Prętem po klatce

Zacznę od dwóch pojęć. Pierwsze to “prętem w klatkę”, a drugie to clutter. “Prętem w klatkę” (ang. a spanner in the works) oznacza wrzucenie klucza francuskiego w maszynę co blokuje jej działanie. W Polsce pojęcie używane jest w kontekście drażnienia rozjuszonego tygrysa, który będąc za kratami, nie może nas zaatakować. Przykładowo, Dominika Długosz w “Newsweek Polska” napisała o polskim premierze: “Donald Tusk jest mistrzem w waleniu prętem w klatkę. I piszę to bez najmniejszej złośliwości, bo jest to umiejętność w polityce niezwykle przydatna. (…) Donald Tusk doskonale wie, co i jak powiedzieć, żeby przebiło się to przez informacyjny szum. To też nie jest zarzut. To ważna umiejętność, zwłaszcza gdy jest się jednocześnie premierem, szefem partii i własnym rzecznikiem prasowym.”

W kontekście marketingu, to atraktor (por. R. Cialdini, Pre-Swazja, 2016) lub wartość zaistnienia (por. J. Kotarbiński, Sztuka Rynkologii, 2014). Sztuka zwracania uwagi dziś czasami przeradza się w sztukę wywołania zamieszania.

Clutter reklamowy

Drugie pojęcie to “clutter”. “Clutter” w kontekście reklamy odnosi się do zjawiska zbyt wielu reklam prezentowanych konsumentowi w jednym miejscu lub czasie, co może prowadzić do zmniejszenia skuteczności każdej z nich. Codziennie dociera do nas od 2 do 3 tysięcy komunikatów reklamowych. Trudno jest wskazać jedną osobę, która jako pierwsza sformułowała to pojęcie. Dyskusje na temat stały się popularne w literaturze marketingowej i badaniach nad mediami od lat 90. XX wieku. Pojęcie to zyskało na znaczeniu w miarę wzrostu liczby dostępnych kanałów reklamowych i zwiększenia intensywności komunikacji marketingowej. Jednym z efektów clutter jest transmedia storytelling zdefiniowany przez prof. H. Jenkinsa.

Termin odnosi się do nadmiaru komunikatów reklamowych, z którymi konsumenci mają styczność na co dzień, prowadząc do zmniejszenia efektywności poszczególnych reklam. Howard Gossage pięćdziesiąt lat temu przewidział problem nadmiaru reklam i sugerował, że skuteczniejsze reklamy oznaczają mniejszą ich ilość i większe skupienie na jakości, a nie ilości przekazu​ (zob. Emerald Insight)​.

Współczesne badania i dyskusje na ten temat wskazują, że aby skutecznie przyciągnąć uwagę odbiorców, reklamy muszą wyróżniać się na tle innych, co można osiągnąć poprzez kreatywne podejście i dobrze przemyślane strategie komunikacji. To oznacza transmedia branding (zob. CJ&CO™)​.

Idea transmedia brandingu i storytellingu marki jest promowana przeze mnie od ponad 10 lat.

Kontrowersyjna reklama Apple

Najnowsza reklama Apple, za którą koncern przeprosił, nie jest pierwszą, ani zapewne ostatnią. Pojawiają się dwie zasadnicze tezy. Teza pierwsza: to błąd marketerów i agencji reklamowej. Teza druga: jest to celowo zaplanowana prowokacja, aby wywołać medialne zamieszanie, zwrócenie uwagi na markę iPad oraz globalne dyskusje na ten temat. Obie tezy są prawdopodobne. Jednak by je udowodnić, potrzebne są konkretne dowody, a nie spekulacje. Dowód na tezę numer dwa znajduje się w briefie kreatywnym i ustaleniach agencji i Apple. Być może znajduje się tam zdanie „zróbcie reklamę, która wkurzy ludzi, będzie prętem drażniącym tygrysa w klatce. Niech gadają, byle nazwy marki nie pomylili”.

Kontrowersyjne projekty marketingowe

Historia reklamy zna mnóstwo kontrowersyjnych produkcji. Podobnie jak świat artystyczny, prowokacji mamy tutaj bardzo wiele. W Polsce w przeciągu ostatnich lat było kilka kampanii podejrzewanych o celowe prowokacje. W 2017 roku Audi Polska wywołało kontrowersje, umieszczając na swoim oficjalnym profilu na Facebooku zdjęcie nowego modelu Audi A5 na tle Pomnika Powstania Warszawskiego. Fotografia, będąca częścią serii przedstawiającej samochody w różnych warszawskich lokalizacjach, szybko zniknęła z profilu po tym, jak wywołała falę krytyki. Internauci zarzucili firmie profanację i nietakt, a niektóre komentarze wskazywały na ironię zestawienia niemieckiego samochodu z miejscem upamiętniającym ofiary niemieckiej okupacji. Nie zabrakło również przeróbek zdjęć oraz ostrych komentarzy odnoszących się do historii Audi jako spadkobiercy firmy Auto Union, produkującej uzbrojenie dla III Rzeszy w czasie II wojny światowej.

W 2020 roku Audi ponownie znalazło się w centrum kontrowersji po opublikowaniu na Twitterze reklamy modelu RS4 z dziewczynką trzymającą banana przed maską samochodu. Reklama, z hasłem „Niech twoje serce bije szybciej – pod każdym względem”, wywołała niezadowolenie internautów. Krytykowano ją za potencjalne niebezpieczne zachowanie (dziecko stojące przed samochodem) oraz możliwe nieodpowiednie podteksty seksualne ze względu na banan. W odpowiedzi na falę krytyki, Audi przeprosiło i zapowiedziało, że zdjęcie nie będzie już wykorzystywane w komunikacji marketingowej. W obu przypadkach agencje digitalowe obsługujące Audi mogły zapewne pokazać śliczne, mięsiste liczby zasięgów organicznych.

Innym przykładem w Polsce była historia marki pewnego napoju energetyzującego, którego nazwy tutaj nie wymienię. Marka została ukarana przez sąd. Opisywałem tę historię we wpisie “Reklama alkoholu w oparach absurdu, czyli kto goni króliczka?”.

Wydaje się, że najsilniejsze kontrowersje wzbudzają reklamy z nawiązaniami religijnymi.

Jedna z najbardziej kontrowersyjnych kampanii reklamowych z motywem religijnym to projekt Oliviero Toscaniego dla włoskiej marki Benetton. Fotografia “Ksiądz i zakonnica” została opublikowana w 1992 roku. Zdjęcie przedstawia całującego się księdza i zakonnicę. Reklama była częścią kampanii Benetton zatytułowanej “United Colors of Benetton”, która miała na celu promowanie różnorodności i tolerancji, ale wywołała kontrowersje. Kampania wykorzystała silne wizualne symbole społeczne i polityczne, aby zwrócić uwagę na globalne problemy, takie jak AIDS, rasizm, wojna czy prawo do azylu. Dziś dyskusja na temat tej kampanii w mediach społecznościowych byłaby niemniej gorąca jak wtedy.

W kwietniu 2024 roku furię katolików we Włoszech wywołała reklama telewizyjna przedstawiająca zakonnice spożywające chipsy jako komunię świętą (Catholics’ fury as Italian TV ad depicts nuns eating crisps for communion, The Guardian). Oskarżono firmę Amica Chips o stosowanie bluźnierstwa w celu zwiększenia sprzedaży. Trzydziestosekundowa reklama marki Amica Chips rozgrywa się w klasztorze i zaczyna się od sceny, w której zakonnice przygotowują się do przyjęcia komunii świętej. Ich przełożona zdaje sobie sprawę, że tabernakulum jest puste i wypełnia je chipsami. Grupa Lorenzo Marini, firma, która stworzyła reklamę, stwierdziła, że kampania była skierowana do młodszych odbiorców i miała „silnie brytyjski ironiczną nutę” oraz miała na celu „wyrażenie nieodpartej chrupkości chipsów Amica” w sposób celowo przesadzony i prowokujący.

W styczniu 2024 roku restauracja Madonna w Warszawie wywołała ogromne emocje ze względu kontrowersyjny wystrój, który łączy religijne symbole z popkulturą, np. wizerunki Matki Boskiej z twarzą Rihanny czy Jezusa jako Keanu Reevesa (Restauracja Madonna. Ogromne emocje wokół “bluźnierczego” miejsca. Protest modlitewny, petycja i wezwania do bojkotu, Warszawa Nasze Miasto). Kontrowersje dotyczyły użycia różańców jako dekoracji butelek alkoholowych i umieszczenia konfesjonału do robienia zdjęć, co wielu katolików uznało za profanację i szyderstwo z ich wiary. Wielu mieszkańców Warszawy wyraziło swoje niezadowolenie, składając skargi do ratusza. Władze miejskie poinformowały, że nie mają narzędzi ani uprawnień do interwencji w zakresie wystroju wnętrza lokalu, gdyż jest to działalność prowadzona w prywatnej nieruchomości i nie narusza przepisów prawa.

W 2013 roku zobaczyliśmy reklamę Mercedesa z Adolfem Hitlerem, przedstawiająca go jako dziecko przejechane przez samochód i ciałem ułożonym w kształt swastyki. Była to praca studentów z Filmakademie Baden-Württemberg, jednej z niemieckich szkół filmowych i reklamowych (Filmpreis für umstrittenen Studentenfilm, Süddeutsche Zeitung, 2013). Projekt nie został zatwierdzony ani wspierany przez firmę Mercedes-Benz. Był to wyłącznie projekt studencki, który miał na celu pokazanie kreatywnego użycia technologii bezpieczeństwa w samochodach. Reklama zyskała rozgłos, ale jednocześnie spotkała się z ogromną krytyką ze względu na wrażliwość tematu i kontrowersyjne użycie historycznej postaci. Mercedes-Benz oficjalnie się od niej zdystansował i podkreślił, że nie był zaangażowany w jej produkcję. Niemniej sprawa nie zakończyła się w sądzie.

Czy kontrowersje się opłacają?

Czy Audi, Mercedes, Apple i podobne globalne marki poniosą jakieś konsekwencje wizerunkowe? Nie sądzę. Są zbyt silne i duże, aby klienci odwracali się od nich z powodu kontrowersyjnych reklam. Natomiast na pewno kontrowersyjna komunikacja marketingowa przebija się przez clutter. Kontrowersje w reklamie to często dobry sposób na zdobycie zainteresowania przez fundacje non-profit, nieduże firmy czy całkowicie nieznane marki. Kontrowersja to bardzo niebezpieczne narzędzie. To jak z papryką Carolina Reaper. Ta odmiana papryki chili jest uważana za jedną z najbardziej pikantnych na świecie. Użycie w niewielkiej ilości potrafi doskonale poprawić smak potrawy i odwrotnie. Dlatego marketer  i brand manager, może stosować kontrowersje w komunikacji marketingowej z dużą uwagą i dozą ostrożności. Jeżeli klienci odwrócą się od marki, cena będzie bardzo wysoka.

Dlaczego reklama Apple wzbudziła kontrowersje?

Kontrowersyjna reklama Apple została zbadana przez Jona Evansa z System1Group. Wyniki i wnioski z jego badania tego spotu możesz pobrać tutaj [PDF, 837 KB].

View media

Dlaczego reklama Apple jest kontrowersyjna?

Po pierwsze, pojawia się element zniszczenia, destrukcji rzeczy, które są kochane przez ludzką cywilizację. Prasa hydrauliczna symbolizuje cyfryzację, która zabija humanizm. Podświadomie nie akceptujemy niszczenia instrumentów muzycznych, które są z nami od początków cywilizacji.

Po drugie, to antropomorfizacja. Antropomorfizacja to proces przypisywania cech ludzkich przedmiotom, zwierzętom lub pojęciom. Może to obejmować nadawanie im ludzkich emocji, przedstawianie zjawisk przyrodniczych, jak burze czy góry, jako postaci z ludzkimi cechami, czy też traktowanie przedmiotów codziennego użytku, jak samochody czy komputery, jak gdyby miały własne myśli i uczucia. Ten element w reklamie Apple jest bardzo silny i wywołuje kontrowersje.

W Polsce w 2014 roku powstała kampania reklamowa „Smutny autobus”. Bardzo przypomina reklamę Apple pod tym względem. Kampania reklamowa była inicjatywą polskiego Ministerstwa Spraw Wewnętrznych (MSW). Jej celem było zwiększenie świadomości na temat bezpieczeństwa w publicznym transporcie, szczególnie autobusach szkolnych. Stworzono spot reklamowy, który przedstawia antropomorfizowaną postać smutnego, zaniedbanego autobusu, który jest wyśmiewany przez nowsze modele, a na końcu bezlitośnie zniszczony. Hasło reklamowe brzmiało: „Nie miej litości dla niesprawnego autobusu, który wozi twoje dziecko”. Spot wywołał duże zainteresowanie i zasięgi, przede wszystkim dzięki kontrowersjom. Bardzo duża liczba negatywnych komentarzy na YouTube, wywołała ich wyłączenie. Polski YouTuber Pantera stworzył dokładnie w tej samej technice, alternatywne zakończenie dla tego spotu. Jest to moim zdaniem jedna z najlepszych metod.

Co z tego wynika?

Konkluzje. Nie unikniemy kontrowersji w reklamie, ponieważ są one zawsze elementem każdej kultury od wieków. Reklama, a zwłaszcza ta kontrowersyjna, będzie się rozwijać w świecie rosnącego cluttera. Wszyscy nadawcy, nie tylko w sferze marketingu, dążą do przebicia się ze swoim przekazem przez informacyjny. Przez celowe prowokowanie, marki tworzą medialne zamieszanie, które zwraca uwagę.

Jednakże takie podejście zawsze niesie ze sobą ryzyko – może wywołać negatywne reakcje i potencjalnie zniechęcać część klientów. Szczególnie ważne w dzisiejszych czasach jest zrozumienie granic między skuteczną a kontrowersyjną reklamą. Sztuka komunikacji marketingowej polega na umiejętności opowiedzenia historii marki w różnorodny sposób. Skuteczność reklamy kontrowersyjnej zależy od wielu czynników, w tym od kultury i wrażliwości odbiorców, czym marki muszą umiejętnie zarządzać, aby osiągnąć zamierzony efekt.