Sekretarz stanu w KPRM, Paweł Szefernaker opowiada o swojej pracy

Paweł Szefernaker – Jeżeli chodzi o kampanie to zajmowałem się tym wszystkim, co sztab organizował w internecie. Sukces, który udało nam się osiągnąć to zasługa nie tylko moja, ale całego zespołu, młodych, kreatywnych osób. Staraliśmy się stworzyć przekaz przede wszystkim kompatybilny z innymi działaniami sztabu. Jeżeli chodzi o pracę w Kancelarii Premiera to do tej pory nie było w rządzie osoby, która zajmuje się koordynacją projektów internetowych. Do tej pory każde ministerstwo miało swoje odrębne księstwo czego efektem były i często dalej są niespójne systemy informatyczne. W konsekwencji przekłada się to na negatywną komunikację zarówno wewnętrzną, jak i zewnętrzną. Teraz to się zmienia.

P.M. – Przykłady?

P.Sz. – Niespójne strony internetowe poszczególnych resortów, wszechobecna „logoza”, oddzielne i oderwane od rzeczywistości przekazy komunikacyjne.

P.M. – I jak chcecie z tym walczyć?

P.Sz. – W najbliższym czasie chcemy np. zlikwidować strony internetowe wszystkich ministerstw. Uchwałą Rady Ministrów z marca tego roku mamy dwanaście miesięcy na stworzenie portalu – „bramy” do administracji publicznej, gdzie obywatele znajdą wszystkie potrzebne informacje oraz będą mogli załatwić wszystkie urzędowe sprawy. Będzie to nowatorski element e-administracji. Ponadto powstaje zespół – pod moim przewodnictwem – którego celem będzie stworzenie księgi wizualizacji administracji rządowej. Chcemy odejść od sytuacji, gdzie każde ministerstwo ma swoje logo. Wcześniej zdarzały się np. takie sytuacje, że urzędy państwowe brały godło z internetu lub zamawiały je u grafików. Żadna korporacja, a tym bardziej administracja rządowa, nie powinna tak funkcjonować. Chcemy też sprofesjonalizować urzędowe kanały social media, bo do tej pory nie było nawet wiadomo ile kanałów komunikacji mają poszczególne ministerstwa, a tym bardziej co zamieszczają na swoich profilach.

P.M. – PiS przeszedł sporą ewolucję w podejściu do nowych mediów. W 2008 r. Jarosław Kaczyński mówił „Nie jestem entuzjastą tego, żeby sobie młody człowiek siedział przed komputerem, oglądał filmiki, pornografię, pociągał z butelki z piwem i zagłosował, gdy mu przyjdzie na to ochota”. W 2015 kampania PiS jednak kładło spory nacisk na social media? Zmienił Pan podejście PiS do nowych mediów?

P.Sz. – Słowa Jarosława Kaczyńskiego dotyczyły tylko głosowania przez internet, a nie podejścia do internautów i ja się z nimi zgadzam. Na dziś państwo polskie nie jest przygotowane do tego, aby wprowadzić głosowanie internetowe. Powracając do pytania o social media to jeszcze w kampanii samorządowej w 2014 r. odchodziliśmy od działań, które realizowała konkurencja, czyli korzystania z usług firm public relations, a położyliśmy nacisk na sieć. Przygotowywaliśmy profesjonalne i atrakcyjne materiały, które były widoczne – o czym świadczy chociażby liczba odsłon czy „lajków”.  Wiedzieliśmy, że nie mamy szans w mediach tradycyjnych, zdominowanych przez zwolenników partii rządzącej, więc skupiliśmy się na przekazie skierowanym do obywateli w internecie.

P.M. – W ogóle nie korzystaliście z profesjonalistów public relations, grafików etc.?

P.Sz. – Zdarzało się, że korzystaliśmy z pomocy specjalistów, ale na dużo mniejszą skalę niż konkurencja. Gdy pewnego razu szukaliśmy grafików to zgłosiły się do nas firmy, które tworzyły piękne i profesjonalne grafiki, ale kompletnie „nie czuły” polityki. Zdarzały mi się też takie sytuacje, że szedłem na sztab nie do końca przekonany czy stworzony materiał przejdzie proces decyzyjny, dlatego niosłem dwie wersje: „nowoczesną” oraz „tradycyjną”. Zdecydowano się na tę nowoczesną i okazało się, że cieszy się to bardzo dużym zainteresowaniem wśród internatów. Statystyki, retweety i reakcja przekonały decydentów w jakim kierunku powinna iść kampania w sieci.

 P.M. – Pojawiają się głosy, że część tzw. „Armii Szefernakera” to płatne trole.

P.Sz. – To jest nieprawda. Często już tę informację dementowałem, ale w polityce trzeba mieć „twardą skórę”. Nasi przeciwnicy polityczni próbowali tymi argumentami spłycić temat i zdeprecjonować konkurencję, ponieważ było to pole, na którym przegrali obie kampanie. Jeżeli ktoś sobie nie potrafi z czymś poradzić to stara się umniejszyć sukces innych. Jestem przeciwnikiem siania nienawiści czy hejtowania.

P.M. – Trudno przekonać polityków do pewnych działań?

P.Sz. – Z czasem coraz łatwiej. Pamiętam, gdy Andrzej Duda jeszcze jako kandydat pojechał na zawody narciarskie, a my wpadliśmy na pomysł nagrania go zjeżdżającego z kamerą go pro. Dla mnie to był jeden z przełomów. Od kuchni kampanii wyglądało to tak, że Beata Szydło jako szefowa kampanii Andrzeja Dudy od razu się zgodziła, natomiast sam kandydat przyjął to trochę nieufnie. Zanim skończył zawody to w internecie był już filmik złożony na komputerze w samochodzie pod stokiem. Po chwili na wszystkich portalach pierwszą wiadomością było to jak Duda zjeżdża ze stoku. Telefony „się urywały”, bo wszystkie telewizje chciały mieć to nagranie. Na drugi dzień w telewizji śniadaniowej instruktorzy narciarstwa komentowali nasz, zmontowany pod stokiem, filmik i oceniali jakim narciarzem jest Duda. Sam Andrzej Duda zadzwonił do mnie i przyznał, że nie wiedział, iż jeden filmik może mieć taką siłę przebicia w mediach.

P.M. – Nie baliście się wpadki, wywrócenia na stoku, połamania nóg?

P.Sz. – Prezydent jest zapalonym narciarzem i jeździ świetnie. Możliwość wpadki była ograniczona do minimum, a poza tym przekaz był autentyczny, bo narty to jego pasja. Nie pokazywaliśmy, że dobrze jeździ na łyżwach, bo on dobrze jeździ na nartach. Zupełnie odwrotnie działała konkurencja. Sztab Bronisława Komorowskiego, szczególnie pod koniec kampanii, łapał się wszystkiego, improwizował, próbował na oślep wykorzystać wszystkie możliwości, a później okazywało się, że media społecznościowe wyłapywały sztuczność. Internet jest jak dobrze naostrzony nóż, który z jednej strony potrafi świetnie pokroić chleb, ale może też i zabić.

P.M. – Przechodząc do rządu. Jak wygląda koordynacja przekazu medialnego i tego w sieci. Za pierwszy odpowiada Rzecznik Rządu, za drugi Pan, a przecież przekaz powinien być jeden.

P.Sz. – Zasadniczo za przekaz odpowiada szefowa gabinetu Pani Premier, Minister Elżbieta Witek. Naszym zadaniem jest ściśle współpracować i tak też się dzieje. Proces decyzyjny nie odbiega od tego stosowanego w większości korporacji. Każdy ma swoje miejsce w strukturze i swoje zadania. Zależy nam na kompatybilności, czyli jeżeli coś wychodzi w przekazie do mediów to ma też swoje odzwierciedlenie w działaniach w internecie. Stworzyliśmy coś na kształt kompleksowej, internetowej agencji informacyjnej, gdzie jest treść pisana, ale i content audio-video, a także foto.

P.M. – Odpowiedzialność za każdego tweet’a jest ogromna. Jak unikacie błędów?

P.Sz. – Naturalnie pracownicy odpowiedzialni za konta Kancelarii sprawdzają wszystko kilka razy. W internecie ważna jest szybka reakcja i musimy się do tego dostosować. Często media tradycyjne biorą nasze filmiki, zdjęcia, czy tweety, więc staramy się przekazywać im wiarygodny i rzetelny content, ale niestety wpadki mogą się zdarzyć. Przykład to grafika przygotowana na okoliczność rocznicy chrztu Polski z błędną datą. Kardynalny błąd, który nie powinien się zdarzyć. Szybko jednak go wyłapaliśmy i poprawiliśmy, choć jak dobrze wiemy „w internetach nic nie ginie”.

P.M. – Kto wymyślał Wasze hasztagi? Np. #DobraZmiana czy #DamyRade? I ile w tym było kopiowania amerykańskich kampanii?

P.Sz. – To był efekt tzw. burzy mózgów osób zaangażowanych w kampanię. Staraliśmy się hasztagiem określić cel, który jest możliwy do realizacji, bo przecież musimy pamiętać o tym, że jest broń obosieczna. Przekonała się o tym Platforma Obywatelska wymyślając #PunktZwrotny, co internauci i komentatorzy od razu zinterpretowali tak, że po 8 latach rządów PO powinien nastąpić punkt zwrotny. Oczywiście inspirowaliśmy się działaniami ze sprawdzonych na świecie kampanii, ale nie było to copy-paste.

P.M. – Kto wrzuca np. tweety i snapy Pani Premier? Bo żaden pr’owiec nie uwierzy że szef rządu ma tyle wolnego czasu, że sam się tym zajmuje?

P.Sz. – Pomimo tego, że przeciwnicy polityczny nazywają mnie ministrem od Snapchata czy Twittera to nie zajmuję się pisaniem tweetów Pani Premier. Snapchata kompletnie nie rozumiem, a moi współpracownicy stwierdzili, że po prostu jestem na niego za stary. Nie zmienia to faktu, że są ludzie, którzy z niego korzystają i dlatego jesteśmy na nim obecni. Oficjalne profile Kancelarii obsługują jej pracownicy, a prywatny profil na Twitterze pani premier obsługuje sama.

P.M. – Kancelaryjne tweet up’y wpisały się już do świadomości liderów opinii. Wcześniej realizowaliście je w kampanii. Jaki jest klucz doboru zapraszanych ludzi?

P.Sz. – Staramy się zapraszać głównie dziennikarzy. Nie możemy zaprosić wszystkich, ale staramy się zapraszać tych najbardziej wpływowych, reprezentujących największe redakcje. Tych wypowiadających się o naszej pracy pozytywnie jak i negatywnie. Często też zapraszamy internetowych liderów opinii. W obu przypadkach kluczem jest aktywność na Twitterze.

P.M. – Ekonomiczne ratingi Polski lecą w dół. Prowadzicie działania social media za granicą? Jak próbujecie kształtować opinię o Polsce poza nią?

P.Sz. – Dla jasności – trzy agencje ratingowe. Jedna zmniejszyła, druga pozostawiła bez zmian, a na trzecią czekamy. Tak więc stwierdzanie że ratingi „lecą w dół” jest trochę na wyrost.

P.M. – Ale nie wykorzystujecie np. Storyful, czyli społecznościowej agencji informacyjnej, a ich lista klientów to m.in. takie giganty jak BBC, ABC News, Reuters i The New York Times.

P.Sz. – Nie chcę wchodzić w kompetencje ministra spraw zagranicznych, a to do niego należy kształtowanie polityki zagranicznej. Podjęliśmy jednak wewnątrz Kancelarii Premiera pewne działania. Jednym z nich jest uruchomienie dla zagranicznych dziennikarzy konta na Twitterze w języku angielskim i cieszy się ono bardzo dużym zainteresowaniem. Jest ono tak samo regularnie prowadzone, jak kanały dedykowane Polakom. Jest to oczywiście obowiązkowe, kompletne minimum w komunikacji. Pojawiały się też w mediach informacje, że polski rząd szuka agencji piarowych, nie były to jednak prawdziwe informacje, więc od razu je dementuję. Jeżeli chodzi o zaangażowanie społecznościowych agencji informacyjnych to do tej pory takich działań nie było, ale nie wykluczam zaangażowania się w promocje polskiego dziennikarstwa społecznościowego także za granicą.

P.M. – Kryzysy to koszmar każdej korporacji, ale też każdego rządu. Czy macie Państwo jakiś pomysł na rozwiązanie kryzysu konstytucyjnego, ale pod względem wizerunkowym?

P.Sz. – Oczywiście że mamy, ale szczegółów nie mogę zdradzić, bo wtedy musielibyśmy zastanawiać się nad nowym pomysłem. Przy Trybunale pojawiło się wiele wątków i propozycji. Chcemy dotrzeć do jak największej grupy Polaków ze swoim przekazem i „przebić się” ze swoją argumentacją. W polityce jest inaczej niż w biznesie, gdzie przedstawia się strategię komunikacji, którą realizuje się krok po kroku, a potem odcina się kupony od wskaźników. W polityce nie da się wszystkiego zaprogramować.

 P.M. – Ale można coś zaplanować?

P.Sz. – I dlatego zidentyfikowaliśmy i zaplanowaliśmy to, co się dało. Akurat w polityce ciężko jest zaplanować kompletne, długofalowe działania wizerunkowe do jednego czy drugiego tematu.

P.M. – Każdy rząd obiecuje, że zmieni język z urzędniczego na zrozumiały. Zrobiliście pierwszy krok. Używacie sporo infografik. Co dalej?

P.Sz. – Faktycznie język używany przez urzędników często odbiega od zrozumiałego dla zwykłego Polaka. Koniec każdej władzy ma początek w tym, że obywatele nie rozumieją, co władza ma im do przekazania. Chcemy zmienić język urzędniczy na bardziej zrozumiały, ale nie będzie to ani łatwe, ani szybkie, bo wymaga zmiany przepisów i co ważniejsze urzędniczej mentalności.

P.M. – Podstawowym problemem wszystkich partii rządzących był brak obiektywizmu wobec oceny własnej działalności i krytykowanie w czambuł działań opozycji. Macie jakiś pomysł na tą pułapkę?

P.Sz. – Staramy się nie wpaść w tę pułapkę, co oczywiście dla każdej władzy jest trudne. Dobra władza słucha głosu wszystkich obywateli nawet jak ten głos jest wobec niej mocno nieuczciwy czy wręcz bardzo przykry. Największą pułapką jest nie zdawanie sobie z tego sprawy.

Comments

comments