Nowa, różnorodna rzeczywistość marketingu

Redakcja PR - 03.10.2016
145

Agencje nie mogą dłużej zbywać problemu – różnorodność musi wniknąć w ich DNA od góry do dołu

Postępowi klienci tacy jak HP i General Mills wytyczają szlak w wymaganiu różnorodności od swoich usługodawców i partnerów – czy to punkt zwrotny na drodze ku pełnej inkluzywności na każdym poziomie branży PRowej?

Przez lata łamano sobie głowy i zgrzytano zębami nad brakiem różnorodności w marketingu i przemyśle komunikacyjnym, w tym także w PR. Te same zgrane argumenty pojawiały się w każdej dyskusji i każdy zgadzał się, że coś musi się zmienić, a siła robocza komunikacji powinna odzwierciedlać odbiorców, do których kierowane są kampanie.

PRWeek we współpracy z PR Council przygotował Diveristy Distinction in PR Awards – nagrody za wyróżniającą się różnorodność, które w zeszłym tygodniu przyznano po raz szósty.

Od początku istnienia nagród chcieliśmy, by stały się one czymś zbędnym, a branża stała się prawdziwie zróżnicowana, nie tylko na pokaz i na niższych stanowiskach. Wiemy też, że aby to osiągnąć, czeka nas jeszcze wiele lat pracy.

Inni pracowali bez wytchnienia, by utrzymać dyskusję jako główny priorytet i pchnąć cały proces do przodu. Tymczasem życie toczyło się swoją drogą i autorzy kampanii byli coraz bardziej sfrustrowani powtarzającym się cyklem, powtarzaniem tych samych fraz.

Często myślałem, że ostateczne rozwiązanie problemu braku różnorodności jest po stronie klientów. Gdyby naciskali na agencje, wybierali te zróżnicowane, firmy nie miałyby wyjścia – żeby przetrwać, trzeba się dostosować.

I – kto by się spodziewał – tak właśnie zaczęło się dziać.

We wrześniu HP poprosiła swoje agencje, w tym takie korporacje jak FleishamnnHillard czy Porter Novelii oraz agencje AK BBDO, Fred &Faird czy Gyro, by zwiększyć liczbę kobiet i nie-białych na stanowiskach kierowniczych.

Dyrektor działu marketingu firmy komputerowej i drukarkowej Antonio Lucio dał firmom miesiąc na przygotowanie planu zwiększenia różnorodności i rok na rozpoczęcie wdrażania go w życie.

Zaś CCO HP, Karen Kahn, powiedziała, że jej firma pozwoli zadecydować agencjom, w jaki sposób chcą zwiększyć różnorodność, lecz jeśli nie będą mogły lub chciały tego zrobić, HP zakończy z nimi współpracę.

Jak celnie zauważa, pieniądze zawsze przemawiają. Kahn wskazuje, że choć HP nie może kontrolować agencji, może zdecydowanie zwiększyć na nie wpływ przez skalę budżetów na marketing i PR.

Najlepszym sposobem, w jaki możemy mieć wpływ na cokolwiek, to zmieniać siebie i firmy, z którymi współpracujemy.

Dążenia do różnorodności nie potraktowały poważnie Fleishman i Porter, które z tego powodu straciły kontrakty na usługi PR warte 14 milionów dolarów na rzecz Edelmana, który stał się głównym usługodawcą HP, obsługując cyfrową i społecznościową stronę firmy.

Nie twierdzę, że obydwie firmy zostały odsunięte jedynie ze względu na brak różnorodności, ale można chyba założyć, że Edelman musiał zademonstrować prawdziwe oddanie sprawie, skoro pozostał na placu boju sam i zwycięski i przejął biznes.

Różnorodność jeszcze nigdy nie była tak aktualnym i podnoszonym problemem w marketingu, zwłaszcza w branży reklamowej. Dyrektor wykonawczy Saatchi & Saatchi Kevin Riberts ustąpił z funkcji po kontrowersyjnych komentarzach dotyczących płci. Światowy CEO Rapp, Alexei Orlov, został w maju pozwany za rasizm i seksizm, a Gustavo  Martinez, CEO J. Walter Thompson, zrezygnował z funkcji po wniesieniu przeciw niemu zarzutów o dyskryminację w marcu.

Kahn mówi dla PRWeek:

To bardzo ważna kwestia w świecie kreatywności. Możemy zmienić jedynie siebie i dlatego dbamy o to, z kim współpracujemy, podnosimy świadomość i pomagamy jeszcze raz przyjrzeć się danym praktykom i wdrażać nowe rozwiązania.

Według The Wall Street Journal HP samo stara się postępować według tego, co głosi i forsuje parytety na stanowiskach kierowniczych, zarówno jeśli chodzi o kobiety i osoby nie-białe.

HP bierze przykład z General Mills. W sierpniu kompania żywieniowa ogłosiła, że wymaga od swoich agencji, by posiadały 50% kobiet i 20% nie-białych w dziale twórczym.

Dyrektorka działu marketingu General Mills, Ann Simonds, powiedziała w wywiadzie dla Advertising Age:

Jeśli naprawdę zależy Ci na ludziach, których obsługujesz, różnorodność jest kluczowym kryterium.

CCO firmy, Michael Fanuele dodaje, że szczególnie ważna jest różnorodność w działach kreatywnych:

agencje różnią się pod względem podejścia i planowania strategicznego, ale nie ludzi, którzy tę pracę wykonują.

Każdy, kto w czerwcu widział sznur białych mężczyzn oczekujących, by wejść na scenę i odebrać Cannes Lions, może to potwierdzić.

A jednak coraz popularniejsze staje się wymaganie rzeczywistej różnorodności od swoich usługodawców. Klienci rozmawiali między sobą w kuluarach i postawili jasną granicę. Poczekajcie tylko na kilka kolejnych ważnych ogłoszeń w następnym tygodniu.

Cieszę się, ze klienci sami przejmują inicjatywę i wyznaczają standardy. Agencje nie mogą dłużej zbywać problemu – różnorodność musi wniknąć w ich DNA od góry do dołu.

Witamy w nowej, różnorodnej rzeczywistości marketingu i komunikacji.

Autor: Steve Barrett

Tekst pochodzi z: http://www.prweek.com/article/1410817/welcome-new-diverse-reality#6qTtFjEMfWkBozSu.99

Comments

comments

145
Komentarze
Sonda

Czy sztuczna inteligencja może zastąpić pracę PR-owca??

Loading ... Loading ...