Nowa rola PR-u w świecie algorytmów

W erze generatywnej sztucznej inteligencji zmieniają się zasady budowania widoczności marek w internecie. Coraz częściej to nie wyszukiwarki, lecz modele AI, takie jak ChatGPT czy Google Gemini, odpowiadają na pytania użytkowników o firmy, ekspertów oraz produkty. Problem w tym, że algorytmy budują swoją wiedzę głównie na podstawie wiarygodnych treści publikowanych w mediach. Jak wynika z raportu „AI Visibility and the New Era of PR” przygotowanego przez Worldcom Public Relations Group, nawet do 90 proc. cytowań wpływających na widoczność marki w odpowiedziach modeli AI pochodzi z earned media, czyli publikacji dziennikarskich i komentarzy eksperckich.

W praktyce oznacza to, że firma może mieć dobrze zoptymalizowaną stronę internetową, a mimo to pozostać niemal niewidoczna dla systemów AI, jeśli nie pojawia się w wiarygodnych mediach branżowych czy gospodarczych.

– W świecie modeli generatywnych reputacja cyfrowa budowana jest przede wszystkim przez kontekst medialny. Jeśli marka nie pojawia się w artykułach, analizach czy komentarzach eksperckich, algorytmy mają znacznie mniej punktów odniesienia, by uznać ją za istotnego gracza w danej branży – mówi Filip Makowski, partner kreatywny w Reputation Right, butikowej agencji PR.

AI „uczy się” rynku z mediów

Użytkownicy coraz częściej zamiast wpisywać zapytania w klasycznej wyszukiwarce, pytają modele AI o rekomendacje firm czy ekspertów. Te nie rankingują jednak stron w sposób znany z tradycyjnego SEO. Zamiast tego syntetyzują odpowiedzi na podstawie wielu źródeł – przede wszystkim treści o wysokim poziomie wiarygodności.

– AI uczy się świata biznesu przede wszystkim z treści tworzonych przez ludzi w niezależnych mediach. To właśnie tam pojawia się kontekst, interpretacja i ekspercka wiedza, których algorytmy potrzebują do budowania odpowiedzi dla użytkowników – wyjaśnia.

PR jako element widoczności w ekosystemie AI

W nowej rzeczywistości komunikacyjnej działania PR zaczynają pełnić rolę znacznie szerszą niż tylko budowanie wizerunku. Spójna obecność w mediach pozwala modelom AI lepiej zrozumieć działalność firmy i jej rolę w danej branży.

Szczególne znaczenie mają trzy typy treści: komentarze eksperckie liderów firm, wywiady w mediach branżowych oraz raporty i analizy oparte na danych. To właśnie liczby i konkretne informacje są najczęściej cytowane przez algorytmy w generowanych odpowiedziach.

– W 2026 roku Public Relations to w dużej mierze zarządzanie zaufaniem w hybrydowym świecie ludzi i algorytmów. Jeśli bot nie potrafi poprawnie zinterpretować sukcesu firmy, to dla części rynku ten sukces może po prostu nie istnieć – podkreśla Filip Makowski.

Jak dodaje, w świecie generatywnej AI wygrywają marki, które są cytowane, interpretowane i komentowane w wiarygodnych mediach.

– Wartościowy komentarz w specjalistycznym medium czy analiza rynkowa mogą dziś mieć większy wpływ na to, jak sztuczna inteligencja opisuje firmę niż klasyczna reklama czy agresywne działania marketingowe – podsumowuje partner kreatywny w Reputation Right, butikowej agencji PR.