PR w startupie i korporacji. 4 kluczowe różnice

Strategię public relations w firmie kształtuje wiele czynników. To nie tylko określony pomysł na komunikację, ale też wielkość przedsiębiorstwa, zasięg marki, liczba pracowników, środowisko inwestorów czy dotychczasowe działania wizerunkowe. Dlatego właśnie PR w startupie i korporacji to dwa nieco inne światy – pisze agencja interaktywna Bloomnet.   

Rozumienie PR-u

Pierwszą różnicą jest już sam poziom świadomości marek, czym tak naprawdę jest public relations i jakie są jego cele. O ile w strukturach korporacji zwykle można mówić o dość klarownym podziale na marketing i PR, tak w raczkujących startupach oba pojęcia bywają często traktowane jednakowo.

Niektórzy początkujący przedsiębiorcy uważają, że PR ma bezpośrednio wpływać na pozyskiwanie klientów. Inaczej mówiąc, że ma sprzedawać. Potwierdza to chociażby badanie „Czy startupy wierzą w PR?” firmy Mispie. Jak podsumowują autorzy, wiedza na temat PR-u w polskich startupach jest ogólna i mylona właśnie z marketingiem. Sam PR rozumiany jest z kolei też bardzo ogólnie, jako budowanie relacji z mediami. Skutkuje to tym, że działania komunikacyjne nie są ze sobą zsynchronizowane. Dlatego też kiedy startup decyduje się na nawiązanie współpracy z zewnętrzną agencją, w niektórych sytuacjach musi ona najpierw edukować klienta. W korporacji nie jest to potrzebne.

Po części jednak można startupowcom… przyznać rację. O ile cele PR-u i marketingu są różne i trzeba mieć tego świadomość, to oba obszary coraz mocniej się przenikają.

– Niektórzy twierdzą, że PR jest częścią marketingu. Inni, że PR to osobny podmiot. Prawda jest taka, że w procesach biznesowych coraz częściej dochodzi do efektu „spillover”, czyli nachodzenia na siebie różnych obszarów. PR robi się bardziej marketingowy (storytelling), a marketing bardziej PR-owy (docieranie do odbiorców przez stworzone przez siebie media). W obliczu coraz bardziej rozproszonej uwagi odbiorcy jest nieuniknione, że wcześniej czy później dojdzie do integracji obszarów odpowiadających za wszelkiego rodzaju działania komunikacyjne– komentuje Marcin Niewęgłowski, ekspert public relations w książce Łukasza Zająca „Po co jest PR?”

Ekosystem firmy

W korporacji agencja PR-owa musi zwykle poruszać po wyznaczonych ścieżkach komunikacyjnych. Przedsiębiorstwo bardzo często jako część większego podmiotu jest uzależnione od szeregu inwestorów, a to zwykle wiąże się z narzuceniem określonej strategii. I trudno się dziwić, przecież nie może dojść do rozdźwięku, w którym wizerunek marki w kraju X będzie inny, niż w kraju Y. Tutaj wszystko musi odbywać się według sztywnego zazwyczaj harmonogramu i być mierzalne.

Poza tym, w korporacji zadaniem specjalisty od komunikacji będzie utrzymanie rozmowy z otoczeniem, w startupie zaś dopiero nawiązanie z nim kontaktu.

PR-owiec zatrudniony w startupie zaczyna tak naprawdę zapisywać czystą kartkę, ma dopiero zawalczyć o zainteresowanie otoczenia. To od niego – oczywiście w porozumieniu z właścicielem – zależy, jaki styl komunikacji obierze młoda firma, wokół czego będzie budować swój wizerunek, jakie narzędzia wybierze itd. Wszystko po to, aby zająć określoną rynkową niszę, zwrócić na siebie uwagę klientów i potencjalnych inwestorów. W startupie jest więc więcej miejsca na kreację niż w klasycznej korporacji,gdzie agencja wiele kwestii ma narzuconych.Wymaga to innych strategii, dlatego coraz mniej zaskakuje istnienie agencji PR-owych specjalizujących się przede wszystkim w startupach.

– Ze względu na wczesny okres działaności, startupy narażone są jednak na ryzyko związane z zatrudnieniem firm nierzetelnych, ponieważ nie znają rynku i nie wiedzą czego mogą od nich oczekiwać – uważa Marcin Gałczyński, ekspert ds. rynku energii w startupie OneMeter specjalizującym się w monitorowaniu zużycia energii elektrycznej w czasie rzeczywistym.

Przy okazji firmowego ekosystemu warto też podkreślić inną ważną rzecz. W korporacji PR bardzo często kierowany jest nie tylko na zewnątrz. To także tzw. PR wewnętrzny, a więc budowanie wizerunku marki wśród załogi i jej bliskiego otoczenia, np. rodziny. To niełatwe zadanie, które też wymaga czasu. Niektóre startupy oczywiście także dbają o budowę wizerunku wewnątrz organizacji, ale jednak nie wszyscy mają na to czas i środki przy rozruchu biznesu.

Kontakt wewnątrz firmy

PR-owiec w korporacji odpowiada nie tylko za realizację przyjętego harmonogramu, ale wykonuje też wiele rzeczy „na już”: odpowiada na telefony i e-maile od dziennikarzy, stale monitoruje i raportuje efekty swoich działań, zarządza sytuacjami kryzysowymi. Warto jednak mieć świadomość, że powiedzenie „na już” często ma tam nieco inne znaczenie niż w przypadku startupu.

Przepływ informacji w korporacji jest z oczywistych względów dłuższy. Wynika to naturalnie z rozbudowanej struktury organizacji i zwykle kilku poziomów decyzyjności. Poza tym, w większości przypadków osoba lub agencja odpowiadająca za PR nie ma stałego kontaktu ze ścisłym kierownictwem firmy. Zwykle współpracuje po prostu z istniejącym działem komunikacji. Ma to oczywiście swoje wady i zalety. Z jednej strony PR-owiec musi uzbroić się w cierpliwość i dłużej czekać na uzyskanie informacji lub zaakceptowanie planowanego komunikatu, z drugiej zaś w większych podmiotach ma szersze wsparcie, a wszelkie działania planowane są ze znacznym wyprzedzeniem.

W startupie proces komunikacji wykluwa się na bardziej partnerskich warunkach. Agencja ma stały kontakt z szefem, dzięki czemu komunikacja jest bardziej naturalna i szybsza, ponieważ mamy znacznie mniej poziomów decyzyjności. Autonomia agencji jest większa.

– Dobra komunikacja pomiędzy właścicielem startupu a osobą oddelegowaną z ramienia agencji, to podstawa. Jeśli wizerunek marki ma być spójny i naturalny, początkujący przedsiębiorca powinien aktywnie uczestniczyć w polityce PR-owej. Bez szerokiego dostępu do informacji nawet bardzo dobra agencja będzie miała związane ręce– mówi Łukasz Dudko, założyciel agencji interaktywnej Bloomnet i dodaje: – Można spotkać się z opiniami, że docelowo 80 proc. pracy powinno leżeć po stronie agencji, a 20 proc. po stronie firmy. To prawda, chociaż przynajmniej w fazie rozruchu startupu zaangażowanie autorów projektu może być nieco większe. Chodzi o wypracowanie jak najlepszego wizerunkowego DNA, które później będzie pielęgnowała agencja.

Budżet na komunikację

Korporacjom jest oczywiście znacznie łatwiej zabezpieczyć w planach finansowych środki na PR. Raczej nie ma ryzyka, że kurek z pieniędzmi nagle zostanie zakręcony, a komunikacja w dotychczasowej formie będzie przerwana z dnia na dzień, ponieważ umowy z agencjami zawieranie są zwykle długoterminowo.

W przypadku startupu takie ryzyko istnieje. Brak płynności finansowej jest tam częstym problemem, dlatego też ciężko przewidzieć, jak długo właścicielowi startupu wystarczy budżetu na opłacanie specjalisty PR. Zdarza się, że zawierane są krótsze umowy, ponieważ startupowiec ma świadomość, że w przypadku problemów będzie zmuszony z czegoś zrezygnować. A w sytuacji, kiedy wciąż rozwija produkt, rezygnacja z PR-u bywa postrzegana jako najprostsza forma oszczędności. – Jest to prawda, chociaż osobiście oceniam taką oszczędność krytycznie. Brak PR-u prowadzi do braku rozpoznawalności, ten do braku zaufania, a ta do braku sprzedaży– dodaje Marcin Gałczyński z OneMeter.

Bywa też tak, że firma z góry zakłada współpracę przez X miesięcy, ponieważ tyle przewidują warunki uzyskanego dofinansowania. To wszystko sprawia, że planowanie strategii komunikacji dla startupu wygląda nieco inaczej niż w przypadku korporacji. Większą uwagę zwraca się tam na cele krótkoterminowe.

Jak widać, korporacja i startup to dla specjalisty od public relations dwa inne środowiska. Różnią się one nie tylko posiadaniem lub nie komunikacyjnej przeszłości, ale też rozumieniem istoty PR-u, strukturą firmy, sposobem przepływu informacji, miejscem na kreację oraz wysokością budżetu. Warto o tym pamiętać.

***

Artykuł i grafikę przygotowała agencja interaktywna Bloomnet.

Rafał Bieńkowski – PR Manager agencji interaktywnej Bloomnet zajmującej się wspieraniem firm w projektowaniu stron i aplikacji, tworzeniem marek oraz prowadzeniem działań wizerunkowych.

Comments

comments