marcu strona rynkowa przekazała „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” Przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Spotkanie robocze, na którym strona rynkowa miała zamiar oficjalnie zaprezentować w/w dokument oraz uzyskać od KRRiT deklarację odnośnie zakresu ewentualnej współpracy przy realizacji nowego badania, zostało przełożone z powodu wprowadzenia procedur bezpieczeństwa zabraniających pracownikom większości firm udziału w spotkaniach. Trwa ustalanie nowego terminu spotkania.

Więcej informacji: iab.org.pl

Comments

comments