PR nie jedno ma imię - Tomasz Szymanowski
Lądowanie na księżycu, skok na spadochronie z wysokości 39 km i luksusowe skrzynie dla podróżników.
Co łączy powyższe fakty? Wydawać by się mogło, że niewiele, ale jednak jest coś co z punktu widzenia PR’u i wizerunku marki premium jest dość istotne. Jeśli mowa o markach topowych, uznanych na świecie za synonim luksusu, często nie można odejść od kwestii zbyt wysokiej ceny produktu wobec jego faktycznych walorów użytkowych. Co zatem jest powodem tego, że sektor ekskluzywnych brandów ma się coraz lepiej? Moim zdaniem przyczyną jest dobra, skuteczna i precyzyjnie wdrożona strategia komunikacji marki.
RedBull doda Ci…, w 2012 roku dodał skrzydeł Felixowi Baumhartnerowi. Główny sponsor skoku STRATOS zdecydował się na tę inicjatywę nie bez powodu. Wielu konsumentów pijących napoje energetyczne doskonale orientuje się w składzie napoju i różnicach pomiędzy poszczególnymi brandami. Na kanałach Youtuba można nawet dowiedzieć się jak w domu przy pomocy kilku składników z apteki zrobić własnego redbullla za przysłowiową złotówkę. Dlaczego płacimy za puszkę tego napoju dwa albo trzy razy więcej niż za inne produkty. Po pierwsze, jest to jedna z pierwszych i najbardziej rozpoznawalnych marek w sektorze energetyków pakowanych do aluminiowej puszki. Po drugie jest to marka, która w świecie sportów wyczynowych sponsoruje absolutnie wszystko. Linia i strategia komunikacji jest jasna. Jesteśmy blisko sportów wyczynowych i bicia niepobitych do tej pory rekordów. Chcecie wiedzieć jak sponsorować pozytywnych wariatów i czerpać z tego zyski? Przestudiujcie marketing i PR marki RedBull.
BrandZ po raz kolejny z rzędu, a dokładnie 14, ocenił markę Louis Vuitton jako najcenniejszy luksusowy brand świata. Co stoi za sukcesem ich produktów? Po raz kolejny – prosta i przejrzysta linia komunikacji. Dobra strategia rynkowa, przyjęta przed laty zakładała stworzenie bardzo solidnych produktów dla najbogatszych ludzi na świecie. Począwszy od wzornictwa, kunsztu, rzemiosła najwyższej klasy, a skończywszy na funkcjonalności i trwałości produktów – to właśnie zbiór czynników, który pozwolił prostemu pomocnikowi kaletnika na stworzenie dzisiejszego imperium. Ponadto cechy dzisiejszych wyrobów marki są tożsame z założeniami twórców sprzed lat. Zaczynali oni w ubiegłym stuleciu od wyposażania zdobywców i podróżników, którzy w skrzyniach z emblematem LV znajdowali również funkcję łóżka. Wszystko po to, aby spać w podróży godnie i podobno – wygodnie. A przynajmniej wygodniej niż na ziemi w namiocie. Co więcej produkty tej marki nie mają PRZECEN. Butiki nie ulegają modzie, a ich produkty z roku na rok stają się coraz droższe. Tak, coraz droższe, pokonując w ten sposób widmo inflacji i de facto stając się walorem inwestycyjnym. Czy to możliwe w dzisiejszym zwariowanym świecie, że marka z takim podejściem nie tylko nie walczy o przetrwanie, ale jest jednym z najpotężniejszych brandów na świcie? Tak. Klienci doceniają bezkompromisowość, solidność oraz wyjątkowość produktów, których stają się właścicielami. Co ciekawe to także jedna z najbardziej podrabianych marek świata. Słynną kratkę i wzorek można dostrzec prawie na każdym bazarze w Europie. To także stanowi o czynniku pożądania. Mieć „niby Louisa” choćby na chwilę, dopóki się nie rozpadnie – bo podróbki są dużo mniej trwałe niż oryginał.
16 lipca 2019 roku świętowaliśmy 50 rocznicę lądowania na księżycu. Co mają z tym wspólnego marki premium? Wbrew pozorom – wiele. Zegarkowa Omega, na starcie w kosmos i misjach na Księżycu położyła fundament pod swoją potęgę i sprzedaje pewną najpopularniejszą serię zegarków do dzisiaj. Moonwatch, bo o nim mowa, zasłynął wygrywając konkurs zorganizowany przez NASA na oficjalny zegarek misji. Rywalizacja nie polegała tylko na walorach estetycznych. Wprost przeciwnie. Liczyła się wówczas funkcjonalność, niezawodność, precyzja i odporność na czynniki zewnętrzne np. działanie czasomierza w stanie nieważkości. Omega wygrała i bijąc na głowę marki takie jak Rolex poleciała na księżyc. Wspominany Moonwatch do dzisiaj jest flagowcem, budowanym w niemal niezmienionej formie i z bliźniaczym mechanizmem doczekał się setek odmian czy limitacji. W świecie zegarków jest kilkanaście marek będących synonimem luksusu. Tylko jedna z nich, właśnie Omega, tak skutecznie wykorzystuje sukces sprzed 50 lat, wyjątkową chwilę dla całej ludzkości i sprzedaje swoje produkty z powodzeniem do dziś. Śmiem twierdzić, że gdyby nie Księżyc i misje Apollo, zysk Omegi zostałby zdziesiątkowany. Niemniej jednak, jest to wyjątkowy przykład wykorzystania historii zbudowania na niej efektywnej przez dziesięciolecia strategii komunikacji
Co więc łączy te trzy marki? Skuteczność, umiejętność wykorzystania tego co mamy
w bagażu doświadczeń i dokładne odzwierciedlenie potrzeb swoich klientów. Do tego dołożyłbym także cierpliwość i konsekwencję w działaniu. Marki premium nie raz ulegały pokusom weryfikacji przyjętej strategii i jej zmiany ku klientowi bardziej masowemu. Żadnej, która się podjęła takich działań, nie udało się dożyć dzisiejszego dnia. To właśnie moim zdaniem jest istota komunikacji – cierpliwość i wytrwałość w działaniu. Weryfikacja podejmowanych działań przez PR-owców powinna sięgać 20-30 lat. Niestety w naszych realiach zawodowych bywa, że następuje ona po kwartale czy nawet pierwszym miesiącu współpracy. Pamiętajmy zatem, patrząc na choćby wspomnianych trzech mistrzów komunikacji i PR-u, że można coś robić z rozmysłem. Zakładać i realizować strategię długoterminowo. Także w obrębie wizerunku naszej marki.
Autorem felietonu jest Tomasz Szymanowski, dyrektor zarządzający Unicorn Media, Agencją Public Relations i Social Mediów.
Comments
Loading ...