Piękne zapachy pod strzechy – perfumy luksusowe dla wszystkich

Jerzy Ciszewski - 04.11.2015
26

Jak sprawić, żeby niszowy zapach trafił po strzechy? Reklama w świecie luksusowych perfum.

Niegdyś tzw. produkty luksusowe były w zasięgu wybrańców. Nie tylko ze względu na ich wysoką cenę, ale także dostępność. Dziś, niemal każdy konsument z odpowiednimi środkami, może sprowadzić sobie ekskluzywną torebkę Hermes Birkin lub wyjechać z garażu nowym Lamborghini. Podobnie działo się w świecie zapachów.

Komunikacja z klientem w wielu przypadkach marek niszowych perfum ograniczała się jedynie do wypuszczenia nowego zapachu. Są także przypadki wód niszowych, które całkiem przypadkowo zawojowały rynek. Jednym z nich był Shalimar, którego twórcą jest Raymond Guerlain. Prawie 100 lat temu, podczas rejsu do Nowego Jorku, żona kreatora użyła nowego zapachu. Każdy, kto przechodził obok, nie mógł oprzeć się tej elektryzującej woni, dlatego pod koniec wyprawy cały zapas został już niemal wyprzedany. Tak postanowiono rozszerzyć ofertę na Europę, tym samym zapach gości na półkach perfumerii do dziś. Jak zatem po latach wygląda rynek perfum niszowych?

Wpisując do sieciowej wyszukiwarki hasło: perfumy niszowe, jesteśmy zalewani falą informacji na temat składów, recenzji, a właściwie każdy zapach klient może zamówić od razu. Jest to jednak opcja jedynie dla doświadczonych nosów, bowiem wizyta w pobliskiej perfumerii będzie dużo łatwiejsza, istnieje też mniejsze ryzyko natknięcia się na bubel. Poza tym, jedynie osoby, które dobrze orientują się w świecie zapachów wiedzą, jak znaleźć daną markę z kategorii mało popularnych.

Sami perfumiarze są dość powściągliwi w komunikacji, dlatego marketing ograniczał się jedynie do prostej strony, której odnalezienie bez znajomości danej nazwy graniczyło z cudem. Jak jest dziś?

Luksus braku dostępności dla mas zaczyna być ułudą. Oto trzy przykłady perfumiarskich marek niszowych, które zaczynają przypominać w swych działaniach marketingowych mainstreamowe zapachy.

The Different Company, czyli firma, której reklam nie zobaczymy w telewizji, na ulicy, a nawet próżno ich szukać w sieci. Swoją komunikację z klientem rozpoczęto od nadania twarzy jednej z kompozycji. Żadna znana aktorka czy piosenkarka, brak wyrazistej urody, drapieżnej osobowości. Twórcy stawiają na pierwszym miejscu produkt. Reklama jest bardzo spójna z wizerunkiem twórców. Komunikat również bardzo prosty i dopasowany do firmy. Odczytałam go jako wiadomość, iż zapach ten nie będze dedykowany wszystkim. Takie też jest założenie perfumiarskiej niszy. Wszystko więc się zgadza.

Diptyque Paris, kolejna marka niszowa, która posługuje się już dużo bardziej dynamicznym przekazem. Nie są to tak spektakularne reklamy jak np. słynne spoty Chanel, ale ta nienachalna forma okraszona klimatyczną muzyką i świetnymi zdjęciami doskonale wpisuje się w filozofię firmy. Wszak założycielami są artyści. Myślę, że tej jakości komunikaty reklamowe odpoczynkiem dla wszystkich zmęczonych nachalnymi reklamami oczu.

Także Acqua di Parma dzieli się swoją bytnością na Youtube. Dużo bardziej rozwinięty kanał od poprzednika, bardzo przypominający te mainstreamowej konkurencji. Zawiera wywiady, dużo więcej prezentacji produktów w formie tradycyjnych reklamych. Regularność pozostawia wiele do życzenia, niestety materiały pojawiają się dość rzadko. W przeciwieństwie do Diptyque Paris, postawiono tu na bardzo minimalistyczną formę krótkich spotów. O ile u konkurencji było więcej wkładu w jakość artystyczną klipu, tak tutaj produkt istnieje tylko w “sosie własnym”. Czemu mają służyć takie reklamy? Niestety, komunikat jest tutaj niejednoznaczny. Duży plus za przybliżenie działalności firmy i wprowadzenie klienta w świat tworzenia produktów.

Podsumowując, rynek perfum niszowych zaczyna otwierać się na klienta. Powoli i nieśmiało, jednak nadążając za technologią. Większość firm ma stronę i działa w kanałach social media. Nawet jeśli nie tworzą spotów reklamowych, starają się oprócz produktu zaserwować coś jeszcze. Czasem jest to modelka, czasem obraz lub tylko fotografia, ale zawsze to jakieś wyjście poza dotychczasowy schemat dostępny tylko dla wybrańców. Z drugiej jednak strony, rynek zapachowy znanych marek także czerpie garściami od nieśmiałych kuzynów, wydając limitowane serie zapachów. O tym jednak powstanie osobny artykuł z odpowiednimi przykładami.

IMG_0258

Comments

comments

26
Komentarze
Sonda

Czy sztuczna inteligencja może zastąpić pracę PR-owca??

Loading ... Loading ...